銀座家居：寒冬紅火有“秘訣”

□ 本刊記者 鞏聰聰

記者日前從山東銀座家居有限公司了解到，截至11月底，銀座家居今年已實現銷售收入25.78億元，同比增長13.36%；實現利潤4500萬元，同比增長23.7%，各項指標在市場上均處于領先位置。

“還有不少硬仗等著我們去打。”距離5500萬元的年底利潤目標指日可待，山東銀座家居有限公司黨委書記、董事長張慶勝不失冷靜地說，“最近幾年，傳統家居行業持續徘徊在低谷，關店現象屢見不鮮，銀座家居想保持逆勢上揚的態勢，必須拿出真功夫！”

精準定位是關鍵

據悉，2012年以來，在經濟下行壓力加大、房地產調控加緊、賣場供給過剩等多重不利因素“夾擊”下，家居行業持續低迷，賣場閉店，工廠停產，業戶撤場、欠租、銷售下滑等現象愈演愈烈。在大環境不利的情況下，銀座家居經營利潤近幾年一直保持著逐年遞增且增幅不斷加大的穩健發展態勢。其中，對精準定位原則的堅守發揮了重要作用。

“我們實質上從事的是一種租賃業。”張慶勝分析，“作為魯商集團零售業態的重要組成部分，不同于百貨靠商品交易差價的盈利模式，家居賣場連鎖店在很長一段時間內的盈利方式主要是靠租金——我們為家居這類特定商品的供應商提供集中交易的場所和平臺。因為家居交易通常不是現場交易，從顧客選樣、預定到運輸，再到交付和售后，中間涉及到的環節太多。”

他說，特定商品集中交易平臺的身份決定了定位的重要性，“首先要考慮的就是各個門店的消費層次，你的平臺針對的是哪一類消費者？高端？中端？還是低端？這方面必須要有一個精準的方向。對這個方向起決定作用的是市場，即按照市場需求找準定位。換句話說，每個門店都要有自己的目標客戶群，你不能指望同一家門店既能大量吸引高消費群體，同時又能滿足普通老百姓的購置需求。不要追求面面俱到。面面俱到往往造成面面不到，因為資源是有限的。”

據了解，目前銀座家居在濟南、淄博、威海、東營、臨沂、濱州、菏澤、萊蕪等地都有門店，經營面積達80萬平方米。各地門店在具備銀座家居“健康、環保、品質、時尚”品牌定位的同時，又根據當地實際形成了地區風格。比如，銀座家居在濟南地區既有銀座家居中心店等針對中高端消費群體的專業門店，又有銀座家具批發廣場等接地氣的大型賣場。

在張慶勝看來，精準定位并非一成不變，而是一個動態的過程，“同一個地區，十年前的精準定位很可能不再適合今天的消費市場，需要我們根據形勢的變化及時作出調整。”

他提到，銀座家居幾年前通過魯商集團協調，將位于淄博市某社區的一家家居門店置換成了百貨超市，“作為家居賣場，那個地方太小，而且道路太窄，難以擴大規模。當時開這家門店主要是服務周邊社區，經過多年挖掘，周邊社區市場已經趨于飽和，這家門店開始進入虧損期。我們置換成百貨超市以后，在五層賣場只用了兩層的情況下，就取得了較好的效益。”

客戶業戶雙“至上”

作為一種“特殊的租賃業”，家居賣場在家居顧客和駐場業戶之間發揮著橋梁的作用。

“家居賣場的業績很大程度上取決于這種橋梁作用的發揮程度。”張慶勝深有感觸地說，“只有想辦法幫助駐場業戶吸引并留住顧客，讓駐場業戶賺到錢，家居賣場的業績才能穩定。否則，就會陷入‘有場地租不出去，租出去卻收不回錢’的惡性循環。所以，我們的工作既要服務好顧客，也要服務好業戶。從這點來說，我們不是單純的租賃業，而是一種專業家居營銷管理服務業。”

銀座家居總經理李玉成介紹：“在服務提升方面，我們始終堅持‘顧客至上、業戶至上’的服務原則，將服務視為打造核心競爭力的關鍵。我們簡化了顧客交款、品牌裝修等幾十項繁瑣流程，在全省率先推出了‘全程一站式專家導購’‘置家俱樂部’‘售后維保聯盟’‘無干擾服務’等系列服務舉措，為業戶、顧客提供舒心、放心的交易平臺，吸引了大量業戶來店經商、大批忠實顧客來店購物。高品質的服務和良好的口碑逐漸成為了我們在新形勢下克敵制勝、搶占市場的法寶。”

