微商的興起、問題與法律規制

李澤旸　申來津

摘 要：在移動互聯網技術迅速發展的背景下，微商崛起并進入百姓生活，日益影響著社會生產、流通和消費，微商在給人們帶來便利的同時，其自身存在的問題也逐漸顯現，這樣就需要對微商進行法律規制，加快電子商務立法及微商相關專門法律體系建設，加大行政監管力度，引導微商行業健康有序發展。

關鍵詞：微商興起；微商立法；行政監管

中圖分類號：D92 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）03 — 0132 — 05

對于中國電子商務而言，2013年注定是不平凡的一年，一種全新的電子商務模式異軍突起，這便是微商。就微商定義而言，業內尚未有統一的概念，但大體是指以微信、微博、QQ等移動社交平臺為載體，展開互聯網上產品銷售活動的個人或組織。本文針對微商興起的原因及其引發的各種問題進行探討，提出通過立法、行政手段規范微商行業的建議，促進微商的健康發展。

一、微商興起的原因

微商自產生以來，在短短的幾年里迅速發展壯大。根據移動互聯網第三方數據挖掘與整合營銷機構艾媒咨詢發布的《2014-2015中國微商研究報告》顯示（圖1-1），2014年中國微商行業商戶規模達到914萬，估測2015年達到1137萬。而淘寶用了10年才達到這個數量，微商的市場規模更是達到了1500億元，其發展勢頭令人驚嘆。縱觀微商發展歷程，其興起原因主要有三方面：

（一）移動互聯網產業發展和利益驅使促進了微商的產生

1.智能終端和移動互聯網的發展是微商產生的技術保障。近年來，我國電子制造業發展迅速，智能手機、平板電腦等移動終端的功能不斷翻新，制造成本逐年下降，“人人一部智能手機，隨時隨地可聯網”的夢想已經成為現實。

根據國內移動數據服務商QuestMobile發布的《2015年中國移動互聯網研究報告》顯示，截至2015年底，中國在網移動智能設備數量（包括智能機、平板電腦等）已達到8.99億；根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示（圖1-2），截止2016年6月，我國手機網民數量多達近6.56億，占整體網民比例高達92.5%。這些數據充分顯示了我國移動互聯網市場用戶數量的龐大及其蘊含的巨大商機。

與此同時，隨著國內通信技術的進步，4G網絡逐步淘汰3G、2G網絡，網絡流量資費逐年降低，部分一線城市甚至開始建設免費Wifi熱點，這些措施極大地改善了用戶體驗，使得網民能夠更加便捷、靈活的溝通交流、獲取信息，為微商的產生提供了堅實的技術保障。

2.社交方式的變化是微商產生的社會基礎。隨著移動互聯網的發展，移動社交軟件也逐漸興起。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年上半年，中國網民各類手機應用的使用率中，手機即時通信軟件的用戶規模最大，達6.03億人，使用率高達91.9%；根據騰訊公司發布的《2015年微信用戶數據報告》和《2015年業績報告》顯示，2015年微信平均日登陸用戶達到5.7億人次，相當于每10個人里，有4個人每天使用微信；QQ軟件的月活躍用戶達到8.43億人次，相當于每10個中國人里，有6個人每天使用QQ軟件。這組數據顯示了移動社交軟件在網民生活中所扮演的重要角色，它們使傳統的面對面交流，變成了跨地域的即時交流，從根本上改變了人們的社交方式。同時，諸如在線支付、朋友圈、微話題等軟件功能的完善，使得社交軟件成為了宣傳推廣、自我營銷的優秀平臺，為微商的產生奠定了社會基礎。

