媒體國家形象塑造效果及策略分析

劉煦堯+許靜

互聯網話語體系下的全球傳播，對國家形象塑造提出了更具挑戰性的要求，新媒介的廣泛使用，使得國家形象不再簡單依靠輿論宣傳和外交博弈。中國官方媒體如何運用新媒體進行全球傳播，塑造出一個同樣處于變革中的積極的大國形象，便成為當務之急。

本文以Facebook社交媒體平臺的央視網CCTV全球頁賬號為研究對象，選取2016年6月25日至2016年9月25日期間發布的所有貼文作為研究樣本，采用數據統計和內容分析的研究方法，對媒體國家形象塑造進行效果分析。研究發現，Facebook央視網CCTV全球頁賬號在傳播過程中具有較強的內容導向和屬性定位，新聞內容呈現集中于文化、政治和社會等題材類型，對于提升國家形象，增強國家軟實力，起到了積極的推動作用，對于新媒體時代下的全球傳播有了更為深入的探索。

一、研究方法

1.樣本選取

本文采用數據統計和內容分析相結合的研究方法，針對央視網利用Facebook社交媒體平臺進行新聞信息傳播和國家形象塑造是否具有有效性的問題，進行媒介效果研究。鑒于時間跨度和數據成本，本文選取部分媒介信息樣本作為研究對象，分析自2016年6月25日至2016年9月25日時間段內，Facebook社交媒體平臺央視網CCTV全球頁賬號發布的所有貼文信息，共計390條。

2.傳播策略內容分析

本文從六個層面進行樣本的內容分析，首先是基本指標，概述樣本時間段內的賬號貼文發布總體情況；第二是效果指標，以Facebook社交媒體平臺的點贊、評論、分享三大傳播效果機制作為考量因素；第三是內容指標，以政治、經濟、軍事、外交、社會、文化體育和災難傷亡七個方面的信息作為文本內容的類別分析要素，對390條貼文信息進行編碼；第四是品牌傳播策略，分析央視網品牌化傳播中的視覺要素；第五是平臺傳播技術分析；第六是以橫向對比的方式，展現與央視網同類型的其他媒體賬號在Facebook社交平臺上的活躍程度和傳播效度。

二、研究內容及發現

（一）央視網Facebook社交媒體平臺全球傳播現狀

作為全球最知名的社交網絡服務網站，自2004年開通以來，Facebook不僅為現今時代的人際社會網絡交流提供了一種多元化的媒介體驗，而且以其強大的生命力，迅速滲透到社會生活的各個層面，創建了一個信息多元化和交互式平臺，給傳統媒體帶來了極大的沖擊和挑戰。

2009年，Facebook賬號“CCTV”開通，信息發布主體和推送服務由中央電視臺官方網站“央視網”提供。截至2016年9月28日，CCTV全球頁賬號的Facebook粉絲數已達3521萬，超越BBC NEWS（粉絲數3352萬），成為Facebook中擁有最多粉絲數量的媒體賬號，在開設Facebook賬號的中國媒體中也居于首位，從初涉到飛速增長，央視網在短時間內，創造出中國在國際社交媒體平臺上的海外傳播奇跡，成為我國擁有最大海外社交平臺影響力的官方媒體。

作為中國最大的網絡視頻新聞數據庫平臺，央視網已成為中國最具影響力的官方網絡媒體。央視網發布的信息，代表著中國對外傳播的整體話語導向，它的表現在很大程度上反映出中國官方和媒體向世界傳遞信息的內容和姿態，CCTV全球頁賬號的創建和傳播，不僅僅是新媒體時代國家級媒體搶占海外輿論宣傳陣地的迫切需要，也同時為我國借助海外開放式互聯網信息平臺開展國際傳播探索了新的思路。

在傳統的國際媒體格局中，中國媒體并沒有強大的話語權和議程設置能力，導致中國在國際新聞輿論戰中長期處于劣勢地位。進入新媒體時代，傳統媒體的信息傳播力明顯下降，這為中國媒體帶來了新的機遇，利用新媒體講好中國故事、傳播好中國聲音，成為我國對外宣傳的整體戰略導向，與此同時，中國國家媒體紛紛進行海外新媒體平臺開拓。

