通靈珠寶逆市增長業(yè)績一枝獨(dú)秀

通靈珠寶憑借差異化的品牌營銷理念與穩(wěn)健的渠道布局建設(shè)，借力中國消費(fèi)升級大勢，以營收凈利雙增的亮眼表現(xiàn)，為2017年的珠寶行業(yè)開了一個好頭。

日前，初登資本市場的通靈珠寶（603900.SH）披露年報(bào)，公司2016年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.51億元，較上年同期增長10.74%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.21億元，同比增長22.30%。其中，4Q16實(shí)現(xiàn)營收4.26億元（Q1-3分別為4.44億元、3.99億元、3.81億元），同比增長7.25%；歸母凈利0.47億元（Q1-3分別為0.84億元、0.60億元、0.31億元），同比增長17.51%。

在2016年中國珠寶行業(yè)陷于低迷，整體業(yè)績表現(xiàn)暗淡的大環(huán)境下，通靈珠寶憑借差異化的品牌營銷理念與穩(wěn)健的渠道布局建設(shè)，借力中國消費(fèi)升級大勢，以營收凈利雙增的亮眼表現(xiàn)，為2017年的珠寶行業(yè)開了一個好頭。

逆勢表現(xiàn)“一枝獨(dú)秀”

2016年，“黑天鵝事件”頻發(fā)導(dǎo)致國際金價持續(xù)劇烈震蕩，終端零售市場觀望情緒濃厚，整個行業(yè)處于底部徘徊狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2016年全國金銀珠寶零售額與2015年持平，結(jié)束了過去幾年高速增長的態(tài)勢。在行業(yè)景氣整體下移的壓力下，包括老鳳祥、周大福、周生生、六福集團(tuán)在內(nèi)的多家珠寶行業(yè)上市公司收入及凈利均出現(xiàn)不同程度的下滑。

其中，周大福2016/2017的中期業(yè)績報(bào)告顯示， 2016年4月1日至9月30日報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)額與股東應(yīng)占溢利分別大降23.5%與21.5%，創(chuàng)下上市五年來最差業(yè)績；而周生生2016年上半年?duì)I業(yè)額與股東應(yīng)占溢利也分別下滑16%與50%，并于2017年1月27日發(fā)出盈利警告，稱全年溢利將較2016年同比減少約30%-40%。

在行業(yè)齊暗的背景下，通靈珠寶仍能保持穩(wěn)固增長顯得彌足珍貴。通靈珠寶2016年總營收16.51億元，同比增長10.74%；凈利潤2.21億元，同比增長22.30%，近三年保持持續(xù)增長。公司在2012-2016年的營收、凈利潤復(fù)合增長率分別達(dá)到9.09%與32.36%。

那么，通靈珠寶如何能在巨頭林立的市場下成為逆市業(yè)績增長的“一枝獨(dú)秀”？細(xì)究通靈珠寶的品牌塑造與營銷理念，不難發(fā)現(xiàn)其正在通過多方面的差異化為公司打造獨(dú)特賣點(diǎn)。

品牌營銷打造獨(dú)特賣點(diǎn)

眾所周知，珠寶行業(yè)本質(zhì)上真正能打動消費(fèi)者的是產(chǎn)品被賦予的文化與情感。通靈珠寶圍繞“為下一代珍藏”的品牌理念，精準(zhǔn)把握中國人重視家庭及傳承的情感訴求和價值觀，將消費(fèi)者對通靈珠寶飾品的選擇從單純的消費(fèi)使用轉(zhuǎn)化為長期的情感珍藏。以珠寶保值、增值的內(nèi)在屬性區(qū)隔僅僅聚焦婚慶與愛情的傳統(tǒng)市場，開辟了情感傳承的藍(lán)海市場。

而其特有的娛樂營銷布局也直接助推公司業(yè)績的逆市增長。早在10年前，通靈珠寶就與柏林國際電影節(jié)開始深度合作，將品牌及產(chǎn)品通過A類電影節(jié)與國際明星關(guān)聯(lián)，得到眾多政商名人、影視明星的欣賞與認(rèn)可，直接確立品牌于國際舞臺的價值地位。之后，2015年熱播的現(xiàn)象級偶像劇《克拉戀人》，通靈珠寶將公司、品牌理念、老板、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等完全融入劇情故事，全網(wǎng)點(diǎn)擊率破百億，跨越性地完成了品牌在全國范圍的全線突破。

