東京燃氣廣告中“家”元素的運用與廣告創意探析

(黑龍江大學 黑龍江 哈爾濱 150000)

東京燃氣廣告中“家”元素的運用與廣告創意探析

馬娜

(黑龍江大學黑龍江哈爾濱150000)

面對傳統瓦斯爐的消費市場日益縮小，東京燃氣公司在廣告宣傳上另辟蹊徑，采用差異化營銷方式，精準地傳達出了產品特性和品牌調性。

“家”元素;情感訴求;人文關懷;廣告創意

東京燃氣，全稱東京瓦斯株式會社，是日本最大的天然氣供應商和世界最大的民生用燃氣供應商。新世紀以來東京燃氣公司將“家”所包含的人的最原始、最持久、最強烈、最美好的情感元素充分運用到了每支廣告中，而且其鏡頭擅長對家庭生活中的瑣碎小事進行細節捕捉，從最早推出的《爸爸的炒飯》、《媽媽的便當》到《奶奶煮的菜》(2013)、《媽媽就是》(2014)以及2016年最新推出的廣告片《邋遢的爸爸》，京東燃氣公司開啟了以“家族的羈絆”為主題，幾乎涵蓋了所有家庭成員的溫情廣告模式。

一、“家”元素的綜合運用

(一)有一道菜，叫做家的味道。《爸爸的炒飯》、《媽媽的便當》是該公司2011年推出的廣告片：《爸爸的炒飯》采用第一人稱獨白和插敘的方式，直接從女兒情感的流露處著手，緩緩講述故事內容。鏡頭切換下的時間流逝和爸爸不變的廚房“炒飯”場景，將產品與廣告的情節發展緊密聯系起來。片尾的旁白道出了女兒從未說出的話“謝謝您，爸爸”和廣告語“只有吃飯的次數，才能變成一家人，東京燃氣”。《媽媽的便當》，以媽媽的口吻講述著自己為兒子制作美味的“便當”，陪伴兒子成長的故事。廣告片尾“用料理聯絡家人的感情，東京燃氣”的廣告語再次出現，呼應主題。2013年，東京燃氣推出的廣告片中，《奶奶煮的菜》的廣告傳播效果最佳。廣告以由奶奶帶大的孫子作為主角，在主角旁白和鏡頭的切換下，還原出主角童年時期與奶奶共同生活的片段。

(二)有一種情，叫做愛的嘮叨。東京燃氣將廣告故事設定在家庭當中，從家庭成員的人物個性出發，找到隱含在人物內部的、與品牌特性相同的本質，從而樹立更加立體的品牌形象。廣告片《媽媽就是》和《邋遢的爸爸》就是東京燃氣這樣的嘗試。兩則廣告都采用欲揚先抑的藝術手段，分別以兒子的視角和女兒的內心獨白吐槽和嘲笑了生活中老媽老爸身上的各種“毛病”，但隨著情節的繼續深入，這種吐槽和嘲笑就變成了對逐漸老去的父母的“憐愛”和“感恩”。廣告片中家庭場景出現較多，奠定了溫情的主基調，輔以詼諧幽默卻略帶感傷的廣告文案，加上冷暖色調營造出的生活氛圍，使“嘮叨的老媽”和“邋遢的老爸”的人物形象鮮明的呈現在消費者和觀眾面前。藝術高于生活，但終究還是來源于生活。

(三)有一種告白，叫做長久的陪伴。2014年，東京燃氣將品牌的“人文關懷”從家庭內部轉移到社會，將視角投向了社會最普遍的群體——求職者和上班族，再次從情感上發力，提出“為努力的人提供優質能源”，進而推出了《全世界都否定我》和《我的口頭禪》兩支廣告片。

在《全世界都否定我》中，畢業女孩為了找工作奔波努力，卻屢次受挫。母親一次次點燃煤氣，為女兒準備晚餐，給予溫暖和關懷。廣告結尾，女孩的希望再次落空，她的反應將之前鋪墊的委屈一瀉而出，這時媽媽做的飯菜成為最濃情的陪伴和繼續奮斗的動力。廣告選取了畢業生求職和母親的關懷兩個訴求點，與產品特性相結合，傳遞出一種暖心的產品理念。雖然因為太“寫實”而被觀眾投訴，卻不失為東京燃氣最好的一支廣告。而在《我的口頭禪》里，男主角是一位兢兢業業，卻以“不好意思”為口頭禪的上班族，即使在該說“謝謝”的時候也改不了。在廣告片緊湊的節奏伴隨著搞笑的情節，給觀眾營造了輕松的觀看氛圍。忙碌了一整天的男主角回到家中，等待著他的是暖暖的飯菜、親切的問候和濃濃的陪伴。片尾東京燃氣“為努力的人提供優質能源”的廣告語，讓觀眾感受到東京燃氣優質的能源配以努力的人和為依然努力的人升起“炊煙”的產品理念，這種將品質與情感相結合的廣告訴求為東京燃氣增添了無限的品牌好感度。

