中國視頻網站發展路徑研究

孔令達

摘要：在分析近十年來中國視頻網站發展脈絡和中國視頻網站發展所面臨的機遇與挑戰的基礎上討論了中國視頻網站的發展趨勢與路徑。研究認為，中國視頻網站的發展路徑主要通過臺網聯動實現媒介互補，通過自制節目營造品牌，通過多屏模式激發跨屏營銷等；應通過視頻網站與傳統媒體高度結合的方式來適應媒介融合的趨勢。

關鍵詞：媒介融合；視頻網站；自制節目；傳統媒體；新興媒體

中圖分類號：F49

文獻標志碼：A文章編號：16716248（2016）03013605

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經過近十余年的發展，中國視頻網站已經逐漸從被邊緣化的網絡衍生品步入主流媒體的行列，各種新聞、電視劇、綜藝節目乃至紀錄片從最開始的將傳統電視節目呈現在互聯網上，發展到視頻網站規模化、專業化、自主化生產，其創造的內容由傳統的UGC模式（用戶生產內容）與PPG模式（傳統專業內容），向全新的IPGC模式（互聯網專業生產內容）轉型。根據第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》所呈現的數據，截至2015年12月，中國網民規模達688億，全年共計新增網民3 951萬人，互聯網普及率為503%，較2014年底提升了24個百分點；中國手機網民規模達620億，較2014年底增加6 303萬人，網民中使用手機上網人群占比由2014年的858%提升至901% ；中國網民通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為676%和387%，手機上網使用率為901%，較2014年底提高43個百分點，平板電腦上網使用率為315%，電視上網使用率為179%；中國域名總數為3 102萬個，其中“CN”域名總數為1 636萬個，占中國域名總數比例為528%，“中國”域名總數為35萬個[1]。可見，網絡視頻用戶的規模已經大有超越傳統電視用戶規模的態勢。隨著智能手機、 個人計算機、平板電腦等新興互聯網接收終端的大面積普及，新媒體還將進一步進入傳統媒體的市場。在媒介融合的新業態下，中國視頻網站的發展面臨著規模擴張、升級轉型的巨大客戶需求與市場空間，發展的路徑、趨勢與策略值得我們關注與研究。

一、中國視頻網站的發展歷程

自1994年互聯網進入中國，民眾的生活伴隨著這張觸不可及而又無處不在的大網發生著翻天覆地的變化。今天，互聯網在中國已呈全面普及之勢，開放式、井噴式的快速發展催生出網絡論壇、網絡聊天室、網絡游戲、網上視頻點播、網上購物等互聯網衍生品與業態。近十余年來，中國互聯網視頻與服務推陳出新、迅猛發展、方興未艾。其嬗變軌跡，可大體分為4個階段。

（一）雛形初現：2004～2005年

2004年11月，樂視網作為國內第一家專業化視頻網站正式上線，開啟了中國互聯網視頻時代的新紀元。早期的視頻網站定位為用戶上傳分享、影視劇發行、點對點發行的網絡電視客戶端。那一時期，視頻網站的原創節目多是以網民自發創制的小視頻、MTV、搞笑短片等為主，并未形成專業化制作機制。

（二）快速發展：2006～2008年

美國著名視頻網站Youtube 于2005年2月15日上線，起初定位于視頻分享服務，并以其創新的營銷模式、廉價的視頻服務、新穎的宣傳手段迅速引發了全球網民熱捧。2006年10月，Youtube被谷歌以165億美元高價收購，讓后來者看到了視頻網站中存在的巨大商機。在這一時期，爆米花、酷六、六間房、暴風影音等一些頗具影響力的視頻網站逐步崛起，一時間，互聯網視頻呈現了百花齊放的快速發展態勢，“拍客無處不在”，“誰都可以做拍客”，“第一時間拍攝、第一時間發布、第一時間搜索”等理念紛紛提出[2]。

這一時期，也是UGC模式鼎盛時期。2006年7月12日，在2006年德國世界杯決賽后的短短3天后，一部名為《中國隊勇奪世界杯》的搞笑短片在土豆網發布，片長18分48秒，內容為幻想中國隊意外進入德國世界杯決賽階段，并施盡各種手段最終奪冠的趣事。該視頻在短短一周內點擊量超過1 200萬，雖然制作略顯粗糙，但由于其把握了實時熱點、迎合了受眾獵奇心理，并且不乏笑點，取得了空前反響。這讓各大視頻網站看到了網絡視頻節目創意發揮的巨大空間。