王室資產(chǎn)確立品牌高度

自創(chuàng)立以來，通靈珠寶專注于為消費(fèi)者提供比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石產(chǎn)品，其獨(dú)特的BLUE FLAME（藍(lán)色火焰）系列是傳承比利時550年鉆石切工史革命性突破技術(shù)，并完整享有獨(dú)家專利與商標(biāo)權(quán)的作品，另一爆款產(chǎn)品“王后”系列，則是由比利時國王菲利普、王后瑪?shù)贍柕屡c通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍于安特衛(wèi)普共同發(fā)布，以上兩個子品牌系列在2016年的銷售額占到公司總營收的38%以上。而公司董事長兼CEO沈東軍也因中比兩國鉆石文化所做出的卓越貢獻(xiàn)，曾被授予象征比利時國家最高榮譽(yù)的“利奧波德軍官級國王勛章”。

2017年2月，通靈珠寶宣布收購比利時“國寶級”珠寶品牌“Leysen1855”，“Leysen1855”品牌距今已經(jīng)擁有162年的歷史，是比利時王室御用的珠寶供應(yīng)商。對“Leysen1855”的收購，將進(jìn)一步完善通靈珠寶高端品牌的布局，同時也將它精湛的工藝設(shè)計(jì)帶入通靈。另外值得一提的是，這宗收購交易的價格僅為435萬歐元，P/E僅4倍左右，但“Leysen1855”的品牌積淀與價值卻無法用現(xiàn)金來衡量。可以確定的一點(diǎn)是，常年佩戴它的比利時王后就是這個品牌的最佳代言。

借力消費(fèi)升級 渠道布局更上一層樓

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高，人均消費(fèi)能力得到提升，尤其是中產(chǎn)階級的新型消費(fèi)正步入高端化、個性化、多樣化、品質(zhì)化時代，預(yù)計(jì)未來5年中國珠寶首飾市場需求仍將穩(wěn)步增長。

2016年9月以來，零售行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，珠寶零售相較于其他品類增速彈性更大，當(dāng)消費(fèi)行業(yè)周期回暖時，珠寶行業(yè)將有更大受益。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，新型消費(fèi)升級關(guān)注度日漸提升，渠道下沉有望給珠寶行業(yè)帶來新一輪增長。事實(shí)上，包括通靈珠寶在內(nèi)的多家珠寶零售上市公司均將渠道建設(shè)作為2017年的重點(diǎn)戰(zhàn)略布局。

據(jù)通靈珠寶年報(bào)數(shù)據(jù)，目前公司共有578家門店，同比增加26.20%，其中包括直營店92家，專廳200家，加盟商286家。相比于2012年的286家和2015年的458家，門店數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。

從公司IPO募集資金用途來看，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目正是其重點(diǎn)項(xiàng)目，該項(xiàng)目擬投資5.65億元。

“通靈珠寶的營銷渠道是自營和加盟。直營店以品牌高端形象建立為主，‘精品博物館、‘王室馬車等主題形象升級包裝獲得消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同，而加盟商則在當(dāng)?shù)刭Y源渠道更強(qiáng)，同時也更了解當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w需求。”據(jù)一位熟悉通靈珠寶的業(yè)內(nèi)人士表示。

在消費(fèi)升級大潮推動下，品牌營銷+渠道運(yùn)營的整合將是下一階段珠寶零售業(yè)的競爭關(guān)鍵。自去年11月IPO上市募資后，通靈珠寶正持續(xù)強(qiáng)化公司營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、建立統(tǒng)一協(xié)同管理的平臺、投資設(shè)計(jì)中心建設(shè)等。截止2016年年底，通靈珠寶賬上擁有貨幣資金7.79億元，同時負(fù)債率不到20%。2017年對于通靈珠寶而言，可謂是彈藥充足，輕裝上陣，蓄勢待發(fā)。