二、廣告創意分析

廣告創意是廣告策略的重要構成部分，好的廣告創意不僅能夠突出體現產品特性和品牌內涵，還能最大限度的吸引消費者，促進產品銷售。東京瓦斯的影視廣告創意十足，主要體現在以下幾個方面：

(一)廣告主題——人文關懷。廣告主題是廣告創意的核心，服務于品牌定位。“21世紀提出的新廣告運動，倡導將廣告的商業行為與人性導向相互結合，重視廣告對于消費者的人性關懷。”[1]東京燃氣公司作為一家擁有百年歷史的企業，一以貫之的廣告主題就是對于人性的關注。廣告創意通過情感訴求的方式，以家庭婦女為訴求對象，傳達出東京瓦斯在家庭生活中的重要性。不論是將視角鎖定在家庭內部創作的爸爸、媽媽、奶奶系列廣告片，還是對社會熱點話題關注而創作的有關求職者和上班族的作品，無不包含著人文情懷。

(二)廣告基調——畫面溫馨，音樂舒緩。廣告基調，就是依據廣告主題和廣告腳本在廣告片中營造的一種氛圍。這種氛圍不僅包括畫面的色彩的搭配，還有背景音樂的選用和拍攝場景的選擇。影視廣告是把聲音和畫面結合在一起的藝術。因此,要想提供給觀眾較大的信息量,并引起觀眾注意,“必須營造出濃烈的情感色彩,以激發觀眾的聯想。”[2]在東京瓦斯的廣告中，都以暖色調的畫面表現了家庭的溫暖，選用鋼琴與小提琴合奏且舒緩的背景音樂渲染氛圍。背景音樂已是影視廣告中與鏡頭同等重要的敘事因素，而且在營造故事氛圍和推動情節發展中都有重要作用。

(三)廣告細節——生活化。“廣告影響人們重建生活方式，需要把廣告受眾從‘消費者’轉化為‘生活者’的概念。即把廣告受眾看成不僅僅是購買商品的消費者，而是‘看作過著十分有意義的生活的獨具個性的生活者’(博報堂語)他們的內心蘊含著對美好生活的憧憬和追求。廣告人需要尋求與‘生活者’心靈的感應、精神的交流。”[3]在東京燃氣公司開啟的溫情的“家庭廣告模式”當中，每部廣告都有大量的家庭生活化的場景出現。在生活場景中尋找出創意點，挖掘生活細節中的“賣點”，將廣告情節內容與廣告信息融合，給觀眾一種流暢自然的感覺。這種以廣告故事為主，將產品“隱身”于情節當中的“軟廣告”能夠達到收到春風化雨、潤物無聲的廣告效果，無形之中就影響了消費者的購買行為。

三、結語

東京燃氣的系列廣告，基本都采用第一人稱敘述方式，以鏡頭下溫馨的生活片段呈現和“個性”不同的家庭人物的出場，到家人間溫情的用餐場景，很自然的將產品和廣告“故事”結合，最后出現廣告主題“東京燃氣——用料理聯絡家人的感情”。廣告創意除了在廣告主題、廣告基調、廣告的細節方面進行了深層次的挖掘之外，細膩卻滿含樸實的生活氣息的廣告文案，線性化的敘事方式敘事結構也都是其創意亮點。 雖然“家”的元素被反復使用，但廣告通過抓住“家”這個特殊的文化符號的內涵，將“家”化為一道菜、一種愛、一種陪伴，廣告在創意上的標新立異，不僅對品牌自身具有良好的傳播效果，也為同行企業的廣告創意提供了借鑒和參考。

[1]戴承良. 21世紀的廣告再造——新廣告運動的緣起[J]. 上海工程技術大學學報,2001,01:45-49.

[2]郭文濤,趙愛杰. 淺析電視廣告畫面的基調[J]. 新聞傳播,1996,03:34.

[3]戴承良. 新廣告運動論綱(下)[J]. 中國廣告,2001,02:95-98.

馬娜，黑龍江大學新聞與傳播碩士，研究方向：廣告文化傳播。