快時(shí)尚：自己革了自己的命？

侯雋

2017年3月19日，快時(shí)尚Zara母公司Inditex公布截至今年1月底的全年業(yè)績(jī)。

乍一看，其銷售額較上一年增長(zhǎng)12%至233.1億歐元（約合1729億元人民幣），凈利潤(rùn)同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億元人民幣），均符合市場(chǎng)預(yù)期。但是，2016年度該集團(tuán)的毛利率較上一年的57.8%收窄至57%，超出此前預(yù)計(jì)的小于0.5%的跌幅，錄得8年來最低。

有意思的是，這不是個(gè)別現(xiàn)象，Zara的不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它一樣都紛紛搭上了這列增長(zhǎng)放緩的列車。

例如Gap在2016財(cái)年的凈銷售就比2015年下降了1.8%，錄得155.16億美元;而優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)的銷售收入增長(zhǎng)亦有明顯放緩，增長(zhǎng)率從2015年的21.6%降至6.2%。H&M 集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也降到新低，只有12.4%。

昔日秒殺眾多中國(guó)品牌的快時(shí)尚軍團(tuán)們，到底怎么了？

快速擴(kuò)張?jiān)强鞎r(shí)尚的營(yíng)銷法寶，如今卻成為巨大的包袱。

Zara：旗艦店關(guān)店

“毛利率的下跌主要是受去年俄羅斯、中國(guó)和墨西哥等地區(qū)匯率波動(dòng)影響。” Inditex集團(tuán)首席執(zhí)行官Pablo Isla如是解釋。

但是，不久前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Zara關(guān)閉中國(guó)首家形象店的新聞很難讓其自圓其說。

2017年新年伊始，Zara關(guān)閉了位于成都總府路樂森購(gòu)物中心的旗艦店。這家店于2011年底開業(yè)，曾是Zara在中國(guó)區(qū)最大的一家旗艦店，總面積近3000平方米，而且它的鄰居們是路易威登、迪奧、范思哲等奢侈品牌。

長(zhǎng)期以來，與大牌“做鄰居”一直是Zara的開店策略，在奢侈品林立的商圈，靠著“快”來打贏一切對(duì)手。

從2013年開始，Zara在華擴(kuò)張腳步不斷加快。公開數(shù)據(jù)顯示，Zara 2016年中國(guó)的門店總數(shù)約為170家，新增門店15家。其財(cái)報(bào)顯示，2012—2015年，Zara母公司Inditex集團(tuán)以驚人擴(kuò)張速度，在華共開設(shè)超過110家門店。其中，僅在2014年就開設(shè)了44家新店，然而2015年一季度只新開了8家店，速度放緩。目前，根據(jù)往年門店新增情況，Zara在中國(guó)開店增長(zhǎng)速度降低到6%到8%之間，低于前幾年10%的指標(biāo)。

2月9日上午， Inditex集團(tuán)接受采訪表示，在某些情況下，他們會(huì)對(duì)對(duì)門店的選址進(jìn)行調(diào)整，此為正常的商業(yè)運(yùn)作。“2017年，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)開店計(jì)劃。”Inditex集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，“我們可以預(yù)見旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇和發(fā)展，因此我們將繼續(xù)致力于滿足更多中國(guó)市場(chǎng)顧客的需求。”

H&M：銷售負(fù)增長(zhǎng)

相對(duì)Zara還是盈利的，它的老對(duì)手H&M則沒那么幸運(yùn)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，躲過了七年之癢，但是遇到了十年之痛。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，H&M在2016年12月和2017年1月的同比銷售增長(zhǎng)均顯疲弱，分別為 6%和8%，與集團(tuán)去年設(shè)定的10%～15%的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。而今年2月更是錄得自 2013年3月以來的首次同比銷售負(fù)增長(zhǎng)（-1%），并且還是在同比增加了423家門店的情況下。

H&M在中國(guó)的擴(kuò)張路數(shù)非常具有代表性。2006年H&M宣布進(jìn)軍中國(guó)，并于次年4月正式在上海淮海路開出第一家門店。其在中國(guó)的店鋪數(shù)量，從2012年的134家，已經(jīng)變成了2016年的超過400家。

