The New GUCCI的新面孔

陸楊

如今的Gucci既前衛又經典，無論是爆款的酒神包，還是優雅復古的皮鞋，任何人走進Gucci的旗艦店總能挑到屬于自己的單品。愛不釋手的新設計，好評如潮的秀場，耳目一新的營銷活動，或是振奮人心的財務數據，如今的Gucci已經成為了最受矚目的奢侈品之一。

根據Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市場營銷最成功的奢侈品牌，Gucci毫無懸念地奪冠，Chanel和Burberry緊隨其后。在全球經濟放緩和奢侈品需求減少的環境下，法國開云集團2016年第三季度整體營業收入逆勢上揚，較去年同期增長10.5%至31.8億歐元，除日本地區外均錄得雙位數的可比銷售增長。作為旗下最重要的奢侈品牌，Gucci為集團貢獻了60%的營業利潤，擊敗所有的競爭對手。對比第二季度7.4%的增長，Gucci第三季度營業收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅，而直營門店銷售額更是讓業界震驚的19%增幅。

誰能想到，2013年，Gucci這個來自意大利的品牌還以“設計老氣、沒有消費者、增長緩慢”而被業界詬病。到了2015年第一季度，業績表現成為五年最差。現任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正處于低迷期的Gucci，之前擔任配飾設計師的Alessandro Michele被提拔為新的創意總監。

在新任CEO與創意總監強強聯合下，品牌勢如破竹。CEO Marco Bizzarri強調：“我們正在努力爭取市場份額，要做到這點，我們必須要有目的性和差異性。”

品牌重新定位

Gucci 2016秋冬與2017早春度假系列的發布深受好評，創意總監Alessandro Michele的才華和創造力不僅被業內時尚專家認可，也逐漸獲得年輕消費者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店。”

此前，Gucci深陷數個季度的銷量泥潭，把前任設計師設計的產品打折清倉后，Gucci不僅重新設計了產品定位，甚至店鋪、網站都重新換風格了。新CEO和新創意總監上任后不到半年時間，Gucci便實現了兩年來的首次增長，營業額增長4.6%。而創意總監Alessandro Michele臨危受命之后的這一系列的變化，被人們成為“The New Gucci”。媒體評價稱，新任創意總監的設計“成功打破了以往的風格，以一個年輕而干凈的全新面孔示人”。

更加年輕的設計，也讓昔日流失的消費者重新回來了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的設計正在贏得一大批年輕客戶以及上世紀八九十年代Gucci的老客戶：“我們看到近20年從未光顧Gucci的當地消費者重新回到店里來，盡管新任創意總監上任只有15個月，但是口碑都很好。”

值得一提的是，2016春夏巴黎男裝周期間，鬼才設計師Marc Jacobs說，他這輩子都還沒買過Gucci的衣服，但有天他在網上看到創意總監Alessandro Michele設計的全新Gucci，立刻愛上了并迅速去買。Alessandro Michele帶來的2015秋冬系列也表現不俗，受到眾多明星追捧的飛鳥圖案長裙紛紛登上一線雜志。可見，Alessandro Michele的設計已經讓品牌定位煥新了。

營銷策略轉變

全球最大奢侈品集團LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。他也提到奢侈品生意場上風水輪流轉。確實，靠著成功的市場和營銷，這次輪到了LV的競爭對手Gucci。Gucci自從換了設計師以后銷售額大增，不僅設計的風格變了，它的營銷策略也在發生著變化。

如今的網絡時代，圖像傳播已經成為品牌和產品最有效的傳播途徑，而各種藝術家或普通人對消費產品的再創作和惡搞也是增加品牌曝光度的捷徑。于是Gucci在社交媒體Instagram上搞了一個#guccigram數字藝術計劃，邀請藝術家以固定的元素為命題創作藝術作品。這個活動為Gucci起到了極好的品牌宣傳效果。

Gucci還與來自荷蘭的街頭風格攝影師Ari Marcopoulos聯手，推出了攝影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女裝系列。雖然Ari Marcopoulos同時也是Gucci 2016早秋系列型錄的掌鏡者，但是相較于拍攝型錄，《Epiphany》展示的更多是強調私密和隨意的視角。《Epiphany》限量發行一千本，每本書均附有印著Gucci蛇形圖騰的外包裝袋、雙面印刷的折疊海報和一張13種款式隨機發放的明信片。

