央視“國家品牌計劃”：落實“三個轉變” 廣告宣傳也要講導向

唐瀟霖

近兩年，唱衰電視行業的論調時有耳聞，主要依據來自兩點：2014年，互聯網廣告收入達到1500億元，首次超越電視廣告總量；2015年，電視廣告投放總量首次出現負增長，預示著電視媒體的經營壓力逐漸增大。再加之傳統媒體人加速向新媒體轉移，某些弱勢地面頻道關停等，不禁讓人驚呼新媒體“狼來了”。

不能否認，電視媒體面臨嚴峻的改革態勢。但是，如果看不到電視行業的向好因素，對行業的整體認識就有缺失。在今年11月8日中央電視臺“2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式”上，希望與央視合作的廣告客戶趨之如騖，盛況空前。而在北京東三環央視新臺址廣告經營管理中心辦公區，每天前來辦理業務的客戶代表需要排號入場，比銀行大廳都要熱鬧。

“這種情況已經有五六年沒有出現過了。”央視廣告經營管理中心主任任學安告訴《綜藝報》。在11月8日廣告招標會現場，中央電視臺僅僅拿出3個廣告資源組合，卻創造了銷售額提升65%的增長奇跡，遠遠高于去年招標會當日21個資源組合、7%的的廣告增幅。

這種逆勢上揚的原因何在？任學安解密稱：首先是央視節目內容的強大，其次是改變電視媒體的經營思路。

轉變思路

以專業“服務”代替簡單“買賣”

電視媒體需要“向死而生”，根源在于能否徹底拋棄舊有模式，以創新姿態挖掘新“藍海”。

“過去，電視廣告銷售是簡單的‘買賣思路，節目好就能賣個好價錢，節目不好就低價賣。這種單品銷售的思路，在供給小于需求的年代沒有問題。但是現在的媒介環境，已經到了過剩的程度，再用這種思路賣央視廣告，等于是把央視這個平臺往低端做，我們的優勢凸顯不出來。所以必須重新更換戰場，跳出紅海，尋找藍海，進行理念創新。”任學安表示。

這種思路的轉變，從很多細節都能體現。比如：以前，央視的廣告經營人員，拜訪客戶時可能連紙都不帶，靠的是人脈，是以老帶新，最多見到品牌商的總監級人物。現在，央視的每一位銷售在拜訪客戶時，都必須帶電腦、帶完整的PPT演講方案、帶咨詢專家，見到的都是大品牌客戶總經理、董事長級別的人物。央視廣告銷售人員，正在向“品牌咨詢專家”的角色轉換。

“過去我們的廣告合同，簽完就意味著銷售人員的工作結束了；但是現在，廣告合約簽訂意味著合作才剛剛開始。”央視廣告中心人士告訴記者。為更好地服務用戶，央視廣告管理中心對銷售人員進行了3個月的技能培訓，內部進行了PPT設計大賽、演講比賽等，以確保每一位銷售人員都是“咨詢師”，而不再只是簡單“賣廣告”的，提升員工業務的綜合素質。

2016年，央視以“國家品牌計劃”為源點，創新提出了“品牌服務”的概念。他們認為，電視媒體，如果再繼續按照傳統的經營思路、人員結構，采取固有產品定價方式、銷售方式等，無異于進入死胡同。目前整體來看，傳統媒介的廣告經營多以增加產品銷量為目的，廣告宣傳片不重視品牌創意，僅是偏向強調產品功能的表達。

但是對比美國的超級碗廣告可以發現，在播出的相同單位時間內，其創造的經濟效益十分驚人，遠遠高于其他廣告。除了依托精彩賽事內容外，優質廣告內容對觀眾的吸引也是一個重要原因。廣告主購買超級碗廣告的入選條件十分苛刻，廣告必須是首播，各家需要比拼廣告創意、制作能力等，再由優質廣告內容帶動對品牌的強勢傳播。

在對廣告行業進行充分了解后，央視廣告經營運用新的經營思路：重點營銷、客戶分層，借助“國家品牌計劃”，將廣告銷售提升至品牌服務的層面。

以“國家品牌計劃”為抓手

改變央視廣告經營全局

央視的廣告資源優勢在于它的國家平臺屬性和高端定位。通過“饑餓營銷”的方式，可以實現央視平臺與高端品牌的高度匹配。“如果清華大學誰都能上，那就不是清華大學了。同理，只有緊縮黃金資源，讓只有能代表中國行業領導地位的企業進入，才能更好地體現客戶品牌價值。”任學安解釋說。

此次，央視“國家品牌計劃”可以用“完美開局”來形容，客戶出乎意料的熱情也帶給央視廣告經營工作一個啟迪：廣電行業的空間仍然很大，關鍵看如何發現和挖掘。

“‘國家品牌計劃，是央視廣告創新經營理念的重要抓手，我們將以此為切入點展開全局。”任學安表示。首先，啟動“國家品牌計劃”后，央視會提升自身的頻道影響力、盈利能力和自信心；其次，客戶會逐漸分層優化，加入該計劃的都是簽訂年單的行業領導者，而中型客戶會向央視第二梯隊——專業頻道靠攏，小型客戶則向第三梯隊分布，由此央視十多個頻道的縱深領域，將為客戶提供不同定位服務；借此將銷售團隊打散重組，加強競爭關系，提升服務技能。

