基于4R理論的眾籌出版圖書營銷策略研究

張久潤　陳鶴杰　向子璇?

摘 要：眾籌出版是一種新的出版方式，是“互聯網+”與出版產業的結合。眾籌出版為出版企業在籌集資金，預測市場風向等方面打開了新思路。在眾籌出版背景下，筆者通過對于4R理論中關聯、反應、關系、回報四個方面的研究，探索圖書營銷策略的新方法。

關鍵詞：眾籌出版；4R理論；營銷策略

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0090-03

一、眾籌出版和市場營銷

隨著“互聯網+”的迅速發展，眾籌出版成為一種新的出版模式。消費者可依靠網上眾籌平臺，增加與出版商溝通交互的機會。同時，眾籌出版在我國持續發展且已有成功的案例。圖書市場一直在不斷變化發展之中，出版企業想要擴大市場份額取得高額利潤離不開對于市場的緊密關注和突破創新。4R理論既考慮到市場，又兼顧到消費者，所以筆者采用4R理論來分析眾籌出版下圖書營銷的新思維。

二、理論基礎

（一）眾籌

眾籌指利用互聯網和專業的融資平臺發布項目，面向大眾為項目募集資金的活動。從狹義上理解，眾籌指一種借助互聯網平臺向潛在投資者尋求幫助的小額開放性融資手段。

（二）眾籌出版

眾籌出版指通過互聯網平臺針對出版項目進行的大眾籌資行為，是產品眾籌（獎勵眾籌）的一種，主要以圖書和雜志為主（不包括影視出版）。出版作為一種內容生產形式，當它與“眾籌”這一網絡融資形式結合起來時，形成的是一種新型的出版經營模式，更加豐富了“眾籌”內涵。它可以為出版項目籌集資金、宣傳和推廣項目，還能夠幫助出版社預測市場，判斷首印數量以降低出版風險，以及配合上線項目做好進行相關營銷活動。

同時，由于眾籌出版模式具有互聯網的開放性、互動性等特征，所形成的是一種作者與讀者、出版方與市場之間的互動，這種互動更加直接，極具交互性，用戶的黏性也更強。

眾籌出版主要由三部分構成：發起人，支持者和平臺。發起人指有出版意愿、有好作品但沒有機會、缺少資金不能出版的人。支持者是對發起人項目及回報感興趣的并且有能力支持的人。平臺依托于互聯網成為發起人和支持者的溝通橋梁，由平臺來發布消息，募集資金，連接發起人和支持者。

從2011年5月，網站“點名時間”上線，到如今國內已有上百家眾籌平臺。眾籌網、追夢網、中國夢網，樂童音樂等平臺都在不斷發展壯大。與此同時，多個眾籌平臺設有與“出版”相關的板塊，且已有成功項目問世。例如《社交紅利》《本色》《創業時，我們在知乎聊什么？》等。

（三）4P和4R理論

4P營銷組合理論由美國哈佛大學尼爾·鮑頓在20世紀50年代首先提出。1964年，杰羅姆·麥卡錫教授將眾多影響企業市場營銷的可控因素概括為四組變量：產品、價格、營銷渠道和促銷，簡稱為“4P組合”。

4R理論由美國學者舒爾茨提出，即關聯、反應、關系和回報。關聯強調建立并發展與顧客之間的長期關系，形成一種互助、互求、互需的關系。反應指要提高市場反應速度，建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。關系營銷在如今變得越來越重要，要與顧客建立長期而穩固的關系。回報是營銷的源泉，注重企業在營銷活動中的回報。

三、在眾籌出版背景下，基于4R理論的圖書營銷分析

下面將根據4R理論的關聯、反應、關系和回報四個方面，結合收集到的眾籌出版案例，具體分析圖書營銷策略的應用和特點。

（一）案例簡介

根據目前所搜集到的案例，將眾籌出版簡單分為眾籌資金、眾籌創意以及小眾化出版的發展三類。

其中，籌集資金最為常見，主要選擇兩個案例。其一是知乎發起眾籌，為《創業時，我們在知乎聊什么？》出版招募聯合出版人，合計籌集9.9萬元。另一個是磨鐵圖書和眾籌網策劃《社交紅利》，在眾籌網上籌集資金，且成功上市。

