運動產品零售的新格局

滕啟躍

在去年杭州云棲大會上，馬云提出了“新零售”這個概念，并表示純電商時代將結束，線上、線下、物流將形成新零售業。雖然“新零售”概念未必被所有人奉為圭臬，但卻不可否認地引起了業界的普遍思考。

2月17日，ISPO運動產業論壇在北京舉行，眾多專家、學者和業界代表分享了自己對于包括服裝在內的運動產品零售產業新格局的認識。

線上線下將模糊化

2012年度“CCTV中國經濟年度人物”現場頒獎對話中，王健林和馬云有一個對賭：10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個億，如果沒到他給我一個億。

如今10年之期將近過半，這個“賭約”誰贏誰輸是否已經透露出端倪呢？零售數據分析研究專家黃成明卻給出了讓人意外的答案。

“這個賭局或許會成為一個不成立的賭局，因為在未來線上和線下的界限會越來越模糊，大家你中有我，我中有你，難以區分?！秉S成明說。

回想幾年前，當線上零售以強吞虎豹之勢擠壓著實體店的空間時，不少業界人士感慨“實體店要亡了”，甚至直批電商乃是摧毀中國經濟的罪魁禍首。然而幾年過去了，結果如何？

“線下零售近兩年確實遇到了房租高、人工成本高、招人難等等一系列問題，而在這些問題存在的大背景下，我國社會品零售總額突破33.2萬億元，同比名義增長10.4%。電商和實體零售并非一定是此消彼長的關系，因為蛋糕的總量也在擴大?！秉S成明說。

他認為，“線上”和“線下”具有很多可以互補的優勢。它們從信息流、商品流、資金流、物流、服務、體驗這幾個角度正好呈反比。二者可以取長補短，將雙方的優勢進行融合，提升自身競爭力，為消費者提供更好的消費體驗。最終實現線下零售的數據化管理。

就在不久前阿里宣布牽手百聯股份，發展新零售模式，并且與另一零售業巨頭“大潤發”也傳出緋聞。阿里巴巴的新零售布局日漸清晰，從私有化銀泰，到入股蘇寧云商、三江購物，再到如今牽手百聯股份，阿里不斷深化著線上和線下的業務整合。京東也沒有止步，2016年先后入股永輝超市，收購1號店，和沃爾瑪達成合作等等。

至2016年，蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索菲亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數千商家共100萬家門店實現了線上線下打通。去年“雙11”期間，優衣庫就嘗試了“線上下單、線下速提”的營銷策略。電商出身的阿里巴巴，也試圖在線下為消費者創造新的電子消費場景。它在杭州試運營了一家線下門店，消費者走進門店后，將從大屏幕上看到個性化的商品選購提示，同時進行高效的掃碼購物。

現今，線上和線下融合趨勢絕非學者專家坐而論道，而是已經在多家電商巨頭的催動下漸成氣候。黃成明認為，線上和線下的融合是一個開創性的、前無古人的嘗試。但是在探索新路的過程中，應該把握好三點：一是勇于創新，創新并不是“無中生有”，而是在現有資源基礎上根據消費者的消費趨勢進行整合資源，優化迭代。二是在創新的過程中要勇于試錯，進行少數店鋪或區域性嘗試，如果行之有效，再進行大范圍推廣。三是平臺化是趨勢，包括自身平臺化和進入別人的平臺。把自己平臺化就是要調動每一名員工的積極性，讓員工將公司當作平臺發揮出自身最大的能量，讓員工為公司代言。進入別人的平臺可以利用別人的優勢為自己服務，也可以抱團取暖，形成規模效應。

服裝品牌零售轉型須擴大合作領域

“在本世紀初，服裝品牌的零售模式主要是加盟代理模式。這有助于品牌快速增加分店，占有市場份額。2010年后，隨著大型購物中心的興起，聯營模式開始浮出水面，品牌進駐商場，兩者聯手上位。從2014年開始，品牌方開始避免某種模式獨大，打造全渠道模式，尤其是利用電商技術的發展，O2O形式濫觴，線上線下開始攜手發展。”灝天駿咨詢創始人兼CEO梁閏儀總結了過去20年服飾零售業態的變化。

她認為，品牌商和經銷商的關系，未來的方向將是趨于融合。品牌商關注的并不只是零售的管理和渠道的管理，他們更看重的是對品牌的打造和供應鏈的輸出。零售商更加關注的是終端的營運、零售的管理以及渠道經營。在融合背景下，未來的分工機制將更加明確，專業的事由專業的人去做，而不僅僅是利益上的共享關系。

梁閏儀預測，未來服裝品牌與零售店之間會形成一種“多點合作”的關系?！斑^去，品牌企業與零售商以單對單合作為主。但未來，雙方可以在商品開發、物流、營銷、財務等方面進行多點合作，品牌和零售商互為戰略合作伙伴。在這種模式下，品牌集中化趨勢將更加明顯，擁有多個品牌的大規模零售商將逐步成形?！绷洪c儀說。

實體店將更側重服務

相對于看得見卻摸不著的線上銷售，越來越多的實體零售業者認識到自身的優勢是看得見摸得著的“服務”。如何將這種蒙昧狀態下的體驗經濟推向成熟，也成了此次論壇關心的話題之一。

不久前發布的《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》中提到，實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。

在肯定實體零售業地位的同時，這份文件更是為實體零售升級指明了方向?！霸谶@份文件中，從詞頻分析中可以看到，‘實體‘創新‘零售‘引導‘轉型等關鍵詞是出現最多的詞匯，這說明了國家對線下實體零售進行引導轉型創新的重視。而在文件提到的5個方面16個任務中，明確指出了創新中不可缺少服務體驗?！秉S成明說。

黃成明認為，未來中國零售業將呈現各種各樣的融合趨勢，包括銷售體系的融合、流量體系的融合、服務體系的融合、營銷渠道的融合、信息系統的融合等。對于融合后的效果，黃成明相信，以后會有三種交易比重增大：店鋪外交易、虛擬產品交易、服務類產品交易，并且，相伴大數據時代的來臨，根據消費者瀏覽產品的信息來進行個性化推薦、根據門店人流量和成交率來研究零售策略、根據活躍會員數字構思會員活動已經變為現實。這就使零售門店提供更加細致化的服務成為可能。

據了解，目前這種服務體驗式的品牌線下活動并不少見，多個國內運動裝備品牌都有組織路跑、戶外活動。