2007年底，國務院相關部委聯合下發了關于《互聯網視聽節目服務管理規定》，視頻網站經營開始實行牌照制度，粗放式發展的視頻網站逐步轉型。伴隨著受眾需求的變化，視頻網站類型和模式也不斷專業化，互聯網視頻產業鏈日趨完善。

（三）格局初定：2008～2010年

1國有媒體網絡電視臺2009年12月28日，中國網絡電視臺正式開播，這可謂是中國視頻網站發展史上具有里程碑的事件。依托中央電視臺及央視網平臺，中國網絡電視臺具有電視平臺及網絡平臺雙重優勢。2014年，“中國網絡電視已全面部署多終端業務架構，已建設網絡電視、IP電視、手機電視、移動電視、互聯網電視五大集成播控平臺，通過部署全球鏡像站點，已覆蓋190多個國家和地區的互聯網用戶，建立起全媒體、全覆蓋，多語種、多層次的網絡視聽公共服務平臺。”[3]這一時期形成了大批國有媒體的網絡電視臺。國有媒體網絡電視臺可以依托衛視平臺，免費獲取傳統媒體的內容、豐厚的廣告資源，享受獨特的政策優惠。但總體來說，國有媒體網絡電視臺在其受眾意識、競爭意識、創新意識方面還顯不足，目前只能作為國有傳統媒體的附著物，很難與商業視頻網站相抗衡[4]。

2商業視頻網站作為最早一批介入者，商業視頻網站所面臨的市場競爭壓力最大，如果沒有足夠多的受眾，就意味著走向消亡。互聯網的粗放式發展被遏制后，2008年視頻網站經歷了兩次大的洗牌，有30多家視頻網站因為內容違規而遭受處罰與警告，還有少數視頻網站因為版權侵權而被責令停播。2009年元月，原國家廣電總局牽頭發起了“整頓互聯網低俗之風專項整治行動”，關閉了三百余家視頻網站。之后，商業視頻網站紛紛向正規化經營邁進，高價買入正版國內外影視劇版權，打造專門的國外電視劇播出平臺，陸續推出一系列專業化、高水準的自制劇、自制節目，開始走向競爭、規范、有序階段[5]。

3門戶網站視頻頻道這一時期，國內主流門戶網站紛紛依托其平臺資源及受眾優勢，介入網絡視頻領域。騰訊、網易、新浪、搜狐等推出了有特色的主打視頻節目。2010年11月1日，網易推出“全球名校視頻公開課”項目，讓用戶可以免費收看海內外知名高校的精品課程，其內容涵蓋諸多領域，完全是免費的、公益的。這樣的發展戰略也只能建立在門戶網站視頻頻道強大的資金優勢與平臺優勢上，未來發展趨勢不可小覷[6]。

（四）日趨成熟： 2011年至今

“優勝劣汰、資源整合”是這一時期的主旋律。隨著行業整體的愈發穩定與市場前景的可預期性，上市潮、并購潮在業內出現，盜版、侵權以及非法、低俗內容已日薄西山，行業整體呈良性發展態勢。例如，2013年到2014年，快播公司由于盜版、涉黃，被數次處罰，最終其主要負責人鋃鐺入獄。快播的死亡意味著中國正版化浪潮正急速到來。

2012年優酷和土豆完成合并，2013年百度收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝合并，同年蘇寧購得PPTV 44%的股份。這一系列的整合將網絡視頻行業與互聯網龍頭企業優勢資源整合，市場份額進一步趨于集中，資金也往往掌握在優勢企業的手中。拼實力、拼品牌、拼內容、拼創新的時代已經到來。

二、中國視頻網站發展面臨

的機遇與挑戰

電視臺的優勢在于其覆蓋人群廣、觀眾眾多。但隨著互聯網的普及與國內視頻網站制作水準的提高，視頻網站開放式的特點似乎更符合民眾的觀看需求。而網絡平臺的優越性在于內容更加開放、尺度更加寬松。視頻網站的進一步發展離不開同傳統電視媒體的融合，而當傳統電視媒體同視頻網站深度結合后，對電視行業所帶來的沖擊則是顛覆性的。