籌創意主要研究由中信出版社打造的全新品牌《日和手帖》。該書依據主題采編收集故事，同時以自媒體為渠道，收集到眾多的想法和意見。

小眾出版主要選擇《小世界，溫情爸爸的拍攝手記》眾籌成功出版的案例。

（二）依據4R理論的分析研究

1.關聯

對于眾籌資金的出版項目，小額資金的支持方式讓消費者感覺到自己是切實參與到出版當中的。因為少量資金支持使圖書成功發行會使消費者產生強烈的成就感，滿足其精神層面上的需求。這拉近了出版與普通人的距離。出版不再是只是作家，名人學者的專利，普通人有好的作品、想法，也有可能通過眾籌，實現出版夢想。

《創業時，我們在知乎聊什么？》和《社交紅利》的眾籌分別依靠了平臺和作者的名氣和影響力，使消息快速擴散，吸引支持者。知乎平臺利用眾籌出版，進一步建立用戶與平臺的關聯，豐富用戶使用體驗。參加知乎活動，幫助其發展，給老用戶帶來新鮮感，吸引更多的新用戶，增加知乎的關注度和知名度。從出版商角度看，只要眾籌成功，出版商與發起人達成合作同時建立了關聯。如果本次合作愉快，就有機會進行長期合作，形成長期互惠互利的狀態。

《日和手帖》用采編的方式，以自媒體為渠道，與消費者建立了關聯。它可以跟受眾產生很多交流，收集到很多意見，將消費者與圖書出版連接起來。因為有消費者眾多的好創意，好故事，才有了這本書。消費者在某種程度上說，真正的參與了圖書的內容編寫。其實日和手貼出書是一部分，它還利用在書中的介紹，附帶著推銷自己所做的產品。比如圍裙、手做手機皮套等。這些工藝品與書籍相結合，讓產品變得更具美學性和生活性，從普通的物件當中脫穎而出。其提供的不再是單一的產品和服務，而是集成的一套方案，從而去滿足顧客的實際需求、個性心理需求。這樣連續的系列書籍，也和用戶之間建立起了長期合作的默契關系。

通過眾籌出版，讓小眾化的、有個性化的書得到出版的機會。在眾籌網站上，通過互聯網的傳播，小眾化的圖書能找到他們的受眾群和支持者，與市場中那些喜歡這些題材的讀者建立起了聯系，從而達成出版的目的。小眾化圖書不用只依靠出版商的發掘和啟用。

2.反應

《創業時，我們在知乎聊什么？》和《社交紅利》等籌基金項目，眾籌出版幫助出版商提前預測市場風向，驗證選題策劃是否成功，還能起到營銷的作用。以眾籌網為例，平臺上會實時更新支持人數，目前眾籌金額和眾籌進度。發起人和出版商可以實時看到眾籌的具體進展。如果，關注和支持者寥寥無幾，資金未達標，說明此書的內容可能不受市場歡迎，那么出版商就要考慮是否冒風險為其出版；眾籌成功，在未出版前便賺足了熱度和話題，出版后的前景想必不錯。

在眾籌網平臺上作者與消費者的距離被拉進，兩者可以通過評論來相互交流，溝通。發起人可以根據消費者評論，熱議話題或者消費者建議，為圖書的內容把關。作者可以根據這些反饋來審視自己的作品，進行相應的改動，滿足消費者的需求以保證發行時市場的支持度。例如《社交紅利》在眾籌網進行眾籌。作者和支持者有互動，評論也很多，這樣可以了解到消費者的需求。

《創業時，我們在知乎聊什么》《社交紅利》和《小世界，溫情爸爸的拍攝手記》的眾籌就是在圖書選題策劃階段去測試市場的反應，看選題是否成功，有哪些目標受眾，從而制定銷售戰略。如果眾籌速度、反響一般，也許會放棄出版。一旦圖書出版銷量不好，會影響投資和利潤，也是對于資源的浪費。通過眾籌，出版商可以較為快速驗證選題策劃是不是成功，有沒有市場，從而快速反應，出奇制勝。也在一定程度上減輕了小眾化圖書出版的風險。

基于消費者的需求已經逐漸的感覺化、個性瞬間化，比關切日趨明顯的背景下，《日和手貼》就是換了一個角度自己成為市場的主導，把自己也當作是一名讀者，站在讀者的角度去對內容做出反應和應答。每一本書還會組織線上微博、微信的話題討論，線下會有一些讀者交流會等，有一個相對完善的信息反饋渠道，借助網絡等信息工具，為下一次的出書打下基礎，讓下一次的書本做的更好。這也是提高企業自我組織、自我學習、自我適應能力的一中新方式，并且還提高了其自身的決策效率和工作效率。使得自己逐步建立起來企業所需要的核心競爭力，形成自己的品牌文化。