截至目前，Facebook上影響力較大的中國官方媒體共有五家，其中，央視網CCTV全球頁賬號的粉絲關注量遙遙領先。截止2016年9月28日，粉絲數量達到千萬級別的有三個，分別是：央視網下屬CCTV（3521萬）、《人民日報》下屬Peoples Daily（2531萬）和新華社下屬China Xinhua News（1107萬）。其他兩家為《中國日報》下屬China Daily（739萬）和中國網下屬China.org. cn（470萬）。

（二）央視網CCTV全球頁賬號的全球傳播策略分析

1.CCTV全球頁賬號的基本指標分析

在報道數量方面，本文將選取樣本分為三段，根據統計結果，三個時間段內發表的貼文數量依次為：2016年6月25日至2016年7月25日，34條；2016年7月26日至2016年8月25日，73條；2016年8月26日至2016年9月25日，283條，合計共發表貼文390條，其中，內容發生在中國或與中國有關的貼文共224條，占比57%，內容為國外或無國界分類的貼文共166條，占比43%。

作為中國國家媒體的新媒體賬號，CCTV全球頁在全球傳播的過程中，始終以全球視野作為基本原則和構架，在對信息進行整合呈現時，以本土新聞作為傳播重點，同時兼顧國內和國際兩方面的整體布局，塑造涵蓋全球新聞領域的綜合型媒體形象。

2.CCTV全球頁賬號的傳播效果分析

央視網CCTV全球頁賬號在Facebook平臺上注重“泛傳播”的媒介理念。目前，央視網CCTV全球頁賬號每天平均發布20條以上信息，在內容選擇上，除立足中國國情外，還具有較為寬廣的國際視野，涉及中國國內時政、中國社會熱點、中國風土人情、國際時事熱點等多領域內容。在進行新聞信息傳播時，充分發揮議題設置的媒介功能，保證輸出具有代表性的優質內容，媒介把關人角色在網絡社交平臺上依然發揮著強大的輿論引導作用。

以Facebook社交平臺的點贊、評論、分享三大傳播效果機制為考量標準，央視網CCTV全球頁賬號的每一條內容都獲得千次以上的點贊數量和分享數量，賬號運營效果具有充分的主動性和策略性。根據樣本數據統計，三個月以來，央視網CCTV全球頁賬號單條貼文獲贊數多于10，000的共77條，占比20%；單條貼文評論數多于500的共9條，占比2%；單條貼文分享數多于1000的共88條，占比23%。在這三項指標中，與國內同類型媒體賬號相比均具有較大優勢，但與國外媒體賬號（如CNN）相比，尤其在評論和轉發兩項指標上，則具有較大差距。這說明，CCTV全球頁賬號在Facebook平臺傳播時，逐漸得到了國外受眾的關注度，但在具體媒介事件的參與程度和引導能力方面還有待加強。

與此同時，央視網CCTV全球頁賬號搭建了一個多向性的基本構架，覆蓋全球200多個國家和地區，實現多語種、多平臺、多賬號、多形式的央視精品內容國際傳播，傳播的覆蓋層面涉及全球視野。

3.CCTV全球頁賬號的傳播內容分析

與同類型媒體Facebook賬號相比，央視網CCTV全球頁賬號具有更為多元的報道取向，注重報道內容的精細化處理，充分結合Facebook社交平臺的傳播特性，在所發布的每一條信息中，都運用文字、圖片、視頻相結合的形式，對報道內容進行融合性媒介傳播，堅持內容的原創性，包括文字的編輯原創性、圖片的新聞和藝術原創性、視頻央視內部素材來源的獨立性。

根據內容題材的不同，本文將CCTV發布的貼文樣本分為政治、經濟、軍事、外交、社會、文化體育和災難傷亡七個類別。根據統計，CCTV全球頁賬號在樣本時間段內發布內容最多的為文化體育類，共120條，占比31%；其次是政治類，共79條，占比20%；社會類，共70條，占比18%；接下來依次是災難傷亡類、外交類、經濟類和軍事類。