3.巨大的互聯網商機是微商產生的根本原因。從事經濟活動的人都是利己的，微商商家的根本目的是追求利潤最大化。移動互聯網時代人人“發朋友圈”、“刷微博”、“玩QQ”的社交方式，使眾多商家、創業者看到這種用戶行為所蘊含的潛在商機。他們發現通過微信、微博公眾號、認證號、朋友圈等方式進行自媒體宣傳和商品銷售，其網絡交易的成本更低、方式更靈活、傳播更快更廣、營銷更精準，能夠在較短地時間內將用戶群體的粘性轉化成直接或間接的經濟利益，這便是微商產生的源頭。因此，從某種程度而言，微商行業里誰能更好地利用社交軟件平臺進行產品營銷，誰就更容易獲取高額的經濟利益。正是在這種趨利行為的引導下，越來越多的商家、創業者投身微商，逐漸壯大了行業規模。

（二）傳統電子商務平臺門檻漸高促進了微商行業的發展

1.傳統電商平臺準入門檻逐年升高。近幾年來，淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺，已逐漸形成了較為完善的網絡交易安全機制和誠信交易評價體系。但由于這些平臺創立早、時間長，導致其準入門檻逐年升高。以新開一家淘寶網店為例，2008年時，商家只需填寫姓名、住址、聯系方式等資料，不需繳納任何費用即可開店；到2016年時，商家除填寫上述資料之外，還需進行身份信息、銀行卡等一系列認證，若是在天貓商城開店，還需辦理企業營業執照、獲得經銷商授權，并繳納數萬元保證金和技術服務費等，開店成本驟增。而在微店等微商平臺上開店，則只需填寫個人資料，綁定手機、銀行卡信息即可，無其他費用，十分便捷低廉。同時，若是商家選擇在微博、微信上自主開店，自主運營，則形式更加靈活，門檻也更低。

2.傳統電商行業經營成本更高。傳統電商平臺依賴的終端大多數是個人電腦，對商家的硬件基礎和軟件知識有一定要求。例如，許多淘寶網店采用設計精美的界面來展示商品，從而提高客流量。但這些設計往往需要在電腦上才能完成，且商家、網店員工必須具備相應的計算機知識，這一定程度上提高了店鋪的人力成本。為了經營好網店，很多商家不得不聘請專業員工，耗費大量時間維護網頁、更新信息，使開網店成了一種全職工作。但若采用微店模式，店鋪界面由系統免費提供、個性定制，商品上下架、交易、收發貨等操作，只需在移動客戶端上點擊幾下即可完成，極大節約了商家的經營時間和成本。

3.傳統電商市場格局基本形成。經過數年的高速發展，淘寶、天貓、京東等平臺已經占據傳統B2C、C2C電商市場的絕大多數份額，市場格局已然形成。新入行的商家若是要與眾多皇冠店①和已培養出龐大客戶群的網店抗衡，則必須投入較大的人力、物力、財力來打開市場、搶占份額，甚至是通過刷鉆、刷好評等不正當競爭手段，來提高信譽度和知名度。顯然，大多數普通創業者和商家不會選擇這種“吃力不討好”的方式，而會選擇成本更低、操作更便捷、口碑傳播更快的微商模式，降低自身經營風險和成本。

（三）“關系型社會”的社交規則穩固了微商的發展基礎

1.傳統關系型社交規則并未從根本上改變。自改革開放以來，我國社會主義市場經濟迅猛發展，人們交往方式隨之變化，但五千年來形成的“熟人社會”②觀念卻沒有改變，中國社會并未完全轉變為“陌生人社會”③。我們常說“找熟人，拉關系”說明熟人因為熟悉，容易接近；“買賣賺得熟人錢”又說明熟人之間容易發生利益交往，這種既陌生又親密的關系將“熟人”觀念根植于中國人觀念之中，并延續至今。例如，比起在淘寶海外代購店消費，大多數中國人傾向于找信得過的朋友、同事等代購海外商品，因為他們更相信與自己熟悉的人，與這些“熟人”交易能帶來更多的安全感。