這一計劃從今年4月提出設想，到9月20日正式向社會公布方案，再到11月8日正式與首批客戶簽訂合約，中間只有短短7個月時間。但是仍吸引了海爾、萬達、華為、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠、茅臺、碧桂園、伊利、天貓、長安汽車、紅星、藍月亮、愛瑪、力諾、環亞、雙匯等二十余家企業合作。此間，央視廣告管理中心還要完成奧運會重大賽事的銷售、最終還圓滿完成2016年度銷售任務等。這從側面也可看出此計劃無論從概念、理念、設置等方面，都獲得了市場和用戶的高度認可。

“從目前已簽約的客戶來看，堪稱近5年來最豪華的廣告陣容。”央視廣告工作人員不無自豪地說，企業若想入選“國家品牌計劃”，絕不僅僅只是有錢就行，至少需要滿足四個條件：

1.企業所屬行業是國家支柱性或民生廣泛需要的行業；

2.企業及其產品具有高尚品質，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業領先地位；

3.企業有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；

4.企業需在中國境內生產和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。

“國家品牌計劃”共分兩部分：公益項目和商務項目。其中，公益項目又分為“精準扶貧計劃”和“國家重型裝備制造業品牌傳播”兩部分。“精準扶貧計劃”主要通過對貧困地區農產品的免費公益廣告傳播，助力貧困地區以產業發展方式脫貧。今年9月1日，“精準扶貧計劃”第一則公益廣告貴州獼猴桃，分別在央視1套、2套、4套、7套、13套的不同時段播出，很快產地8000畝的獼猴桃銷售一空，為當地創造了3億元銷售額，每家貧困戶為此增收2300元。

公益的另一部分則是對民族品牌的推動。可以說，強大民族品牌的背后，包含了一個民族的工業自信。這部分扶植計劃也將以極低價格的廣告形式，宣傳我國包括航天、基因測試、電子通訊、芯片、大型裝備等各個領域的優秀企業，助力我國重型裝備制造企業進行品牌化傳播，增強國人在工業現代化進程中的自信心。

打造旗艦性品牌

契合國家發展戰略

以非廣告思路經營廣告，是央視廣告“趟”出的一條創新之路。而對于一些唱衰電視行業的論調，任學安表示，從另一角度看，這不一定完全是件壞事。

“如果對比乳品、汽車等行業，觀察電視業，我們會發現這個行業從未經歷過充分競爭。以乳品行業為例，消費者大多能記住前三大品牌，最多再記住一個區域知名品牌。可是中國的廣電行業，每個省都至少有數十家電視臺。只有經過充分的市場競爭和優勝劣汰過程，才會涌現各種創新理念、優秀內容，也會促進優秀平臺的發展。所以今天個別頻道關閉時，有人驚呼行業衰敗是不對的，應該看到行業的希望，只有經歷充分競爭，整體行業才會更具活力，而廣電行業的整合階段還遠未到來。”任學安表示。

只有勇敢直面挑戰，才能立于不敗之地。任學安的設想是，依托央視強大的內容力量，在助力企業塑造“國家品牌”形象的同時，也將“國家品牌計劃”打造成知名品牌。從2017年元旦起，“國家品牌計劃”的宣傳片將在央視播出，后續還將進行紀錄片拍攝、舉辦線下論壇等一系列活動，“把它變成旗艦性品牌，以“廣告宣傳也要講導向”為指引，切實落實習總書記關于‘三個轉變重要論述的內涵（三個轉變指，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變）。”任學安希望，“國家品牌”這個概念、意識，可以成為社會深入討論的大眾話題。“什么是國家品牌，國家品牌有哪些標準？通過一系列論壇、話題，讓企業經營者、消費者、監管者，都清楚國家品牌的含義，并提醒生產者、品牌擁有者，真正注重產品品質、企業形象、企業公民責任、合法經營等各個方面。”所以，“國家品牌計劃”將是一個龐大的扶植計劃，里面涵蓋的內容涉及廣泛，絕不僅僅是幫助企業做品牌廣告那樣簡單。

未來，經由“國家品牌計劃”傳播、服務過的企業，對內將成為一張受人尊敬的企業名片；對外將成為國家名片，具有強大的號召力和認可度，打造出類似于德國制造、日本制造這種概念。目前，中國品牌在國際舞臺中正值“走出去”的發展階段，央視將探索如何更好地滿足企業國際傳播方面的需求。在立足本國市場后，也有針對海外市場的推廣設想。央視會針對企業對國際市場不同區域的需求，進行資源配置和推廣。“我們初步設想是，在‘一帶一路的沿線國家，如果企業有品牌建設的需求，央視可以通過與當地國家電視臺合作，采用聯合購買廣告的方式，幫助企業拓展海外市場。”

“國家品牌計劃”還是個剛誕生不久的新事物，它所包括的內涵和可延展空間非常廣闊。但是，要如何將這一計劃落地實施，還需要中央電視臺、品牌客戶、品牌專家、消費者、監管部門等多方參與、探索。