2016年我國(guó)化妝品市場(chǎng)運(yùn)行情況分析

王歡

一、化妝品市場(chǎng)整體運(yùn)行情況

2016年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步回落至6.7%，但四季度相比三季度環(huán)比有所上升。我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，消費(fèi)品市場(chǎng)也隨之發(fā)生一些改變。作為“美麗經(jīng)濟(jì)”代表的化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，2016年增速繼2015年后仍然處于較低區(qū)位；不同品類市場(chǎng)進(jìn)一步分化，優(yōu)勢(shì)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)下有升有落；受基數(shù)大和起步較早影響，一線城市增速低于二、三線城市；在CPI漲幅上升的背景下，化妝品零售價(jià)格漲幅也有所回升，且從全年月度增速走勢(shì)看，2017年仍將面臨價(jià)格上漲壓力。

（一）化妝品零售額增速仍處于低位

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)限額以上企業(yè)化妝品類零售額為2222億元，同比增長(zhǎng)8.3%，增速相比上年回落了0.5個(gè)百分點(diǎn)，也是自2012年以來(lái)化妝品類零售額增速的連續(xù)第五年回落?；瘖y品市場(chǎng)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)開始趨于常態(tài)化。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品類零售額同比增長(zhǎng)1.9%，雖然相比上年略有回升，但仍大幅低于2013年以前的增速水平。

圖表1 2008-2016年限額以上企業(yè)化妝品

零售額增速（%）

圖表2 2005-2016年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)

化妝品零售額增速（%）

（二）全年月度增速走勢(shì)基本平穩(wěn)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年限額以上企業(yè)化妝品類零售額月度增速雖然有一定的波動(dòng)，但從全年來(lái)看基本平穩(wěn)，沒(méi)有呈現(xiàn)出向下或者回暖的趨勢(shì)。其中，1-2月、12月零售額增速最高，分別為11.4%和11.0%。

圖表3 2016年限額以上企業(yè)化妝品類

零售額月度增速（%）

從全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品類月度增速數(shù)據(jù)來(lái)看，由于全年化妝品市場(chǎng)銷售都比較平淡，因此月度增速受上年同期基數(shù)的影響最大。

（三）美容彩妝品同比正增長(zhǎng)，護(hù)膚品、香水同比下降

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)主要的化妝品品類中，只有美容彩妝品實(shí)現(xiàn)了零售額的同比正增長(zhǎng)，增速為0.9%，護(hù)膚品零售額同比下降2.1%，香水零售額同比下降6.4%。

與上年相比，三個(gè)品類零售額增速均有明顯回落，其中香水市場(chǎng)回落幅度最大，增速低于上年近10個(gè)百分點(diǎn)。

與上年相比，三個(gè)品類零售額增速均有明顯回落，其中香水市場(chǎng)回落幅度最大，增速低于上年近10個(gè)百分點(diǎn)。

圖表4 2015-2016年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)

主要化妝品品類零售額增速（%）

（四）一線城市化妝品零售額增速低于二、三線城市

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)化妝品一線城市市場(chǎng)零售額同比下降0.8%，低于二線城市的2.6%和三線城市的2.1%。從各品類來(lái)看，香水在一線城市相對(duì)來(lái)說(shuō)降幅最窄，在三線城市降幅最深。

圖表5 2015-2016年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)

分線城市化妝品零售額增速（%）

（五）零售價(jià)格同比上漲1.1%

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)化妝品零售價(jià)格同比上漲1.1%，漲幅相比上年提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

圖表6 2001-2016年化妝品類

零售價(jià)格指數(shù)（上年=100）

圖表7 2016年各月化妝品類

商品零售價(jià)格指數(shù)（上年同月=100）

從月度零售價(jià)格指數(shù)情況來(lái)看，2016年全年化妝品零售價(jià)格漲幅呈現(xiàn)出明顯的逐漸升高態(tài)勢(shì)，其中，1月、2月零售價(jià)格漲幅均為100.4%，而年末的11月、12月則均為101.5%，相比年初升高了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

二、化妝品市場(chǎng)品牌情況分析

從市場(chǎng)整體品牌情況來(lái)看，2016年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)集中度繼續(xù)下降，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步瓜分，且優(yōu)勢(shì)品牌間拉開的差距呈縮小態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。此外，2016年一些韓國(guó)品牌和國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)突出，傳統(tǒng)歐美品牌受到壓力。

（一）護(hù)膚品

1、市場(chǎng)集中程度持續(xù)下降

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)集中程度自2012年以來(lái)連續(xù)第五年下降。其中，前十品牌、前二十品牌市場(chǎng)綜合占有率的和值相比2015年分別回落了4.1和5.6個(gè)百分點(diǎn)。

圖表8 2012-2016年護(hù)膚品市場(chǎng)集中度情況（%）

2、領(lǐng)先品牌間市場(chǎng)綜合占有率差距明顯縮小，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)領(lǐng)先品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，第一名與第十名品牌、第一名與第二十名品牌之間的市場(chǎng)綜合占有率的差值相比較2015年均大幅縮小了0.9個(gè)百分點(diǎn)。

圖表9 2012-2016年護(hù)膚品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌間

市場(chǎng)綜合占有率差距（百分點(diǎn)）

3、蘭蔻取代玉蘭油市場(chǎng)地位，前十優(yōu)勢(shì)品牌市場(chǎng)份額全部下降

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中前十名優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn)穩(wěn)定，歐雅萊和雅詩(shī)蘭黛仍穩(wěn)居市場(chǎng)前二，但蘭蔻表現(xiàn)突出，取代玉蘭油成為市場(chǎng)份額第三。此外，前十優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額相比上年全部有所回落。