他說，在招商管理方面，銀座家居積極采取“走出去、請進來”的策略，陸續開展了招商勞動競賽、“空位殲滅戰”、實地幫扶等系列活動，調動一切招商資源，千方百計消滅空位。經過艱苦卓絕的努力，銀座家居賣場出租率由最低時不足80%上升到當前的99%。目前，銀座家居與國內外200多家建材家具一線品牌建立了穩固的戰略聯盟關系，進駐品牌廠商達到了2000多個。

“不少品牌廠商很看重國企的文化軟實力和社會責任感，雖然我們在渠道支持方面比不過一些全國性的大賣場，很多客戶還是愿意把單交給我們，他們覺得我們的服務更有誠意。”銀座家居營運部部長吳莉說，“我們的廠商客戶忠誠度一般都很高。”

租金收繳一直是家居賣場行業面臨的難題。針對欠租、觀望甚至惡意欠租等難題，銀座家居制定了嚴格的租金催繳考核方案，采取了發放催繳函、電話、約談、暫緩支付銷貨款、扣除質保金、法律訴訟等“組合拳”措施，逐步形成了一套成熟的租金催繳模式。經過不懈努力，近幾年銀座家居租金收繳率接近100%，累計追回欠租超過1.1億元。

銀座家居“顧客至上”的高品質服務

銀座家居首家加盟店——臨沂華強店盛大開業

打破盈利“天花板”

“租賃業的一個天然缺陷是盈利空間存在天花板。”張慶勝坦言。

他說，除了自有門店房產出租，銀座家居有相當一部分門店是轉租形式。轉租形式下，作為中間租賃商的銀座家居，需要向上游場地供應方整體繳納一大筆租金，一般還要簽訂長時間的承租合同；而對于下游的駐場商戶，銀座家居只能一家一家地開發，零散地收取租金。

“上游場地供應方對我們收取的租金一般是按照固定比例逐年遞增的，而我們對下游駐場業戶收取的租金因受其經營業績的影響很大，很多時候并不能保證逐年遞增。”他分析指出，“這正是居間租賃業面臨的瓶頸，‘地板’一直在升，而‘天花板’卻升得沒有那么快甚至不升，造成的結果就是盈利空間越來越小。”

為了打破這種“天花板”，銀座家居近年來在適當放緩和調整原有租賃發展模式節奏的同時，還積極拓展了“輕資產、低成本”的發展戰略。

據了解，在“輕資產、低成本”戰略引領下，銀座家居對家居行業趨勢、市場環境進行了充分調研，對租賃項目合作方式進行了重新設計，將物業交付節點后置，嚴格合同履約管理，推出了“交鑰匙工程”，大大降低了開店成本和經營風險。例如，銀座家居菏澤店的土建、水暖、電氣等大項工程全部由甲方負責，單位面積造價比已開門店平均降低70%以上，節約工程費用約4400萬元。

同時，銀座家居還認真研究了紅星美凱龍、萬達的商業模式，成立了銀座家居連鎖管理有限公司，加快輸出管理項目。近年來，銀座家居簽訂了濟寧、臨沂、菏澤、新泰等多個加盟項目，開拓了“收取加盟費、品牌使用費、利潤分成”等新的盈利方式，突破了過去“賺取租金差價”的單一盈利渠道。

“‘輕資產’模式投入少、見效快、易于快速復制，為公司的良性發展注入了新的動力源，已成為銀座家居當前首選的發展模式。自開展加盟業務以來，我們已累計收到750萬元的加盟費收入。”張慶勝滿懷信心地告訴記者。

此外，作為省國資委確立的混合所有制改革試點企業之一，銀座家居還主動對接國家“精裝交房”政策，整合設計、施工、主材商、地產商等資源優勢，向產業鏈下游延伸，布局精裝市場。目前，銀座家居推出的“銀座鯨裝家平臺”已開始運營，為客戶提供全屋精裝一體化解決方案，市場反響良好。同時，銀座家居打造的“倉配安一體化”全鏈條服務雛形已成，旨在為品牌和消費者提供運輸、倉儲、配送、安裝、維修、保養及家政類一條龍服務，打造國內領先的“零售+倉配安一體化”典范賣場，提升消費者購物體驗感，收益前景廣闊。

“我們并沒有做什么特別的工作，只是努力把最普通的事兒做到極致。”張慶勝謙虛又真誠地說。