騰訊廣告的翻身仗

楊筱卿

幾大廣告主——化妝品、汽車、房地產、互聯網等行業的廣告，以前不屑于投給騰訊，而更多地選擇了新浪。但在2012年，騰訊廣告收入不僅首次超過新浪，此后還將網易、搜狐等門戶網站遠遠甩在了后面。

以2016年第三季度為例。騰訊網絡廣告收入74.49億元，其中效果廣告43.68億元，品牌展示廣告30.81億元。而新浪廣告收入僅16.03億元，網易廣告收入5.63億元，搜狐廣告收入7.62億元。后三者收入之和，才與騰訊的品牌展示廣告收入勉強持平。

騰訊廣告，無疑打了一個漂亮的翻身仗。

流量不等于影響力和廣告價值

2003年，以社交軟件起家的騰訊加入門戶大軍，并聰明地在QQ客戶端推出迷你首頁，將QQ流量導入網站。2004年8月的雅典奧運會讓騰訊網的流量噌噌噌實現了幾何級上漲。馬化騰更心潮澎湃地宣布三年內必將邁進門戶網站前三強。

然而，憑借QQ這個獨門武器實現流量勝利的騰訊網，在影響力和廣告價值上卻一直原地踏步。因為QQ用戶大多為25歲以下青少年，既不是社會輿論的主流力量，也并非社會的經濟支撐。在廣告主的心中，這些低含金量人群并不是他們的目標客戶。

騰訊開始改變。一方面，發動更加強大的流量攻勢，另外一方面，在標識上淡化卡通氣質，成為博鰲亞洲論壇等高端論壇的互聯網合作伙伴，并投放“大影響、大回響”等戶外廣告。

然而，策略并沒有成功。負責廣告業務的執行副總裁劉勝義在“刷臉”求昔日的合作伙伴時，卻遭遇了文章最開頭的質疑，盡管對方最終友情投放，但效果也不如人意。

重新定義互聯網廣告

既然跟隨別人行不通，何不開創自己的路？一手策劃并運營主流化策略的劉勝義開始轉變思路：騰訊也許需要全新的廣告投放標準，重新定義互聯網廣告。

騰訊重新分析自己：傳統門戶的信息傳播基于單向發送和接收，騰訊網則基于互動分享和體驗，用戶行為帶有強烈的社區特征。特別是2007年以來，社交網絡概念日趨成熟，基于消費者行為的數據分析成為可能。騰訊的廣告部門由此開發出精準定向工具，將其打包成各種“廣告受眾”套餐，推薦給不同廣告主，并隨時為廣告主提供受眾細分報告，比如地理、性別、年齡、點擊場景等數據。

在新型廣告方案的快速迭代下，騰訊網與新浪的廣告收入差距不斷縮小，直到2012年，歷史性超過新浪之后，隨之拉開了與其他門戶網站的距離。

可見，與其按照固有思路緊追對手，不如從自身屬性著手，差異化并重新定義行業和價值體系。騰訊擅長模仿，緊跟熱點，快速改 鎖定當時流行的角色扮演類游戲失敗之后，立即開拓新的游戲類型，并最終成就游戲行業霸主地位