60部網絡大電影下架：“以亂取勝”戰局迎來分水嶺？

黃柏雪

近日，60余部網絡大電影突然集體下架的消息震動了整個“網大”圈子。

11月3日，愛奇藝、騰訊、優酷、搜狐等多家視頻平臺陸續向各制作和發行公司發布通知：貴公司的影片《XXX》因廣電政策原因目前已下線，后續請注意不要違背國家相關政策法規，避免低俗、暴力、色情、臟話等。翌日，《大風水師》《催乳大師》《消滅大學生》《超能太監之黃金右手》《絕色之戰》等60多部熱門網大從各大視頻網站下架，下線原因可能是涉及封建迷信、過度性暗示和裸露鏡頭、非正常關系以及特殊職業（護士、教師等）、蹭IP等。

網絡大電影自2014年出現以來，憑借其門檻低、審查尺度寬松、題材類型多元等“優勢”，迎合了“網生代”用戶口味，然而內容低俗、制作粗陋、魚龍混雜等亂象也一直伴其左右，審查監管政策趨嚴的風聲越來越緊。此番全面整治，傳遞了主管部門重拳整治網大的明確信號。據悉，各平臺后續還會有更多劣質網大下線，可能達到上百部甚至更多。

是在嚴厲監管下一蹶不振，還是去蕪存菁之后涅重生？面對網大可能迎來的分水嶺，業內普遍認為，此次突如其來的較大范圍整治未必不是好事。正如火星文化創始人李浩所言，對于大幅提高網絡大電影內容審查標準，不必太過悲觀，“相關部門每次重拳整治和出臺嚴厲政策，通常都意味著行業即將進入快速發展跑道。”

網大整治“靴子落地”

長期以來，主管部門對網絡大電影采取的是視頻平臺自審自播的審查方式，在把握尺度上比傳統電影的標準寬松很多。

從事網大發行營銷的北京奧創世紀網絡影視發行公司總經理宋宗利告訴《綜藝報》記者，視頻平臺對網大一直持開放態度，只要不違反國家“九類刪剪規定”，在題材上基本不做限制。“在質量上一般只要求正片時長60分鐘以上，拍攝質量達到高清。大多數網大都能上線，審片不通過的比例一般不超過20%-30%。”

這既帶來了近兩年網大市場的急劇膨脹，也造成各類亂象叢生，提高監管標準的呼聲也越來越高。10月31日《中華人民共和國電影產業促進法》第三次提請審議的全國人大常委會第二十四次會議上，中宣部副部長孫志軍指出：目前的網絡電影很大一部分成本低、制作粗糙，其中黑幫打斗、恐怖、封建迷信、校園暴力、同性戀、軟性色情等噱頭，通過片面渲染社會陰暗面，賺取點擊率的不在少數，存在負面影響；并且提出網絡電影應納入法律監管。

這是政府部門第一次表態要求對網絡電影進行監管。在官方的話語體系當中，并未采用業內俗稱的“網絡大電影”，而是用了“網絡電影”的表述。業內人士分析，這似乎意味著，采用與電影相同方式進行拍攝和制作的網大，應當與院線電影一視同仁。

淘夢網發行負責人王文水認為，最近這波部分網大下線的現象跟以往并無不同，只是在執行力度上可能呈現出比較集中的情況。回顧網大的短暫歷史，作品在平臺下線并非新鮮事。新片場公司某負責人透露，之前幾乎每個月都會收到各大平臺發來的影片下線具體修改意見。平臺方會跟出品方轉達主管部門對具體影片的修改意見，出品方修改后可以重新上線。

多位受訪人士均向記者表示，對網大監管持歡迎態度——監管越來越嚴是好事，給網大投資制作過熱過亂的現象降降溫，有助于形成優勝劣汰良性循環，讓網大回歸到故事本身，走向精品化。同時也有一些人擔憂，如果行政干預過多可能會影響網大市場的發展。中國互動媒體產業聯盟數字文化產業工作組組長包冉表示，除了這種行政機制或者所謂“懲罰機制”外，還要更多發揮市場的力量，實現良幣驅逐劣幣，而非劣幣驅逐良幣。

此前有媒體報道，今后網大可能會被要求“先審后播”。對此王文水表示，首先需要明確由誰來審核，是國家新聞出版廣電總局還是網絡平臺？同時，希望審核的具體標準盡快放出，明令禁止哪些網大不能播出，并能有詳細舉例，方便網大從業人員有規可循。

在宋宗利看來，現行的由平臺自審自播的方式符合網大市場發展方向，廣電只需加強對平臺的約束即可。“目前的審查方式屬于事后審查，如果改為事前審查，一方面可能審查不過來，另一方面標準可能過嚴，會限制市場活力。”

陷入紅海競爭

2016年，網絡大電影市場延續了去年爆發式增長勢頭。藝恩咨詢在近日發布的《中國網絡大電影產業報告2016》中預估，今年全年網大市場投資規模將為5.1億元，同比將增長270%；上映影片2500部，遠超預計上映院線電影的485部。

相比院線電影，網絡大電影門檻低，低成本、低投入，卻有可能以小搏大換來高收益，大量的制作公司如過江之鯽投入其中，成為資本逐利的新戰場。“網絡劇和網絡大電影最大的貢獻就是極大降低了參與門檻，為大量有才華、有想法的團隊提供參與的可能。畢竟電影院線和電視臺頻道有限，網絡平臺給了他們廣闊空間。”包冉表示，經過大浪淘沙，廣種薄收，網絡大電影“一定能催化出來大師級的人物。”