2.“熟人經濟”有效促進了微商發展。中國消費者大多比較信任“熟人”商家，認為無論是出于感情還是面子，他們都不會欺騙自己，不用過多擔心諸如只拿錢不發貨、商品質量差、價格高等欺詐問題，還能為自己提供合適的建議；同時，在“熟人”商家處購物，也有利于增進雙方的感情、拉近雙方距離，便于日后交往。同樣，商家也對“熟人”消費者懷有更多的信任，他們相信基于感情和關系，“熟人”消費者會比陌生消費者更容易達成默契，交易時的靈活性、安全性更高，較少出現詐退款、無故找茬等問題，面對小差錯時，彼此也更容易理解和寬容。正是這種“熟人社會”的社交規則催生了中國的“熟人經濟”，也是微商得以發展壯大的基礎。歐美國家沒有產生微商，是因為對他人信任度并不受親疏影響，沒有所謂的“熟人”觀念。

三、微商行業存在的突出問題

微商的興起反映了我國移動互聯網產業蓬勃發展的現狀，也折射出我國市場經濟個體利用先進科學技術、商業理念改善生活水平的迫切需求。但作為一個新興產業，微商在發展過程中也暴露了許多問題。

（一）商品質量難以控制，虛假夸大宣傳比比皆是

由于微商交易方式的特殊性，導致消費者、微商、經銷商、生產廠家間存在不同程度的信息不對稱，底層商家和消費者無法有效甄別、控制產品質量好壞。同時，我國微商立法和行政監管尚不完善，使得部分商家、廠家鋌而走險，故意虛假宣傳、以次充好，從中牟取暴利。例如，有的代購型微商所售商品，其實是假冒偽劣產品，并非專柜正品；有的代理型微商對商品進行虛假宣傳，夸大實際功效，而實際上并未在國家食品藥品監督管理總局注冊或獲得生產衛生許可，甚至是徹底的“三無產品”。

2015年中央電視臺曝光的微商品牌“中華神皂”就是典型的“三無”產品。一是其生產廠家并不明確，無論是宣傳廣告中的容顏（北京）科貿有限公司，還是九鑫集團，都不具有化妝品生產許可，冒充的品牌“滿婷”所屬公司亦并未生產此類產品。二是生產環境惡劣，生產車間內污水橫流，衛生環境極差，產品質量安全得不到保障。三是虛假廣告宣傳，一方面冒充明星代言，制作代言海報、視頻廣告，吸引追星粉絲購買；另一方面夸大產品功效，將原本只能清潔衣物的普通堿皂宣傳成具備清潔面部、頭發、牙齒，甚至食用等眾多神奇功效的“神器”，并售出128元一塊的天價，令人瞠目結舌。近幾年的微商市場中，這種現象并不少見，許多所謂的微商優質企業，例如俏十歲、庭秘密、歐蒂芙等化妝品品牌同樣也因未經注冊批準、產品質量與宣傳效果不符等問題在天涯論壇、微博等社交平臺上被網友們質疑，有的甚至被主流媒體曝光，受到執法部門的處罰。

（二）缺乏可靠的信用機制和交易平臺，消費者權益無法保障

不同于傳統電商平臺較為完備的信用評級系統、安全交易制度，微商對于網購消費者的保護機制乏善可陳。當前，主流的微商網購交易方式是消費者先將貨款通過銀行卡、微信、支付寶等方式直接轉賬給商家，再由商家采購發貨或是直接發貨。該項交易是否成功，取決于消費者對商家的信任以及商家自身的誠信，這種“先錢后貨”的方式存在很大的交易風險：一是由于沒有安全的第三方交易平臺擔保，無法保證商家能在約定的時間寄出約定的商品，可能會出現滯后發貨、收到假冒偽劣產品的情況，消費者權益難以保障；二是商家交易時的違約成本低，部分不良商家可能在收到錢款后，立即“拉黑”消費者，明目張膽騙取錢財，而受騙的消費者由于缺少商家信息，往往很難挽回損失。

2015年9月，南京市秦淮法院便審理過一樁微商詐騙案。被告人劉某因從事微商銷售過程中，只收錢不發貨，騙取數名消費者共計7000余元，經消費者報案后被警方抓獲，最終因詐騙罪被法院判處有期徒刑六個月、并處罰金2000元。實際上，這種消費者討回損失的案例十分少見。由于微商商家流動性高、沒有信息登記備案等原因，消費者和商家間存在嚴重的信息不對稱，即便消費者發現被騙并及時報案，案件的查辦難度也極大，執法部門很難從龐大的信息庫中找到違法商家，維權過程十分困難。

