從語用學視角分析商業廣告

付婷婷

摘要：本文主要從語用學的視角分析和解釋商業廣告中的語言現象。一是從言語行為理論的角度分析廣告語言的目的，二是從合作原則的角度分析廣告語言是如何產生會話含義。對廣告實例的分析，有助于幫助消費者正確看待廣告，做到理智消費。

關鍵詞：廣告；言外行為；合作原則；會話含義

由于商業廣告的普及，其語言也融入到人們的日常生活。不同于日常會話，商業廣告語言新穎且言簡意賅，因此其備受關注。本文把商業廣告看作是一個動態的交流過程，廣告中的語言現象將從言語行為理論和合作原則這兩個視角加以解釋。

一、言語行為理論

言語行為理論（Speech act theory）最初是由英國哲學家奧斯汀提出的，隨后被美國哲學語言學家塞爾進一步完善。奧斯汀認為語言交流的基本單位不是句子，而是句子所暗含的言語行為。與此同時，塞爾認為每個句子都是潛在的“行事語力”，因此，每個句子都可以被用來實施言語行為。簡而言之：言語行為理論包括言內行為，言外行為和言后行為。

（一）言內行為

言內行為指的是說話這一行為，也就是話語的表達，即對聲音的描述，詞匯和句法結構的分析。對為了吸引消費者，廣告語言一般多是單音節行為動詞，單音節形容詞，復合詞以及構詞法組合的一些詞。比如百事可樂和東芝的廣告： Ask for more./Take Toshiba， take the world.

（二）言外行為

言外行為是表達說話者的意圖的行為，它是在說某些話時所實施的行為。人們通過說話可以完成一些事情。根據塞爾的分類，言外行為可以被分為五類，斷言類和闡述類，指令類， 承諾類 ， 表達類和宣告類。這一分類也同樣適用于廣告語言。比如高露潔牙膏就是一個恰當的例子：Good teeth， good health.在這一廣告中，廣告商暗示的言外行為是，買了高露潔牙膏，你就擁有健康的牙齒。

（三）言后行為

言后行為指的是話語所產生的后果或所引起的變化，也就是語言的效力。當然，言后行為也不一定會發生。比如萬寶路香煙的廣告語：Come to where the flavor is. Marlboro Country. 它的言內行為是快到萬寶路郊野來。而言外行為是到建議或者請求消費者去萬寶路郊野，那它的言后行為就可能是督促消費者購買了萬寶路香煙。可是，消費者也有可能在看了廣告后沒有去購買，這樣的話言后行為的效力就沒有發揮。對廣告商而言，在言語行為理論的的三點中，言后行為理論是最重要的。因此，廣告商的首要目標就是在言內和言外行為的基礎上，取得言后的效力，也就是讓消費者成功消費。

二、合作原則

合作原則（The Cooperative Principle）是美國哲學家格萊斯首先提出的，他認為人們在日常交流中遵循一定的原則，而違背這一原則會產生會話含義（conversational implicature）。韓勤勤（2011）指出，發話人如果違背合作原則，就可能傳遞一些誤導性信息。比如生活中常見的廣告語：“買一贈一”，“以舊換新”，“最后一天大甩賣”等，其中的“一”、“新”和“舊”指向不明，意義模糊。

從格萊斯會話含義的視角來看，誤導性廣告話語違背了方式準則中的避免歧義。例如這一廣告，宣傳單上畫著一位微笑的女士，上面寫著 “She wants to put her tongue in your mouth.” 這一廣告可能會讓讀者不知所云。實際上，它的意思是她要教你學習語言。歧義在于tongue既可以指舌頭也可以指語言。

有時會話含義是由違背質量準則所引起的。比如香格里拉酒店集團的廣告宣傳語：“香格里拉--您平步青云的必然選擇！” 其違背了質量準則中的第二點，不要說不要說缺乏足夠證據的話。再如，國內洗滌品牌汰漬的廣告：“有汰漬，沒污漬”，也同樣違背了質量準則。

三、結語

本文從言語行為理論和合作原則的視角，分析了中英商業廣告中的語言現象。商業廣告關注的是言后行為，而對合作原則的違背會產生會話含義。由于廣告語言的新穎性，它容易吸引消費者的目光。但作為消費者的大眾，要學會客觀批判地看待廣告語言，分辨廣告語言的真實信息和宣傳信息，做到理性消費。

參考文獻：

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