Blue Apron：定制食譜，讓更多人愛上廚房

欣然

工作之余，你是否會覺得在外就餐應該為自己日漸增加的體重負最大責任？在食品安全問題日益嚴重的今天，你是否對就餐環境的衛生產生過深深的疑慮？

但是，一輪默默的抱怨之后，恐怕你仍舊會接受現實，畢竟每天下班之后疲憊不堪的身體已經在擁擠的地鐵里耗盡了最后一點耐心。同時，小區門口賣新鮮食材的農貿市場并沒有義務等你。唯一的安慰是回到家點開常用的外賣App……

這，估計是不少大城市上班一族的生活日常，即使有興趣和耐心下廚烹制健康美味的食品，但是處理新鮮食材的時間也是一種成本。難怪有人會說，我不是不喜歡下廚，只是覺得買菜洗菜太浪費時間，如果只做烹飪和調味這兩個環節，何樂而不為？

這正是公司總部位于美國紐約的定制食材配送服務商——Blue Apron（譯為“藍圍裙”）最令人著迷的地方。

這家公司太聰明了！它讓想要下廚又有諸多借口的人可以“懶到極致”。Blue Apron不僅僅在互聯網上販賣生鮮菜品，他們還使用星級大廚的菜譜來誘惑那些工作繁忙又想獲得高品質生活的消費者。它將菜品所需的食材、調味料，變成半成品定量打包，在指定時間配送到用戶家門口，讓每個人都有機會像星級大廚那樣做出別具一格的菜肴。

資深“吃貨”創造出獨角獸

2015年6月，Blue Apron宣布完成1.35億美元D輪融資，該輪融資過后公司的估值達到20億美元，成功躋身美國獨角獸俱樂部。而這家當時已擁有2500名員工的公司僅僅成立了三年。

不過，如此迅速的成長對于Blue Apron創始人及CEO馬特·薩茲伯格（Matt Salzberg）來說并不意外。薩茲伯格自信地表示，早在公司展開第一周的食材訂購業務后，他就相信Blue Apron一定能獲得成功。

2012年，在Blue Apron創立初期，薩茲伯格曾邀請20位好友測試這一產品。當他們在試用了Blue Apron的按周訂購服務后便情不自禁地和別人討論這款產品，同時在多個社交媒體平臺上發布了許多照片。

“顯而易見，雖然在業務開展的過程中我們遇到了許多令人頭疼的問題，但這些問題大多數同業務運營的復雜性有關，而不是出在消費者需求方面。幾乎從第一天開始，Blue Apron就擁有了非常穩定的用戶增長速度，所以我們完成第一周的業務后就意識到這是一個可以獲得巨大成功的業務模式。”薩茲伯格如此興奮地表達。

2011年，薩茲伯格還是硅谷Bessemer Venture Partners風險投資公司的一名雇員，但他一心想和自己的好友伊利亞·帕帕斯（Ilia Papas）自主創業，因此他便離開了風險投資公司，并從自己的親友處獲得了第一筆創業啟動資金。

在正式創辦Blue Apron前，兩人曾經創辦了一家幫助人們通過廚師推薦菜單烹飪出美味晚餐的初創企業。“我們都是資深吃貨，也喜歡嘗試新的食材、新的菜譜和新的烹飪方法，但發現自己在家往往很難做到這一點。因為這一方法不僅成本較高、耗時，同時也很難輕松找到合適的菜譜。”薩茲伯格說。

抱著這份期待，他們決定成立Blue Apron，然后每周為訂閱用戶提供一系列半成品食材。同時還與當地農場主建立了良好的合作關系。這樣做的目的，是Blue Apron可以根據用戶當地食材庫存來推薦更為合適的當季食譜。

Blue Apron會在24小時內為用戶寄送所訂購的半成品餐食和精心計算過的配料，并附上詳細菜譜。每道菜經專業廚師和營養師進行合理搭配，用戶所需食材和配料份量可預估，因此大量節省用戶的下廚時間。在價格方面，Blue Apron的收費是每人每餐9.99美元，免快遞費，且可以隨時取消訂單，如果是家庭成員一起訂購，每人每餐價格則能降至8.74美元。