3.關系

由于眾籌網平臺上作者于消費者可以在出版前進行溝通和交流，在一定程度上與消費者實現了一對一的溝通。圖書的出版也可能因為消費者的建議被修改，以達到更好的發行效果。作者像與消費者合作一樣，共同完成了這本書，在無形中與顧客建立了很親密和諧的關系。

知乎給予支持者《創業時，我們在知乎聊什么》的典藏版是一個定制生產，每本書有支持者的名字，獨一無二。這在本次眾籌中是一個亮點，滿足消費者求異的需求。當下一次知乎再次發起眾籌時，會有更多的消費者來響應，也會有更多的出版社愿意跟知乎合作共贏。知乎與消費者、合作方都建立了友好關系。其實以上案例所提到的每本書眾籌成功發行之后，出版商與作者都會形成關系，便于下次的合作。市面上難以看到的小眾化和個性化圖書，通過眾籌出版使喜歡它們的消費者找到了實體書，與發起人或作者建立關系。當發起人或者作者再次出版新的作品，這些消費者會來購買和支持。

《日和手帖》用媒體去收集好的創意，放下了高高在上的架子，讓更多的消費者感到很親切、很新鮮。其主題是關于生活的，可以激發消費者的很多想法，消費者會積極地去留言。如果得以采用，滿足了消費者的需求，會吸引消費者多次的去參與。每一本書都是溫暖的呈現，為消費者呈現的是一種理想并且安靜的生活，與現在市場上出現的浮躁不同。所以很容易得到消費者的共鳴和反思，促使消費者購買。主編蘇靜曾是熱銷書籍“知日”的主編，這一次也是由蘇靜主編的《日和手貼》也有前者的讀者基礎，與其建立了一定的關系基礎，這樣的嫁接也為日和手貼的帶來了吸引力，并可以順理成章地轉移其注意力去發現這部新作，從而由交易營銷轉變為關系營銷。

4.回報

回報是眾籌出版很重要的一環。支持者可以獲得的回報主要有幾種形式：第一種可以獲得定制版的圖書；第二種是獲得參加與發起人相關的沙龍，演講活動的機會；第三種是可以獲得特別定制與圖書相關的小禮物；第四種是有可能獲得發起人或作者的手稿。對于發起方來說，首先主要是圖書得到出版機會，獲得相應的利益；其次是發起方通過眾籌得到資金的支持，預測市場，還達到提前宣傳營銷的效果，避免出版風險；最后，在眾籌過程中，就已經開始了銷售，銷量的壓力可以減輕，贏得更多的利潤。

以上案例所提到的圖書都分別給予支持者不同的回報，或者定制版的圖書禮物、或者資金等。發起人的回報在于項目成功，圖書能順利出版達成愿望。通過本次合作也為發起人或作者提供了一個出版渠道。對于出版商而言，眾籌出版為其留下一位很好的作者，方便以后的合作，以此為出版商提供更大的利益空間。減少小眾化圖書的出版的風險，運作成功之后也擴展了出版商發行圖書種類。知乎發起眾籌還為知乎平臺起到了很大的宣傳和推廣的作用，提高品牌效應。對《日和手帖》這類眾籌創意的項目而言，出版也商收集到了很多好的資源，可以重復地利用，保證每本書的品質。

四、眾籌出版下圖書營銷存在的問題

雖然眾籌出版在我國已經開始發展，并且有成功的案例，也為圖書的營銷打開了新的思路。但是，眾籌出版還存在一定的問題，這些問題也影響營銷策略能否實施取得成功。

首先是信任缺失問題。支持者能否按時、按質、按量的收到眾籌時所約定的回報是未知數，各個眾籌平臺對于這方面并沒有公示。從發起者角度，所籌集的資金是否全部用于本書的出版？有沒有被平臺挪為他用？各方都存在疑慮，不敢放開手腳；其次，法律還不健全。這種籌資金的方式是否違法？整個運作的過程是不是合法？假如發起人攜款潛逃，支持者應該如何維護自己的權益，都還有待考量。總而言之，營銷策略的制定要經過綜合考量，不能盲目。運用眾籌出版也要結合各方面的資源，做出最合理的選擇。

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