正因如此，網大市場從業主體和影片產量呈現出井噴態勢。藝恩咨詢數據顯示，2016年上半年網大出品公司有843家，環比增長130.1%，預計全年上映網大2500部，同比增長400%。多位業內人士向《綜藝報》表示，網絡大電影市場已經成為競爭激烈的紅海。宋宗利估算，從2015年到2016年，網大全網上線數量從700部暴增至近3000部，票房市場卻僅從3.5億元增長至10億元，“平均每天有八九部網大上線，單片平均票房下降到僅有30多萬元。”數據顯示，2015年超過60%的片方可以通過會員付費模式賺錢，到了2016年，能夠盈利的不超過20%。曾經可以“躺著賺錢”的網大市場已經供大于求，呈現出虛假繁榮的泡沫。

宋宗利介紹，目前網大普遍采用付費點播的分賬模式。以愛奇藝為例，會員觀看6分鐘以上為一次有效點擊。愛奇藝會將影片評為ABCD四個級別，每個級別給予不同額度的分賬，A級每個有效點擊為2.5元，B級2元，C級1.5元，D級0.5元。除此之外，根據影片的宣傳力度，還會有一些營銷補償。除了愛奇藝之外，樂視、搜狐也分別于今年9月29日和11月16日發布了網絡大電影分賬結算系統。搜狐除實現票房數據實時化、透明化外，還提出保底補貼、拉新分成等多種利益共享的合作模式。

視頻網站一直希望網絡大電影能夠像網劇那樣帶來付費用戶和流量，但現在網大還在依靠視頻網站的補貼生存，在日益激烈的競爭下，一部網大要想從滿屏的影片中被用戶選中獲得點擊的難度越來越大。

“名稱、海報以及前六分鐘，是網大成功的三大要素。”宋宗利告訴記者，幾乎所有網大都沒有明星，沒有宣傳造勢，觀眾選擇影片時大都憑第一感覺，片名起著至關重要的作用，“所以目前各平臺上標新立異、嘩眾取寵的片名不足為奇。”

在題材方面，驚悚、惡搞以及各種蹭IP和跟風抄襲占據了網大的主流。包冉表示，寬松的尺度本應促進網大題材上的百花齊放，然而現實情況卻是神怪、穿越、同性、耽美等題材過多過濫。“這些題材不是不可以拍，國際上也有很好的同性題材影片，表達多元文化包容性，是嚴肅的藝術片。而國內網大卻幾乎無人靜下心來琢磨藝術，都是抱著賺一把快錢的態度。”

在宋宗利看來，網絡大電影是否有“網感”非常重要。“網絡受眾一般在18-30歲之間，他們更喜歡快節奏、搞笑、搞怪、玄幻、穿越類題材，‘文藝范兒在網絡上很難火起來。”今年奧創世紀發行的《僵尸先生后傳》，屬于蹭IP的驚悚懸疑題材，在愛奇藝平臺上播放202萬次。相比之下，他們發行的改編自真人真事的勵志影片《舌戰》播放量僅有6萬次。

藝恩咨詢的報告也印證了網大題材上的欠缺：驚悚、愛情、劇情、喜劇四種主類型的播放量占比為91.2%，集中度甚至高于院線電影，而在院線電影較薄弱的冒險、科幻、紀錄片、戰爭等類型上，網大同樣尚待挖掘。

“精品化+線上宣發”是勝出關鍵

在李浩看來，目前網絡電影的優質內容還是太少，借此監管收緊的機會，不斷推出網絡大電影精品才是突圍的關鍵，背靠平臺付費用戶的紅利，網絡電影應該提高自身水平去擁抱更廣闊的觀眾，而不是現在的絲群體。

“網絡大電影的未來完全可以從網劇的發展脈絡中獲得啟示。”李浩表示，網劇剛剛興起時主要靠《萬萬沒想到》《絲男士》這種段子式情景劇吸引用戶，直到快速跟電視劇融合后，視頻網站前十名的作品變成了《盜墓筆記》《老九門》這種投資體量單集過百萬的現象級作品，已經開始追趕一線電視劇的投資規模。

映美傳媒聯合創始人高銳表示，在政府出臺監管之前，很多處在行業前列的網大公司已經開始向精品化轉型，這種轉型受到平臺方的歡迎。在他看來，網大的最終趨勢就是門檻越來越高，粗制濫造的產品最終會被淘汰。

2016年網大制作成本不斷提高，上半年50萬元以下投資的網大基本遭淘汰，平均單部影片投資從去年的三四十萬元提高到了今年的七八十萬元。華誼創星、華策娛樂科技、藝星博納等一線電影公司也相繼試水網大市場。

隨著投資的加大，發行營銷環節受到更多重視。宋宗利表示，宣傳推廣對網大票房的貢獻被公認為超過50%，“好的影片配上好的宣發才能成功。但多數網絡大電影片方缺少營銷能力，也沒有宣發費用，所以一般采用與專業發行營銷公司分票房的形式合作。”

宋宗利介紹，對于網絡大電影而言，傳統的線下宣發手段收效甚微，因為需要完成將目標對象從線下拉到線上，再將其轉化成平臺會員的兩次轉化。相對而言，線上的宣發手段更加直接有效。“包括大范圍的網絡曝光以及視頻網站廣告位的精準營銷在內，所有的網絡引流手段我們都會做。”宋宗利說。

雖然網大行業還存在各種問題，但在很多從業人員和業內專家看來，這些都是發展中的問題。包冉用三句話概括了網大的未來發展趨勢：一是網大市場將繼續快速增長；二是網大將在投入、規模、口碑、效益等各方面日益精品化，三年內有望出現一批精品并開始反哺院線電影；三是行業監管會更加嚴格，準入門檻提高，行業更加規范有序，有望帶來新一輪的洗牌。