目前，中國視頻網站的受眾群體仍以40歲以下中青年為主，而視頻網站的節目也往往以青春化、搞笑化、娛樂化主打，在節目深度與內涵方面仍舊有所欠缺，受眾市場的局限導致了視頻網站發展的單一化。讓高度市場化的視頻網站走一條“高、大、全”的轉型路，去博取更多不同層次的受眾也是不現實的。筆者認為，當視頻網站同傳統媒體高度結合后，內容自然會向不同層次、不同方向發展。目前的受眾局限還是由于媒介融合的寬度不夠、水平不高，我們必須面對這一挑戰[78]

2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》指出，電視媒體是所有媒體中影響力最大的，推進電視媒體的融合是媒體融合的核心。而現在的情況是，看有線電視必須通過廣電捆綁銷售的機頂盒，看網絡電視既可以通過智能電視也可以通過網絡機頂盒。用戶看電視要在多個盒子之間切換，不但讓用戶使用不便，也造成明顯的資源浪費，且與中央媒體融合的有關政策背道而馳。有線電視成本高、收看不便的問題也導致了很多用戶自行接入網絡機頂盒免費收看電視或者利用衛星鍋收看免費電視。對于這種情況，有線電視公司甚至利用政府行政權力收繳查處，以保自身利益。目前，電視技術已經發展到高度智能化的程度，智能電視早已具備電腦的性能，可以點播豐富的影視內容，但是進一步的融合將觸及某些集團的既得利益。如果不購買廣電高價捆綁銷售的機頂盒，仍然無法收看節目。目前這種情況對于視頻網站來說是極為不利的，融合通道被利益集團阻斷，必須要靠進一步深化改革、破除利益固化的格局，適應媒介融合的趨勢，為用戶提供優質的視頻產品服務[9]。

三、中國視頻網站發展之道

媒介融合這一概念最早由美國人浦爾提出的，其本意是指各種傳統媒介與互聯網新型媒介呈現出相互融合一體化發展的趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，并強調媒介融合更多指各個媒體之間的合作與聯盟[10]。同樣，中國視頻網站的發展必須適應媒介融合的大勢。視頻網站從最初僅僅作為用戶上傳、分享視頻的一個工具，漸漸衍變為影視劇、綜藝節目放映、購物休閑空間的第二平臺，到如今已經發展成為一個有著創意、生產、經營、消費的全產業鏈行業[11]。

視頻網站的發展之道，主要體現在以下3個方面。

（一）臺網聯動，實現媒介互補

所謂臺網聯動，是把傳統電視平臺系統搭載在互聯網技術上，利用電視廣泛的觀眾群，實現集節目播出、菜單式選擇、廣告宣傳、線上線下互動于一身的跨媒介融合形式。媒介融合視角下，傳統電視直接接入互聯網平臺已不存在技術上的壁壘，而傳統電視行業主要由渠道、介質、受眾、內容4個要素構成，其中內容為王已是業內共識。2011年8月，搜狐視頻與安徽衛視聯手，同時在兩個平臺聯合打造節目，在播出推廣、廣告營銷、線上線下互動、宣傳造勢方面，兩個平臺已經實現優勢互補。而芒果TV的誕生更是進一步闡釋了臺網互動的優勢。芒果TV與湖南衛視同屬湖南廣播電視臺旗下，湖南衛視的自制劇、高收視節目往往第一時間在芒果TV取得獨播權，贏得高收視率。目前能做到完全性臺網聯動的還有中央電視臺與中國網絡電視臺、鳳凰衛視與鳳凰視頻。在這一點上，國有媒體、傳統媒體的網絡電視臺有著先天性優勢。而商業視頻網站也可以主動同一線衛視聯手，充分發掘資源，實現媒介互補，整合優勢資源[12]。

傳統電視媒體需要革新，輸入全新的內容與模式，淘汰一批陳舊的、低收視率的節目。而網絡視頻平臺則需要平臺，走出互利雙贏的路，打破長久以來淺層次的“購買版權”等合作方式。2014年7月26日開始，每周六晚19：30分在CCTV3開播的魔術競技真人秀節目《大魔術師》便是由商業視頻網站愛奇藝聯合央視共同創制的。中央電視臺在國內電視行業具有極高的影響力，而愛奇藝則擁有基于互聯網大數據的強大造血能力，源于優勢資源聯手打造的節目，在精細化、專業化乃至舞美效果方面不輸于央視春晚，改寫了以往網絡視頻行業自制綜藝節目“小成本、低投入”的局面[1314]。這也為網絡視頻行業提供了一種實驗性的生產方式，在發現用戶的基礎上，與內容購買方電視臺深度合作，發揮各自所長，即視頻網站輸出內容，反哺電視臺；電視臺提供平臺，帶動視頻網站發展。