圖表10 2015、2016年護(hù)膚品市場(chǎng)前十品牌排名

及市場(chǎng)綜合占有率情況

4、十一到二十名品牌：本土品牌排名上升

從護(hù)膚品市場(chǎng)第十一到第二十名品牌排名情況來(lái)看，本土品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其中百雀羚從上年的第十六位上升為市場(chǎng)排名第十四位；丸美由上年的不在前二十上升為今年的市場(chǎng)排名第十八位。此外，前二十名中另一個(gè)排名上升的品牌羽西，雖然早期已經(jīng)被歐萊雅所收購(gòu)，但也是帶有較濃本土色彩的品牌。

圖表11 2015、2016年護(hù)膚品市場(chǎng)

第十一到第二十名品牌排名及市場(chǎng)綜合占有率情況

（二）美容彩妝品

1、市場(chǎng)集中度下降

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)美容彩妝品市場(chǎng)前十、前二十品牌市場(chǎng)綜合占有率的和值相比2015年分別回落了2.1和3.8個(gè)百分點(diǎn)。從近五年的集中度數(shù)據(jù)來(lái)看，前十名優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位整體呈現(xiàn)連續(xù)下降態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額不斷被其他各品牌所瓜分。

圖表12 2012-2016年美容彩妝品

市場(chǎng)集中度情況（%）

2、領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)美容彩妝品市場(chǎng)第一名品牌與第十名品牌之間、第一名品牌與第二十名品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差分別為6.5和7.3個(gè)百分點(diǎn)，與2015年相比，差距分別縮小了1.0和1.5個(gè)百分點(diǎn)，相比2012年分別縮小了4.8和5.6個(gè)百分點(diǎn)。

圖表13 2012-2016年美容彩妝品市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)品牌間市場(chǎng)綜合占有率差距（百分點(diǎn)）

3、國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)品牌卡姿蘭躋身前十

從2016年我國(guó)美容彩妝品市場(chǎng)中排名前十的優(yōu)勢(shì)品牌情況來(lái)看，傳統(tǒng)的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的階段，其中，Dior擠掉歐萊雅市場(chǎng)份額占到了第二名；蘭蔻超過(guò)了歐珀萊和CHANEL市場(chǎng)份額排到第四位；雅詩(shī)蘭黛和玉蘭油位次互換。值得一提的是，2016年美容彩妝品市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品牌卡姿蘭替代ZA進(jìn)入了市場(chǎng)前十。

圖表14 2015、2016年美容彩妝品市場(chǎng)前十品牌排名

及市場(chǎng)綜合占有率情況

4、十一到二十名品牌：排名格局普遍變動(dòng)，愛(ài)茉莉太平洋旗下蘭芝入圍

美容彩妝品市場(chǎng)份額排名第十一到第二十名的品牌格局2016年普遍變動(dòng)，多數(shù)品牌相比上年排名波動(dòng)一到兩位，其中資生堂由上年的第十五名上升為第十二名，市場(chǎng)綜合占有率也提升了0.09個(gè)百分點(diǎn)。愛(ài)茉莉太平洋旗下的蘭芝以1.00%的市場(chǎng)綜合占有率躋身前二十名，歐珀萊被擠出榜單。

圖表15 2015、2016年美容彩妝品市場(chǎng)

第十一到第二十名品牌排名及市場(chǎng)綜合占有率情況

四、2017年化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）我國(guó)化妝品市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間

根據(jù)新華社刊載的文章，統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)目前人均化妝品消費(fèi)額每年不過(guò)35美元，而日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家普遍達(dá)到200美元以上的水平。近些年盡管面臨經(jīng)濟(jì)放緩和消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，但我國(guó)化妝品市場(chǎng)隨著我國(guó)人均收入水平提升、中產(chǎn)階級(jí)崛起下消費(fèi)需求的升級(jí)，未來(lái)仍將有較大的增長(zhǎng)空間。

此外，近兩年化妝品的海外購(gòu)物熱也表明，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于化妝品的需求仍沒(méi)得到充分滿足，市場(chǎng)仍有未被填補(bǔ)的空間，只要國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)把產(chǎn)品品質(zhì)提上去、同樣品質(zhì)的中高端品牌價(jià)格降下來(lái)，就有可能把這些海外購(gòu)的消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。

（二）本土品牌有望進(jìn)一步崛起

根據(jù)貝恩咨詢的市場(chǎng)調(diào)研《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)中本土品牌正在從外資品牌手中搶奪市場(chǎng)份額。從化妝品市場(chǎng)來(lái)看，大眾護(hù)膚領(lǐng)域包括百雀羚、佰草集、自然堂等國(guó)產(chǎn)化妝品的關(guān)注度逐步提升，而其在天貓美妝熱銷榜單中的排名也呈現(xiàn)走強(qiáng)之勢(shì)，外資品牌“一家獨(dú)大”的格局正在受到挑戰(zhàn)。這種現(xiàn)象一方面反映出中國(guó)人對(duì)于民族、文化的再認(rèn)可，外資品牌的光環(huán)正在褪去，本土品牌能夠得到客觀評(píng)價(jià)，另一方面本土品牌的崛起仍有賴于本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的整體增強(qiáng)，如品牌建設(shè)、品質(zhì)研發(fā)、渠道鋪陳、營(yíng)銷推廣等。