楊偉東詳解優酷“布局類型化、排播自主化、內容品牌化”戰略

唐瀟霖

記者：內容行業最流行的一個詞叫“爆款”，你認為優酷平臺如何產生爆款？

楊偉東：沒有人知道爆款何時來產生，它需要天時地利人和；但對于平臺方來講，必須要創造一些激勵機制，可以及時產生好的、有影響力的內容。從品牌主角度考慮，首要問題就是如何把錢花得有效，這需要考慮兩方面，即尋找大眾化和垂直領域的爆款。對平臺來說，我們永遠缺乏對頭部內容的安全感，所以在2017年，我們要思考如何持續提升頭部內容的生產能力和制造機遇。思考的結果是，布局必須要有輕重緩急、有節奏，要敢于嘗試并做出取舍。

記者：如何理解“輕重緩急”的布局，怎樣對內容生產做出取舍？

楊偉東：在劇集方面，我們首先做了內容類型化布局，即3+X策略，著重布局歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀（3）+超級熱劇（X）。在三大類型劇方面，我們有耐心長期深耕，做創新內容，敢于投入，做各種探索性嘗試。這也是對外界釋放一個信號，會有更多相關合作方找到我們。對頭部內容我們會提高投資權重，對腰部以下內容我們會做出取舍，強化劇集類型。

其次是內容品牌化，我們希望在所有內容開始之初，都思考清楚這一品牌的想象力和品牌規劃是什么？這需要依托阿里大文娛生態的助力，包括阿里電影、阿里音樂等。這種對內容品牌化的思考和梳理，可以讓商業合作伙伴更放心，因為我們對內容有長期規劃和設想，這樣客戶的品牌就可以和內容品牌進行長期合作綁定，無論內容營銷或娛樂效應都可以得到增強。

最終我們希望做到排播自主化，這是所有視頻網站目前面臨的痛點。“春集”時我們提出了劇集的排播自主化，未來優酷將做全面的排播自主化。只有這樣，我們才能準確布局，吸引伙伴長期合作。比如今年成績很好的綜藝節目《火星情報局》和劇集《微微一笑很傾城》，都是基于排播能夠自主的情況下對超級內容做提前布局，才會達到目前的效果。

記者：如何實現排播自主化，在內容排播上有何策略？

楊偉東：排播自主需要通過內容的自制、合制、投資等方式，更深入地把控項目整體。我們對很多優質項目，參與投入比電視臺更早更深入，此次發布的很多劇都是先網后臺模式，以此控制排播節奏。只有排播可控，傳播才能可控。或許再過一段時間，我們的資源推介會就能夠給廣告主提供一份目錄，從目錄中客戶可以清楚了解，優酷上能看到哪些劇集、綜藝節目，播出時間等信息。現在我們還做不到，但排播自主化一定是未來趨勢。這種趨勢，會讓我們對內容何時播、何種方式播、怎么播，越來越有控制力。

記者：相比其他對手，你認為優酷有哪些獨有優勢和差異化競爭策略？

楊偉東：每家平臺都有各自的內容戰略，內容的生產要靠人的創意，所以需要耐心和匠心。各家目前拼的是對內容的判斷、選擇，以及對內容發展趨勢的前瞻性布局。我認為以后平臺之間的競爭可能會產生差異化，畢竟各家的推廣資源有限，錢也需要花得有策略，不可能什么都做、什么都要。我希望通過兩三年時間，優酷通過最優質的頭部內容，給用戶樹立標桿性概念，例如我們提出的3+X概念中有純美絕戀系列，喜歡看愛情劇的用戶就會上優酷平臺尋找。在3+X戰略中，X是頭部內容，3是需要長期布局的類型，頭部內容要力爭，腰部內容要做出取舍。當然口號喊出去以后，需要長期的布局來實現。

記者：優酷對內容創作持怎樣的態度，今年在內容布局上預計投入多少金額？

楊偉東：錢很重要，但錢不能代表所有，有錢不一定就能砸出好內容。現在視頻平臺的競爭較量，已經過了以錢來論門檻的時代。我們更希望讓合作伙伴、客戶、媒體感受到，優酷懂內容并尊重內容。

從此次“秋集”的安排就可以感受到，我們更多是讓合作伙伴介紹項目，同時也不想像攤大餅一樣，拋出一堆節目讓客戶自己挑選。現在行業有種現象，資源推薦會上展示各種僅停留在PPT階段的項目，客戶選中才做。我們不會按照商業贊助來決定項目啟動與否，而是尊重內容本身。目前我們推出了一檔全新素人真人秀節目《美女與極品》，播出效果非常好。但上線前，因為素人真人秀目前尚沒有成功案例，所以廣告客戶不敢投放，導致節目的商業贊助不能覆蓋制作成本，但我們堅持嘗試。因為我堅信素人節目一定會成功，而且只有視頻平臺有機會成功。現在看來這檔節目效果很好，目前第二季的冠名已經敲定。

內容的賽跑絕對是馬拉松式的長跑，比賽現在剛剛從1.0進入到2.0階段，相當于馬拉松只跑了2萬米。我們能否打造出一個更懂內容的團隊，讓合作伙伴覺得優酷真正懂內容，這才是更重要的一件事。我認為宣布在內容上投入多少資金，這還是一種表決心的態度，優酷現階段已經沒有必要了。

記者：優酷在阿里大文娛板塊中將發揮怎樣的作用，具有哪些優勢？

楊偉東：好內容的獲得，未來成本會越來越高，所以生態化消費內容的能力，決定了這個平臺能否最終玩轉文娛領域。一個內容源，產生多種使用和消費，才會利益最大化。以《火星情報局》為例，優酷在綜藝節目獲得成功后，現在已經開始籌備網劇，還會與阿里影業構想《火星情報局》大電影，與阿里音樂合作推出《火星情報局》音樂類內容等。這種一個內容源產生多次消費、多層消化的做法，只有在阿里生態中才能實現，包括與天貓和淘寶的衍生品合作等。

記者：隨著視頻平臺對頭部內容的占有力度加強，未來優酷與電視臺的關系如何，先網后臺是否會成為主流？

楊偉東：未來結果如何我不能確定，但新的臺網關系肯定會建立。電視臺與互聯網播出內容還會存在差異性，這種差異不在于尺度，而是內容的表達形式不同。我個人認為，電視臺和視頻平臺的共贏關系發生了變化。以前內容都是先臺后網，現在開始先網后臺，有人認為這會對電視臺造成不利影響，但也有更多案例證明，這種狀況對電視臺不一定是壞事，只是會產生一種全新的共贏關系。具體如何共贏，我想在未來一年左右時間后會看到。