Gucci四部曲系列微電影——“俄耳浦斯和歐律狄刻的愛情神話”是品牌首度大展創意企圖的品牌企劃。該系列微電影以古希臘神話中著名的感人愛情故事為藍本，對其進行重塑演繹，旨在以當代視角喚起歐洲古典之美與想象。

另外，Gucci推出了一系列解構主題的藝術活動，目的是讓消費者更好地了解品牌新系列的設計理念與靈感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。

一夜之間Gucci在紐約第五大道旗艦店的外墻被人貼滿了涂鴉貼紙。事實上，這些手繪涂鴉是給Gucci和Gucci Ghost的聯名造勢，Gucci邀請Gucci Ghost專門為聯名系列創作惡搞圖案，包括煎蛋造型宇宙飛船、嘴唇、鉆石、蛇，以及Gucci Ghost標志性的幽靈造型和Gucci經典logo。品牌還特地在紐約時裝周為這個系列舉行了一個發布派對。

Gucci這次別出心裁的聯名收獲了相當不錯的口碑，包容多元文化、更年輕潮流的形象讓品牌在千禧一代中間的好評度繼續遞增。而這一次的外墻涂鴉無疑又引起社交網絡上的關注高潮，不少網友都曬出探店照。

除此之外，Alessandro Michele還親自操刀改善Gucci官網的視覺效果，在Snapchat推出品牌官方賬號，在App中添加游戲單元。加上各大媒體對Gucci的關注，使得品牌今年在社交媒體上的曝光率大幅提高。

Alessandro Michele對品牌服裝和配飾的設計革新，以及塑造成浪漫情懷的營銷，是品牌獲得眾多消費者支持的關鍵因素。現在的Gucci充滿文藝、浪漫、與詩意，以及在歷史與神學里流露著靈感。這一系列的革新正逐漸轉化為營業收入。

電商渠道的增長

由于消費者購買習慣發生了變化，營銷資源的分配，也從單純的商品展示轉移到體驗上來。在諸多渠道中，電商渠道的個人奢侈品消費已達190億美元，占據整個市場銷量的7%。在接下來的五年里，電子商務預計將推動奢侈品三分之二的部門增長。

CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會選擇在線購買產品，但是網絡都是他們接受到產品訊息的第一途徑，網絡已然成為了溝通中心。我認為從現在起品牌應該將網站放在重點位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無形的聯系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯系，在網絡零售里發揮著越來越重要的作用。”

2015年末，Gucci在北美地區重新推出網站，新推網站內容十分豐富，海量圖片、精選內容還有品牌故事，公司打造這樣一個平臺旨在與顧客建立起一種品牌聯系。Gucci還與奢侈品電商Net-A-Porter以及巴黎老佛爺百貨合作設計獨家產品，以促進產品的批發銷量。另外，Gucci將會加大在線廣告投入的預算，因為在線廣告可以抵達更廣泛的人群。數據表明，Gucci對品牌的革新已逐漸生效，其線上銷售額猛漲了50%。CEO Marco Bizzarri還表示希望電子商務業務能翻三番，不過，Gucci一直未透露電商業務比例。

逆勢漲價

Gucci所有產品類別在全球奢侈品業如此疲軟的時期，仍然保持兩位數的強勁增長，其中包括中國的亞太地區銷售增幅更是高達24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高價產品在門店的銷售比例正在上漲，也就是未來還有溢價機會。

Gucci于2016年10月16日在華進行全面調價，漲價幅度10%。據悉，10月初，Gucci已經在歐洲市場對全線產品進行調價，漲幅約在10到30歐元，遠低于國內的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci在2016年內第二次提價，與目前奢侈品大牌降價策略大相徑庭。在定價策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進行5折促銷。隨著Gucci業績一路凱歌，打折救市的策略變成了提價重回高端路線。

除了逆勢漲價，在商業策略上，Gucci也作出了不少調整。2015年，Gucci重裝了34間門店，2016年重裝50間，預計今年再有40到50間。另一方面，Gucci裁撤了在低端商場的店鋪。CEO Marco Bizzarri稱會減少折扣店和降價促銷，同時促進旅游渠道發展。

Gucci這個百年的奢侈品老牌，一次又一次的在低迷中打破瓶頸脫胎換骨，注入新活力，重新贏得人們的喜愛與尊重，或許這才是一個品牌最迷人的魅力。