但是，這樣跑馬圈地雖然打開了一片天地，也如武俠片里描述的那樣：高手都是被自己的欲望打敗的。

不斷擴(kuò)張門店的后果之一就是直接拉高了庫存，這讓一直依賴降價(jià)和高補(bǔ)貨支撐的H&M盈利能力銳減。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年H&M集團(tuán)的息稅前利潤(rùn)暴跌29.6%，毛利率也暴跌至55.0%。

業(yè)內(nèi)人士表示，在零售行業(yè)，其實(shí)總銷售額說明不了太多問題，隨著店鋪數(shù)量的增加，銷售額自然會(huì)越來越高。但值得重視的是，受電商沖擊以及購(gòu)物中心發(fā)展影響，外資快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的低租金、裝修補(bǔ)貼之類的待遇已經(jīng)一去不復(fù)返了。

中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，這兩年很多服裝企業(yè)都受租金成本影響，但是服裝品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)和可持續(xù)能力并不強(qiáng)，在租金成本較低時(shí)可能運(yùn)轉(zhuǎn)較好。但隨著購(gòu)物中心的發(fā)展，商場(chǎng)不斷吸收更好的品牌進(jìn)入，房租等成本也會(huì)隨之增長(zhǎng)，服裝企業(yè)卻不足以覆蓋如此高的成本。

在這種情況下，H&M似乎還對(duì)未來的擴(kuò)張之路充滿信心。在2016年全年財(cái)務(wù)報(bào)告中，集團(tuán)表示仍然會(huì)在全球強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，新開約430家門店，不過沒有單獨(dú)提到中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。

優(yōu)衣庫：革新不足

盡管優(yōu)衣庫在近兩年的“雙十一”大戰(zhàn)中一直在服裝品類名列前茅，但品牌在2015/2016財(cái)年中就已經(jīng)表現(xiàn)出了增速下滑的跡象。

2016年10月，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)公布了2016財(cái)政年度報(bào)告，稅后利潤(rùn)為1272億日元（合約78.28億元人民幣），較上年下滑了22.6%。優(yōu)衣庫在全球市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)稅后利潤(rùn)下滑12.6%，優(yōu)衣庫中國(guó)的業(yè)績(jī)也在下滑。

有報(bào)道稱，優(yōu)衣庫已通過降價(jià)來促進(jìn)業(yè)務(wù)提升，優(yōu)衣庫母公司迅銷董事長(zhǎng)兼CEO柳井正強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫將重歸簡(jiǎn)單的定價(jià)機(jī)制，消費(fèi)者并不認(rèn)同新產(chǎn)品等于高價(jià)格，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，在過去兩年內(nèi)的漲價(jià)已被證明是一個(gè)錯(cuò)誤。

派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭馨認(rèn)為，與Zara等快時(shí)尚不同，優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款偏多，主打?qū)嵱茫狈ψ兓瑢?dǎo)致消費(fèi)熱情不會(huì)持久，消費(fèi)者會(huì)從實(shí)際需求出發(fā)，不會(huì)因某一款式額外消費(fèi)。此外，優(yōu)衣庫近年來在國(guó)內(nèi)革新不足，有原地踏步之嫌。在康蘭馨看來，優(yōu)衣庫無論是在款式、功能性設(shè)置，還是面料革新，甚至營(yíng)銷手段上都變化不足，這也是造成其業(yè)績(jī)下滑、銷售狀況不佳的原因。

服裝設(shè)計(jì)師楚燕則表示，消費(fèi)人群正在改變， 開始成為消費(fèi)主力的90后通過各種社交手段，來了解萬千世界，他們?cè)絹碓蕉猛ㄟ^多元化的渠道，了解潮流與時(shí)尚，而且也越來越重視品質(zhì)。

《快時(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》也指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購(gòu)買快時(shí)尚服裝，而不是對(duì)品牌產(chǎn)生好感而購(gòu)買，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)中，長(zhǎng)尾理論開始生效。中國(guó)消費(fèi)者從過去都愛買快時(shí)尚品牌，開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼝圪I小眾和能凸顯自己獨(dú)特品位的東西。

中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)會(huì)讓外資快時(shí)尚軍團(tuán)們自己革了自己命嗎？