（三）部分微商陷入“傳銷”陷阱，擾亂行業秩序

近幾年來，微商行業競爭逐漸激烈，一些商家為了牟取暴利，通過吸引他人有償加盟，將其發展為次級代理商（后文稱之為“下線”）來謀取利益。下線在上級商家處訂貨，直接出售或賣給其發展來的下線，這樣一級一級如同金字塔般，處于底層的微商受上線逼迫，時常有囤貨壓力，為了謀生，往往采取虛假、夸大宣傳等手段來增加銷售額，但實際利潤并不高；處于中層的代理商幾乎沒有存貨壓力，直接要求上級發貨，對商品真假好壞也不知情；處于頂層的微商可謂是坐收漁利，他們把精力更多放在了運營代理層級、發展下線，而對產品質量、消費者的利益漠不關心。這些微商的行為由最初的出售商品獲利，轉變為通過擴大下線來獲利，顯然與國務院頒發的《禁止傳銷條例》①中對傳銷的定義十分相似，涉嫌違法。

2015年5月，中央電視臺新聞直播間就曾報道過北京某品牌的微商大會。該品牌采用的是分級代理制度和金字塔式獎金分配模式，是典型的傳銷模式，其品牌創始人陳某也因此構成組織、領導傳銷活動罪，被判處有期徒刑8年。實際上，以這種方式經營的微商店鋪，其商品并不像廠家和上級代理商宣傳的那樣前景廣闊，獲利的也僅僅是處于利益鏈條頂端的高級代理或總經銷商，處于底層的商家大多數的時候，都面臨著商品囤積、營業額不高、代理費高企等困境，讓他們的“賺錢夢”變成了“虧錢夢”。在舌燦如花的微商品牌宣傳和包裝下，代理型微商和“傳銷”某種程度上，僅有一步之遙。

四、微商的法律規制

作為新的商業模式，微商不可避免會產生各種問題，但如果對其放任自流，必將損害消費者的合法權益，影響社會主義市場經濟秩序。在引導微商行業健康發展上，國家和政府應當主動承擔相應責任，完善相關法律法規，加大行政監管力度。

（一）完善微商相關立法，確保有法可依

1.我國電子商務立法現狀。2016年12月19日十二屆全國人大常委會第二十五次會議審議了《電子商務法（草案）》，盡管該草案首次定義電子商務以及第三方平臺，對行業準入、跨境電商、電子支付、快遞等作出規定，但其離正式頒布還有一定時間。除此之外，我國在規范網絡交易監管方面主要遵從的法律法規是國家工商行政管理總局公布的《網絡交易管理辦法》，但該辦法未涉及微商交易問題，對于該領域產生的問題，大多借助邊緣法律法規來界定，參考諸如《消費者權益保護法》、《合同法》、《反不正當競爭法》、《知識產權法》等，但實際上這些法律出臺較早，對象主要針對傳統商業，對電子商務中的法律問題解釋不明，更無法有效解決微商所產生的新問題。

2.完善電子商務立法的建議。電子商務立法仍屬于商法范疇，其目的仍是保證商業活動的公平與安全，促進以網絡、社交軟件等為平臺的商業交易活動。因此，在完善電子商務法的過程中應注重三方面問題：一是明確電子商務涵蓋的范疇，規范交易制度與規則，確保交易活動的法律效用和法律后果，明確交易雙方的權利義務關系，維護交易雙方的安全；二是完善現有的電子商務法以及與配套法律法規體系的建立，使得新法與舊法、上位法與下位法協調一致、相互促進、共同維護社會主義市場經濟秩序；三是為電子商務新發展趨勢留下足夠空間，以發展的眼光立法，不扼殺電子商務良好的發展勢頭。同時，也應當重視對網絡知識產權的保護，尊重和保護個人創新，嚴厲打擊抄襲、“山寨”行為。

