媒介融合視域下傳統媒體的轉型之路

摘要：新媒體發展帶來的傳播產業變革，徹底的顛覆了傳統媒體的運營方式。在媒介融合為時代主流的背景下，如何有效利用互聯網技術實現傳統媒體的科學轉型，成為亟需解決的問題。本文擬就當前背景下對傳統媒體的轉型進行簡要探討。

關鍵詞：媒介融合 傳統媒體 轉型 互聯網

2012年底，《新聞周刊》的停刊讓我們不可否認互聯網新興媒體對傳統媒體的嚴峻打擊。傳統媒體面對新媒體咄咄逼人的態勢也積極采取各種措施回應。但是，傳統媒體要轉型成功，必須打破思想上的誤區，用新的思路尋求傳統媒體之出路。

一、傳統媒體現有困局

（一）用戶連接失效

傳統媒體面臨困境的根本原因就是用戶連接失效。一方面，傳統媒體本質上不存在真正的用戶。所謂用戶，是媒體能夠切實掌握各方面的數據和切實需求的受眾。①在傳統語境下，媒體無法詳細準確的掌握用戶的真實數據以分析精準的個人模型，也無法做到與用戶的雙向互動切實了解用戶的真實需求。另一方面，在互聯網媒體的猛烈沖擊下，傳統媒體“用戶”大量流失，互聯網成為用戶獲取資源的首選方式。根據《第36次中國互網絡發展狀況統計報告》中顯示：我國網民規模達到6.68億。新媒體不僅在用戶數量遠遠高于傳統媒體，還能實現對用戶個性化、智能化的信息需求，這都是傳統媒體難以做到的。

（二）話語權再分配危機

《詩經》中說：“普天之下，莫非王土；率土之濱，莫非王臣！”大概說的就是失去話語權的古人發出的喟嘆！傳統媒體時代，媒體的運行大多是由社會上層居于掌控地位，是上層社會表達和行駛話語權的一種單向垂直式的傳播模式，缺乏大眾表達自身話語權的渠道和途徑。隨著互聯網絡媒體的興起，互聯網作為新媒介，在技術上開放、平等、分享的民主原則一定程度上實現了話語權再分配，賦予了公眾前所未有的話語權，并形成了對話、協商、“去中心”、“反權威”的民主氛圍和觀念，使個人意見得到有力傳播。

（三）新聞生產模式重構

傳統媒體時代，新聞的生產模式是一個鏈態封閉的線性模式，從信息采集、新聞制作到編排都是由新聞機構內部運作，我們對新聞生產制作的過程一無所知。想獲得新聞資訊，往往要求助于傳統媒體報道。然而，新媒體的出現，使新聞的生產模式被重新建構。大眾開始主動加入生產新聞，新聞的傳播模式更趨多元化、多視角。在應對突發性事件時，網絡媒體和手機媒體更是扮演著重要角色。以天津大爆炸為例，事故發生后不到1小時，社交平臺上就出現當地網友上傳的視頻，并得到迅速擴散，各大媒體也承擔起救援、調查等消息傳播任務。

二、傳統媒體運營新態勢

（一）以數據為核心，多渠道建構技術體系

當前，傳統媒體面臨最大的危機就是用戶流失，核心戰略就是如何重新獲取用戶連接。然而，新媒體的本質就是對大數據進行分析，傳統媒體就不得不順應時代潮流，重新打造用戶有效連接。首先，傳統媒體是黨和政府傳播信息的有效途徑，相對于新媒體而言，在政府資源獲取方面有更大的信任度。傳統媒體可以利用政府資源，積極打造政治資源平臺。其次，傳統媒體在一定程度上不僅欠缺互聯網運營的一手經驗，而且缺乏互聯網專業技術人才。所以，傳統媒體與新媒體合作成為發展趨勢。傳統媒體與新媒體的合作不僅為用戶呈現更精彩的內容，也為傳統媒體注入新鮮血液。最后，建立獨立的信息資源平臺，利用大數據技術實現信息智能匹配。在信息過載的情況下，優化用戶信息服務，滿足用戶個性化、定制化的信息需求成為信息精準傳播、維護用戶連接的有效途徑。

（二）以用戶為中心，滿足大眾情感需求

媒體話語權的再分配使得用戶成為媒介活動的主動參與者，而不是被動接受者。需求決定目標，傳統媒體想轉型，就必須從過去就事論事的態度轉化為對人感情化的關注與剖析。首先，要求具有深度的感情關聯，進入以人為本的媒體時代。只有具備了較強的情感關聯，贏得用戶的情感認同，用戶才會加以關注，才有主動傳播的可能性，從而擴大新聞的傳播效果。其次，利用個體的好奇心理，以獨特的方式，引發出人們的好奇感。例如，設置一個有吸引力的標題，在某種程度上，激發用戶挖掘真相的欲望。最后，是宣泄心理。根據騰訊在[互聯網+微信]論壇上公布的數據，在用戶分類上90后酷愛娛樂八卦，這在一定程度上反映了90后的新聞關注點，也是一種情感的宣泄。

（三）以內容為主導，發揮自身優勢地位

“內容”無疑是傳統媒體在互聯網新興媒體上擴大影響力、贏得公信力的有效途徑。在媒介融合的過程中，建立全媒體新聞中心，充分發揮傳統媒體和新媒體的最大優勢。一方面，清楚認識自身優勢。新媒體以快捷方便聞名，符合現代化信息追求理念；而傳統媒體有深度專稿能力不是新媒體所能比擬的，這些專稿主要是指一些具有思考性、前瞻性的時政稿件以及對新聞現象的深刻分析和總結，是最能體現媒體高端影響力的途徑。另一方面，建立全媒體新聞中心，對信息內容進行多層次篩選，按照不同媒體的特點與需要進行“新聞生產”。例如：利用新媒體進行短新聞、短時訊的報導，做到不失先機；然后，利用傳統媒體強大的專稿能力，對信息的社會意義和傳播價值進行前瞻性的思考，做到有序報導。

三、結語

傳統媒體的發展已經走到了重要的瓶頸時期。對傳統媒體來說，與互聯網新興媒體的融合之路是發展的大勢所趨。但是，傳統媒體不能盲目轉型，必須將自己的基因融入到新媒體中，這才是傳統媒體轉型發展之路。

注釋：

①郭全中：《傳統媒體轉型的四大關鍵》，《新聞記者》，2015年第10期，第33-38頁。

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（作者簡介：夏翊，長春。）