基于通用電氣矩陣的中小物流企業細分市場大客戶分類研究

羅浩

摘 要：隨著物流行業競爭的日趨激烈，中小型物流企業越來越多地將關注的焦點集中到如何更好地服務目標客戶，針對目標客戶的特征、需求來設計企業的總體戰略、競爭戰略和職能戰略，并合理地安排、分配企業的資源來保持競爭能力，以便在激烈的市場競爭中能生存下去并發展壯大。而在所有的目標客戶中，大客戶對中小物流企業的貢獻是非常重要的。該文通過運用通用電器矩陣來幫助企業對已選擇的細分市場內大客戶進行分類，以便更好地擬定相應的營銷策略。

關鍵詞：通用電氣矩陣 中小物流企業 大客戶分類研究

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）11（c）-0125-02

目前中小型物流企業越來越多地將關注的焦點集中到更好地服務目標客戶，針對目標客戶的需求來設計企業的總體、競爭和職能戰略，并合理地分配資源來保持競爭能力。而在所有的目標客戶中，大客戶是非常重要的，文章嘗試著運用通用電器矩陣來幫助企業對已選擇的細分市場再劃分不同的大客戶類型，以便更好地擬定相應的營銷策略。

通用電氣矩陣是根據波士頓矩陣模型，擴大其評估內容而形成的一種戰略分析方法。該模型認為，除市場增長率和相對市場占有率之外還需要考慮更多的影響因素，這些因素可分為市場吸引力和企業競爭能力兩大類。如果應用于細分市場各目標客戶的評估，則可以針對該模型劃分出來的每一種類型的目標客戶制定出相應的營銷對策。

文章通用電氣矩陣的模型應用主要分為4個步驟：（1）確定細分市場大客戶吸引力和競爭能力的各影響因素。（2）確定各影響因素的權重。（3）綜合評估打分。（4）得出結論、繪制矩陣并提出相應的策略。

1 基于通用電氣矩陣的中小物流企業細分市場大客戶分類

1.1 影響因素

確定這些因素的方法可以采取頭腦風暴法、小組討論法等。綜合分析中小物流企業經營環境、競爭環境與消費者特征并結合大客戶營銷的相關特征，可以得出以下重要的影響因素，如下面表1所示。

1.2 確定各影響因素的權重

該文以關鍵因素指標對比法來確定權重，結果見表2。

根據上述結果，可得大客戶吸引力指標的權重見表3。

同樣也可以用該方法得出企業競爭能力的各因素的權重。

1.3 綜合評分

采取五級評分標準。對于競爭能力進行評分：1=企業實力極弱，2=企業實力較弱，3=企業實力適中，4=企業實力較強，5=企業實力極強。對于大客戶吸引力進行評分：1=毫無吸引力，2=無吸引力，3=吸引力適中，4=吸引力較強，5=吸引力極強。

綜合得分計公式如下：

A=大客戶吸引力綜合得分 S=中小物流企業競爭能力綜合得分；

Xi =大客戶吸引力影響因素評分；ai =大客戶吸引力影響因素權重（i-1.2.3………n）；

Yi =競爭能力影響因素評分；bi =競爭能力影響因素權重（i=1.2.3……n）；則

AXiai sYibi

1.4 繪制模型圖

縱軸表示大客戶吸引力，橫軸表示中小物流企業的競爭能力， 根據綜合評分繪圖出9個象限，并分別對各象限的對象制定相應的營銷對策（見案例）。

2 案例分析

2.1 案例背景

某中小型物流公司運用了通用電氣矩陣來對細分市場的大客戶進行分類并擬定相應的營銷策略，從而更好地實現其差異化戰略。

2.2 模型應用

此文以一個目標細分市場的10個代表性的客戶作為案例分析對象，根據收集的數據，運用定性分析法、頭腦風暴法、關鍵因素指標對比法等對該細分市場的10個客戶進行了綜合評分。（見表4）

根據以上得分可繪制相應的通用電氣矩陣圖。（見圖1）

由圖1可知，客戶1、3、4屬于該細分市場內優質目標客戶，可以認定為A類客戶，該物流企業應該制定相應的重點開發營銷對策，比如集中企業的資源和人力采用高效、快速、優質的客戶關系管理策略、一對一服務營銷策略等；客戶2、5、8屬于B類客戶，客戶6、7、9、10屬于C類客戶，分別采取維持和一般的關注等相關策略。

3 結語

通用電氣矩陣可以通過微觀化改造，應用于目標細分市場大客戶分類。通過綜合考慮中小物流企業自身的競爭能力和大客戶吸引力兩類因素，也得出9個象限的分類，并分別制定相應的營銷對策。

參考文獻

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