數(shù)讀2016中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及營銷新生態(tài)

祝媛莉

“誰能掌控家庭，誰就掌控市場的未來。”尼爾森網(wǎng)聯(lián)高級副總裁、首席技術(shù)官張弘此言一出便獲得現(xiàn)場多數(shù)人關(guān)注，并引發(fā)眾人掏出手機(jī)對著屏幕上的PPT一陣拍照。“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，IPTV在國內(nèi)發(fā)展普及超過5000萬用戶所用時(shí)間為10年，有線數(shù)字電視（DTV）所用時(shí)間為5年，而互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）僅僅用了三年就達(dá)到這一規(guī)模。”

這是來自10月19日由尼爾森網(wǎng)聯(lián)主辦的“2016中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”上的信息。此次論壇由騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)朋普樂、泰一指尚、樂視、小米、阿里數(shù)娛、探索傳媒、品友互動、百泰信息等共同協(xié)辦。

“從用戶的大數(shù)據(jù)特征深入到產(chǎn)業(yè)生態(tài)和終端價(jià)值，我們將賦予家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新活力。”張弘說。

家庭大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

“客廳文化”作為中國家庭特有的娛樂入口已有30多年。時(shí)至今日，客廳娛樂之戰(zhàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)更為激烈，產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異。數(shù)字電視、IPTV以及互聯(lián)網(wǎng)電視作為家庭大屏終端的主要接入方式，深刻影響著中國家庭用戶。

“互聯(lián)網(wǎng)電視的興起和發(fā)展模糊了家庭收視場景中不同輸出設(shè)備間的界限，加快了產(chǎn)業(yè)鏈中各方的緊密合作。”尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示。尼爾森網(wǎng)聯(lián)最新發(fā)布的《2017中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》（以下簡稱白皮書）數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國家庭的電視機(jī)保有量超過4億臺，有線電視用戶超過2.4億戶，數(shù)字電視市場保有量2.05億戶，IPTV約有6500萬用戶，互聯(lián)網(wǎng)電視的市場保有量約1.45-1.5億用戶，其中激活用戶約1.2億。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展勢頭迅猛。愛奇藝銷售運(yùn)營高級總監(jiān)、數(shù)據(jù)研究院院長葛承志表示，預(yù)計(jì)到2020年，互聯(lián)網(wǎng)電視市場終端設(shè)備規(guī)模可能達(dá)5億 。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)，依托全國40個(gè)城市線下攔訪+線上調(diào)研的方式采集上萬個(gè)用戶樣本信息。相較往年，本次調(diào)研的突破之處在于鎖定了家庭大屏的核心用戶——家中至少擁有有線數(shù)字電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視中的任意一種（或多種），每周至少收看一次家庭大屏。

白皮書顯示，家庭大屏處于娛樂核心地位，擁有穩(wěn)定和龐大的接觸群體。其中，有線數(shù)字電視終端占有率最高，互聯(lián)網(wǎng)電視終端增長最快。傳播方式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異造就了三大核心渠道間交叉融合式的發(fā)展方式，這也成為渠道間競爭和用戶規(guī)模發(fā)展的重要因素。

對于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)容的原因，張弘認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)電視入戶門檻低、且正趕上中國電視產(chǎn)業(yè)增長的一次大浪潮，電視生產(chǎn)商將重心投入到內(nèi)容層面。此外，市場上智能電視占有量越來越大，消費(fèi)者的選擇一定程度上處于被動。中國每年電視出貨量大致在4400-4600萬臺，其中智能電視近八成左右，意味著每分鐘有69臺智能電視賣給消費(fèi)者，這也是智能電視快速增長的一個(gè)原因。

家庭大屏的營銷趨勢

張弘介紹，家庭大屏廣告的主要形式包括機(jī)頂盒開機(jī)廣告、盒子點(diǎn)播廣告、盒子直播中的頻道廣告、頻道換臺廣告、待機(jī)廣告等，以及智能電視開機(jī)廣告、默認(rèn)內(nèi)容平臺啟動廣告、桌面菜單廣告、視頻前貼片/暫停/退出廣告、角標(biāo)或浮動層廣告、關(guān)機(jī)廣告等。

在眾多廣告形式中，觀眾記憶度高、效果比較好的廣告非常稀缺，效果最佳的三種廣告形式為開機(jī)廣告、視頻前貼片廣告、換臺廣告。數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視均是開機(jī)廣告效果最好，觀眾對互聯(lián)網(wǎng)電視視頻前貼片廣告的記憶度高于IPTV和數(shù)字電視。此外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視沒有直播服務(wù)，相比數(shù)字電視和IPTV，不存在換臺廣告。

通過對不同品類大屏廣告的關(guān)注度與購買轉(zhuǎn)化意愿比較顯示，食品飲品、酒類，服裝、服飾、鞋包，數(shù)碼產(chǎn)品，家用電器，汽車、汽車用品，旅游、旅行等細(xì)分品類排名靠前，其中家用電器、汽車、旅行、房地產(chǎn)等這些觸及家庭決策的產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化意愿相對較高。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，中國觀眾對大屏廣告（含電視廣告、在線視頻等）的信任度均在80%以上。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，86%的互聯(lián)網(wǎng)電視觀眾在收看廣告時(shí)不會離開，這一比例在IPTV中為81%，數(shù)字電視中為80%，懸殊不大。總體說來，電視大屏播放的視頻廣告在有效性、行動意愿和情感投入上表現(xiàn)更佳，手機(jī)屏幕播放的視頻廣告有更好的關(guān)注度和記憶觸發(fā)。

家庭大屏的營銷價(jià)值在被發(fā)現(xiàn)、重視后，正在持續(xù)發(fā)酵。不少平臺、內(nèi)容運(yùn)營商、廣告公司都在開拓新的營銷模式和生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV廣告營銷中心總經(jīng)理曾華表示，廣告主已逐步開展OTT投放。

“開腦洞”助力跨屏廣告效果研究

運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)實(shí)現(xiàn)多屏視頻廣告效果——尼爾森網(wǎng)聯(lián)的一項(xiàng)前沿研究吸引不少眼球。研究對象包括人腦的核心衡量指標(biāo)包括行動意愿、關(guān)注度、情感投入、記憶觸發(fā)等，并得出整體有效性指標(biāo)對廣告效果作出評估。尼爾森網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品運(yùn)作中心高級總監(jiān)孫式良表示，“神經(jīng)科學(xué)讓我們可以從與傳統(tǒng)研究方式完全不同的維度，去觀測營銷素材在電視大屏、PC、手機(jī)三塊屏幕上對消費(fèi)者的影響，使得‘對消費(fèi)者全面的了解成為可能。廣告視頻能夠在潛意識層面影響人的情緒和記憶，幫助我們在不同屏幕上對癥投放更貼合的廣告創(chuàng)意來打動消費(fèi)者。”

尼爾森網(wǎng)聯(lián)做了一個(gè)腦電波的研究，觀察不同屏幕對人腦神經(jīng)的作用力效果。數(shù)據(jù)顯示，84%的電視屏觀眾以及83%的電視外接盒子觀眾更愿意完整看完30秒廣告。相較之，電腦屏僅為17%，平板電腦為17%，手機(jī)屏為29%。可見，大屏對人腦電波的刺激性更強(qiáng)。