根據三大傳播效果指標，在樣本時間段內，三個指標的最高數量貼文均為文化體育類，其次為社會類，文化體育類中，又以動物專題（攝影、視頻）和熊貓專題為主。其中，2016年7月30日的“鴨子戲虎”動物趣聞貼文獲得了1797條的最高評論數和10.5萬的最高轉發數，2016年8月19日的“蝴蝶與鱷魚”動物攝影貼文獲得了8.2萬的最高點贊量。

注重類型化信息的傳播有效性是央視網在使用Facebook社交平臺分享機制時的重要策略。以社會文化類新聞作為媒介傳播的內容定位，發布與中國有關的自然風光、民風民俗、歷史人文等信息，塑造中國國家形象的歷史底蘊和文化內涵，同時整合“硬新聞”和“軟新聞”，進行信息內容的多面性生產。

4.CCTV全球頁賬號的品牌傳播策略分析

構建良好的品牌形象，是品牌傳播的重要議題。央視作為中國官方電視媒體，其自身定位是黨、政府和人民的喉舌，具有輿論引導的媒體功能，意識形態色彩較為濃厚，這一功能定位和西方國家具有觀念差異。

進入互聯網時代后，央視需要轉變這一固有形象。在CCTV全球頁賬號的實踐運營中，不斷通過符號化和形象化進行自身品牌形象重建。其中，最有代表性的是LOGO的更換，2015年12月12日，央視網CCTV全球頁賬號更換了經典的央視雙線臺標LOGO，開始使用新臺標，并將它第一次以高清圖片展示出來。而目前，央視在國內仍使用經典的雙線臺標LOGO ，新LOGO的設計更加“簡潔，符合現代扁平化的審美，風格統一”①。圖標元素作為品牌的外在表現形式，對于品牌傳播來說，是一種外化的傳播形式，具有鮮明的視覺體驗。

5.CCTV全球頁賬號的Facebook平臺傳播技術分析

CCTV全球頁賬號與Facebook社交平臺進行深度合作，先后開通“Instant Article（新聞推播）”“Facebook Live（直播）”“360°全景視頻圖片”“Facebook Canvas（交互式全屏廣告）”等新技術、新功能，不斷創新報道形式，以新奇、多樣化閱讀體驗吸引用戶關注。

央視網CCTV全球頁賬號通過新技術功能，有效觸及海外目標人群，傳播范圍從國內視野迅速擴展至全球視野，提升了央視作為國際知名媒體的品牌高度。

三、討論與反思

從CCTV Facebook全球頁賬號的良好文化傳播效果來看，國際化新媒體平臺的傳播實踐具有如下優勢：

第一，在形式上，國際化新媒體平臺的傳播實踐，打破了以往傳統媒體過于強調正面宣傳的，單調、抽象和僵化的全球傳播形制。

第二，在內容上，通過內容創新，更加生動而全面地向世界展現中國的本土文化，吸引來自世界各國的Facebook用戶關注，推動對話和交流。

但反思中國的全球傳播，仍然存在以下不足：

第一，要在戰略傳播的層面，進行總體性的設計，有更為明確的目標和策略行動計劃，盡量避免傳播的偶然性和被動性；

第二，應樹立品牌國家（Nation Branding）意識，將中國強大的文化資源轉化成真正的品牌資產，通過有效的品牌傳播管理，強化在全球傳播態勢下的品牌優勢；

第三，應充分發揮互聯網節點化、網絡化、社區化傳播的優勢，爭取文化內容更高的傳遞效果，培養用戶群網絡社區，擴展網絡傳播效應。

總之，作為中國全球傳播的排頭兵，央視網有必要也有能力在新媒體發展中突破現實束縛，積極探索更為靈活和有效的文化傳播形式，充分利用文化傳播對國家形象塑造起到的獨特作用，在全球傳播的競爭中爭取更好的發展勢頭，促進中國與世界各國之間相互包容和理解的美好愿景。

「注釋」

①馬越：《央視新年啟用全新LOGO 看起來現代感十足》，2016-10-09，http：// www.jiemian.com/article/497308.html。