3.制定微商法律法規的建議。微商行業監管首先應遵循電子商務法，但應出臺配套的專門法律法規對特殊問題加以明確。在微商專門立法中因包含以下幾個方面內容：一是明確微商經營主體的登記備案方式、經營范圍、營業條件和稅收繳納方式，使交易雙方的信息對稱，從而有效約束市場主體在產品質量、廣告宣傳、售后服務等方面的行為，以利于保護消費者權益，便于行政、稅收監管；二是明確消費者解決糾紛的主要途徑，例如發生經濟糾紛時，消費者采取協商和解、請求調解、向行政部門申訴、向人民法院提起訴訟等步驟來維護自身的權益。三是加大對消費者權益的保護，特別微商交易中大多是熟人交易，熟人間礙于“面子”，往往不會訴諸法律途徑，這就需要對協商和解協議的范圍和有效性靈活界定，避免出現二次糾紛，同時明確哪些糾紛屬于法律解決的范圍。四是推動安全交易平臺的建立完善，特別是在打擊虛假廣告、非法傳銷、朋友圈刷屏等突出問題上，需要明確平臺運營商在軟件技術和經營管理層面的相應法律責任。五是明確交易方式和信用體系，推動建立第三方監管平臺付款、電子交易證據保留、獨立于朋友圈的第三方信用評價體系，并將經營主體的以往從事網絡交易的誠信等級作為取得微商經營登記的條件之一，有效約束市場主體行為。六是明確微商違法犯罪行為的裁量及參考法，大力打擊侵害消費者權益、不正當競爭等行為，遏制欺詐、傳銷行為蔓延。

（二）加大行政監管力度，確保行業規范有序發展

1.借助平臺資源提升行政服務水平。在互聯網時代，各級行政部門更應當與時俱進，充分調動互聯網資源，利用微信、微博等社交媒體平臺，提升服務水平。例如，南京市江寧區公安分局在新浪微博設立官方微博“@江寧公安”，因其平易近人、時刻為公眾著想的“操心形象”而被網友們親切地喚作“江寧婆婆”，此舉不僅拉近了警民距離，消除公眾對公安系統的誤解與偏見，而且通過科普和辟謠，也達到了推動執法工作開展的效果。這些行政監管方式的創新，同樣也應當利用在對微商行業的監管上。誠然，借助互聯網平臺開展行政監管已不完全是新鮮實物，但更重要的是做到與時俱進、接地氣、善于用群眾的方式與群眾溝通，從群眾中來、到群眾中去。要及時對新政策進行宣傳，對不實消息進行證實和辟謠，對重大的問題給出明確的解釋，切實保障公民的知情權，這樣才能成為保護公民的無形大傘。

2.建立行業相關的經營備案和征信制度。一方面，工商、稅務、公安等行政執法部門可利用社交媒體平臺建立微商經營備案登記制度，對經營者個人信息進行核實建檔，頒發相應的經營許可證，并將相關信息進行公布，約束經營主體的行為。另一方面，上述部門還可結合銀行的全國個人信用信息系統，建立專門的微信經營者征信數據庫，方便行政執法部門和公眾進行查詢、評價。對積極配合登記注冊的經營者，可在微店上可顯示已注冊標志，適當減免稅收①，以資鼓勵；對年度征信庫評價較好的經營者授予類似“金字招牌”的獎章，而評價較差的可予以警告、授予“紅字警示”，嚴重的可撤掉注冊標志，取消經營資格等。此舉不僅方便行政監管部門掌握行業經營者的經營狀況、模式、信用度，便于進行征稅管理、減少偷稅漏稅，也為消費者篩選放心賣家提供了參考。同時，如發現經營者有違法行為，執法機關也可及時對經營者進行處罰，消費者也可更加方便的進行維權。