在千億美元市場勝出的關鍵秘訣

相關數據統計顯示：美國人每年在食物上的花費達到1萬億美元，其中大約有4000億美元用于正餐，Blue Apron做的是一門大生意。

這個領域有形形色色的競爭者進入。在紐約，像Blue Apron這樣快速增長、并得到風險資本支持的食材配送創業公司還有另外兩家：一家是由薩茲伯格商學院同學所創辦的Plated，另外一家是來自德國柏林在紐約設有區域總部的HelloFresh。

Blue Apron之所以能脫穎而出成為行業佼佼者，多元化的創始人團隊是其成功的關鍵之一。事實上，無論是薩茲伯格還是帕帕斯，都沒有任何食品領域的經驗和工作背景，因此薩茲伯格在創業之初拉來了自己丈母娘的朋友，即有著長期食品行業從業經驗的馬修·瓦迪亞克（Matthew Wadiak），出任公司的食品專家和首席運營官。

對此，薩茲伯格表示基于不同的業務長處成立一支創始人團隊，對于初創企業未來的成功是至關重要的。“許多人在創辦企業時都是和自己的好朋友一起干，但好友通常都與自己擁有著相同的背景和類似的經驗。因此我們在創辦企業時精心挑選了一支能夠取長補短的創始人團隊，使我們在創業初期更好地分配工作、處理問題，并且能從許多不同的渠道獲取有用信息。”

2012年8月，Blue Apron已經開始為部分早期用戶配送一些半成品食材，而當時的Blue Apron僅僅提供三種餐食可供選擇。瓦迪亞克為公司找來了首批雇員負責配送曼哈頓地區用戶訂購的食材。如果發現公司食材出現短缺，三位聯合創始人還會親自跑到當地超市進行補貨，而薩茲伯格在公司成立的最初幾個月內則一手負責了所有客戶服務方面的工作。

與此同時，瓦迪亞克幫助公司同許多當地食材供應商建立了合作關系。帕帕斯領導的團隊則打造了一個可以讓用戶更加輕松進行訂餐、選擇用餐日期以及填寫其他特殊需求的用戶界面。薩茲伯格則試圖擴大Blue Apron的訂餐范圍，并成功將公司的業務范圍擴大到整個美國東海岸、密西西比地區以及科羅拉多地區。

優質的服務體驗，令Blue Apron的用戶持續穩步增長。在Blue Apron網站上，用戶不僅可以找到自己信任的廚師和心儀的菜品，也可以隨時上傳分享自己的作品，和其他人互相交流。截至2016年年底，Blue Apron官方Facebook粉絲已超過135萬，Instagram上的關注者已超過22萬。這個小小的“藍圍裙”以良好的質量控制、友好的社交分享平臺以及精致的頁面設計，給用戶帶來了與眾不同的品牌體驗。

在美食節目、食譜App、食材送貨網站層出不窮的當下，市場看似已經飽和，但Blue Apron依靠著準確的市場判斷，從人們對一站式服務的小需求中看到了大市場，其精準的市場定位和清晰的服務理念也是Blue Apron迅速成為業界新寵的關鍵因素。

中國版“藍圍裙”行得通嗎？

這樣一只“獨角獸”在美國發展得順風順水，它的模式在中國是否同樣適用？

在國內，業務模式與Blue Apron類似的生鮮電商為數不少，但因為種種原因并沒有真正紅火起來。曾經一度成為創業明星公司的“青年菜君”在2016年遭遇破產危機，由于其倉儲和物流成本高，還有自提硬件低效等原因，導致企業發展并不如人意。

實際上，消費者對蔬菜、生鮮產品的價格敏感度較高，“拼量”并沒有優勢。所以Blue Apron很聰明地做到不拼食材的“豐富性”，而強調食材的“獨特性”。一些在當地市場上并不常見的菜品會出現在它的定制食譜上。而且，它也不會給消費者太多的選擇余地，以“菜譜”為單位進行銷售，就不會過分拉長戰線。

2016年，國內知名美食App下廚房對食材定制服務三鮮321cooking進行了種子輪投資。三鮮321cooking基本沿襲Blue Apron的商業模式，同樣強調“懶人料理”，也更多地關注菜譜的開發和食材的品質。

相信真正掌握Blue Apron創業精髓的企業會在未來出現。一個中國版“藍圍裙”的誕生對那些苦于沒時間做飯的吃貨們來說，不失為一個好消息。