（二）節目自制，營造品牌效應

網絡視頻領域的延展對傳統電視行業沖擊巨大，形成了規模化、專業化的自制節目，對于網絡視頻來說是一條康莊大道。網絡自制節目不受具體播出時段及播出篇幅的限制，具有快速性、靈活性的優勢。鼠標代替遙控器，讓選擇權徹底回歸受眾手中。長期以來，受節目成本、創制團隊、人脈資源所限，視頻網站自制節目質量難以得到電視媒體的首肯[1516]。而2013年以來，這樣的狀況已逐漸不復存在，在歷經國產劇、美劇、韓劇、熱門綜藝節目等版權爭奪后，網絡自制節目成為國內視頻網站競爭的新焦點，各大視頻網站全面發力自制節目，大批形式新穎、制作精良、陣容強大的網絡劇與自制節目脫穎而出。業內權威獎項“紫勛獎”在2014年特別增設了“中國最佳網絡自制內容”的評選獎項，通過行業專家評審，從征集的40多個自制案例中最終評選出9個代表行業發展成果的優秀獲獎案例，騰訊視頻成為了該獎的最大贏家。

騰訊視頻自制的網絡劇《暗黑者》獲得2013～2014年度最佳網絡劇的殊榮，被認為是堪比美劇的“口碑級”網絡劇。該劇采用了美劇的拍攝手法及形式，融合警匪、懸疑、推理等諸多元素，一經上線便取得了播放量、口碑的雙豐收。自2014年6月10日在騰訊視頻開播以來，該劇點擊量累計超過了37億，而國產電影票房冠軍《泰囧》的觀影人次不過為4 000多萬。《暗黑者》的誕生將視頻網站自制節目推上了一個全新的高度。2014年4月10日上線的騰訊視頻自制調查類真人秀節目《你正常嗎》，以10期33億的網絡點擊量雄踞2014年網絡自制節目之首，在網絡自制節目普遍偏好短小精悍之時，《你正常嗎》卻獨辟蹊徑，以國內首檔調查類真人秀之姿順利突圍，成為吸引全民互動參與的超高人氣綜藝節目。除可以媲美傳統電視節目的節目時長與制作水準外，該節目每期都引入時下最為新鮮有趣的話題，通過大數據剖析國人心理，極具現實意義和社會價值。這種顛覆性的做法點燃了大眾吐露真心話的激情，多元化的價值觀為網絡自制節目翻開了新的篇章。取得了節目創意制作與品牌效應的完美結合[1718]。

（三）多屏模式，激發跨屏營銷

隨著智能手機、平板電腦、智能電視等接收終端的快速變革，未來我們將通過什么方式第一時間接觸到視頻？十年前的MP4、MP5可以看作是視頻多頻化的開端，而如今，地鐵、公交等公共場所隨處可見手持智能手機、平板電腦觀看視頻的用戶。多屏化趨勢遠遠超過我們的想象，它必將打破傳統傳播資源匱乏與渠道單一的瓶頸，必將成為視頻傳播未來發展的主流與方向。“越來越多的視頻網站會選擇將網絡上視頻資源落地到不同的終端， 其中包括手機、手表、平板電腦、車載電視等移動終端。網絡視頻與智能電視的融合還顯得不太成熟， 潛在的價值還未被有效地開發。在今天的環境中， 消費者不再固守于一個屏幕去獲取他們所需要的內容， 多屏生態的傳播環境已然形成。”[19]

在這種情況下，跨屏營銷戰略應運而成，當用戶打開手中的手機時，第一選擇將是自己喜好的視頻網站，這就需要視頻網站在用戶粘著性上下功夫，甚至可以直接和終端品牌廠商合作，實現多屏模式、跨屏營銷[20]。

四、結語

視頻網站作為大眾媒介中的新生事物，僅僅經歷了十余年的發展時間。隨著媒介融合的進一步發展，未來不同媒體的界限將更加模糊。作為互聯網產品，視頻網站必然會與傳統電視臺尋找一個契合點。或許，當視頻網站自辦電視臺與中央電視臺、地方衛視同臺競爭時，視頻網站將真正迎來發展的春天。

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