3.引導行業主體自律自治。由于微商經營的便利性和低門檻，微商經營者呈現出青年化、低素質化趨勢，大多數人社會閱歷以及所受教育程度所限，對如何正確開展商業活動了解不多，容易受到外界不良信息的干擾，甚至走入歧途、陷入“傳銷”。因此行政監管部門需要對微商經營者進行科學引導、教育和培訓，一方面，要幫助他們樹立正確的經營理念：一是商品質量至上的理念，微商歸根結底還是一種商品交易，只有好的產品、好的服務才能促進交易量提升；二是實事求是的理念，杜絕虛假廣告；三是正確的經營管理理念，更加關注渠道的維護和管理，關注產品本身的質量，而不是一昧的發展代理商，收取代理費用，陷入傳銷陷阱。另一方面，行政監管部門要促進行業自治自律，推動行業協會制定相關的行業標準，獎懲、督促以及激勵措施，使微商產業化、規范化發展。政府相關部門還可利用公眾號、官方微博等對微商經營主體進行職業技能、專業知識方面的培訓，幫助微商經營者提高管理水平，樹立良好行業形象。

4.與平臺企業合作，開展信息篩選，打擊違法犯罪行為。僅靠行政監管的手段是遠遠不夠的，微商的基礎——社交平臺企業也應當擔當起相應的監管責任。社交軟件運營商騰訊、新浪等企業應當及時更新平臺管理技術，幫助行政監管部門監督平臺信息，配合網警對其平臺上裝載的圖片、文字信息，尤其是商業廣告的內容進行篩選和掃描，并將產品信息與商品信息庫、海關等數據進行比對，確定所售商品是否經過注冊檢驗，是否符合國家相關標準，堅決杜絕“中華神皂”之類未經任何注冊的“三無產品”流入微商市場，危害消費者生命健康安全。如掃描到進口庫內未有該商品且未報稅，則直接對微商經營者進行相應處罰；如掃描到“三無產品”，一方面平臺企業可直接禁止此廣告對外展示，對發出廣告的賬號進行警告，直至封停。另一方面行政執法部門可對該產品的代理商進行調查、處罰，并找出其生產廠家，依法進行查處。對于拒絕配合的平臺企業，執法部門可依法追究其法律責任。

5.設立專項網警，受理微商侵權案件。通過主動篩選、掃描公開廣告信息，打擊微商市場上的違法行為，是一種網絡交易發生前的監管。除此之外，行政執法部門還可設立微商專項網警，除了進行篩選掃描工作外，積極處理已發生侵權事件。接到消費者的投訴和報案，一經核實，應當積極協調當地的工商、公安等部門進行調查，為消費者挽回損失。同時，開通熱線、專欄接受消費者對“三無產品”、“山寨產品”、“假冒偽劣產品”等情況的進行舉報，相關投訴一經核實，立即對涉事商家進行查處，嚴厲打擊違法犯罪行為，確保消費者權益得到有效保障。

微商的興起反映了我國電子商務發展的新趨勢，但若對其產生的問題放任自流，必將對行業和消費者造成損失。各級立法機關應加大立法力度，完善配套法律法規，明確各層級權責，維護消費者合法權益；行政部門應豐富監管手段，嚴厲打擊違法犯罪行為，引導行業自律自治，這樣才能促進微商健康發展。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕2014-2015中國微商研究報告〔R〕.

〔2〕CNNIC：第35次、第36次、第37次、第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告〔R〕.

〔3〕2015年微信用戶數據報告〔R〕.

〔4〕騰訊公司2015年業績報告〔R〕.

〔5〕高富平.從電子商務法到網絡商務法——關于我國電子商務立法定位的思考〔J〕.法學，

2014，（10）：138-148.

〔6〕楊慧.我國電子商務立法的現狀及其完善〔J〕.電子商務，2012，（01）：132-133轉143.

〔7〕公衍梅.微商行業發展現狀調查分析報告〔J〕.新聞知識，2015，（11）：69-72.

〔8〕邱濱澤.淺析微商法律問題及制度規制〔J〕.商業研究，2015，（14）：28.〔責任編輯：陳玉榮〕