論當代旅游發展與民眾獲得感

戴 斌

（中國旅游研究院，北京 100005）

論當代旅游發展與民眾獲得感

戴 斌

（中國旅游研究院，北京 100005）

“獲得感”問題，是關系到社會公正和人民福祉的重要社會問題。習近平同志在2015年2月27日中央全面深化改革領導小組第十次會議上首次提出了“獲得感”的概念。當代旅游發展理論的核心觀點是構建以旅游法為核心的國家意志體系，以旅游經濟監測與預警為中心的宏觀調控體系，以游客滿意為導向的微觀監管體系。文章將包括游客滿意、企業獲益、社會認可三個方面在內的民眾獲得感對當代旅游發展所起到的重要作用進行了分析，指出如何提高民眾獲得感將是我們旅游工作面臨的新課題，也是未來旅游發展工作所要達到的目標。

獲得感；大眾旅游；全域旅游

“獲得感”問題，是關系到社會公正和人民福祉的重要社會問題。習近平同志在2015年2月27日中央全面深化改革領導小組第十次會議上首次提出了“獲得感”的概念。習近平指出：“要科學統籌各項改革任務，推出一批能叫得響、立得住、群眾認可的硬招實招，處理好改革‘最先一公里’和‘最后一公里’的關系，突破‘中梗阻’，防止不作為，把改革方案的含金量充分展示出來，讓人民群眾有更多獲得感。”[1]當代旅游發展理論的核心觀點是構建以旅游法為核心的國家意志體系，以旅游經濟監測與預警為中心的宏觀調控體系，以游客滿意為導向的微觀監管體系。[2]2016年，李克強總理在《政府工作報告》中明確提出，“迎接一個大眾旅游的新時代”。給旅游界提出了新的課題，即把游客、居民和企業在內的人民群眾的獲得感作為旅游發展的共同愿景，或者說作為旅游進一步發展的指導思想。結合這些年的理論思考和實踐調研，文章將包括游客滿意、企業獲益、社會認可三個方面在內的民眾獲得感對當代旅游發展所起到的重要作用進行了分析，指出如何提高民眾獲得感將是我們旅游工作面臨的新課題，也是未來旅游發展工作所要達到的目標。

一、游客的滿意度是大眾旅游新時代的必然要求

2009年，國務院頒發《關于加快旅游業發展的若干意見》，明確提出“把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的服務業”。[3]2013年，我國頒布實施的《旅游法》把保障國民的旅游權利作為立法宗旨，國家旅游局經過長時間的論證后，最終把“游客為本，服務至誠”作為全行業的核心價值觀，國務院辦公廳印發的《質量工作考核辦法》的實施方案直接把游客滿意度等旅游業服務質量指標列入對地方政府的考核目標。因此，游客滿意事實上已經成為新時期旅游工作的出發點和落腳點，也是散客化時代調動地方政府積極性和引導社會各界做好旅游工作的“指揮棒”。[4]這標志著一個重視旅游發展質量，特別是旅游服務質量的時代來臨。如何讓數十億的境內外游客滿意，就成為各級旅游行政主管部門和旅游戰線的廣大同志們長期探索、不斷反思并持續創新的系統工程，任何謀求包治百病的靈丹妙藥或者畢其功于一役的期望都是不切實際的。這就需要旅游業的領導者和城鄉目的地的管理者在著眼于項目建設和供給側改革的同時，像國家旅游局李金早局長組織全國旅游系統的力量編撰《當代旅游學》那樣，下更多的工夫研究市場、研究消費，研究游客的微觀感知。

（一）我國國民旅游市場基數大，增長快，變化多。從1999年的國慶黃金周開始，國民大眾的旅游消費就逐漸成為旅游經濟的市場基礎。舊日王謝堂前燕，早已經散入尋常百姓家了，旅游已經像陽光、空氣和水一樣進入到老百姓的日常生活。2016年，國內旅游、出境旅游和入境旅游的市場基數分別為44．4億人次、1．22億人次和1．38億人次，旅游人次和綜合收入保持了兩位數的增長，旅游對國民經濟和社會就業的綜合貢獻均超過了10%。按照國務院頒布的《旅游業“十三五”發展規劃》，到2020年國民出游率將達到5次，形成70億人次的巨量市場。眾多的國民參與，眾多的境內外目的地在競爭，游客滿意了當然會點贊，也會為地方帶來經濟社會發展多方面的收益。不滿意了，則會一邊吐槽，一邊用腳投票的。

過去游客的旅行經驗少，對目的地感知和服務滿意的閾值比較低，只要看過與日常生活和工作中看不到的景象就開心得不得了。在住宿、餐飲、娛樂和購物等環節，也基本上導游說什么，游客就信什么。隨著旅游頻次的增加和消費經驗的累積，游客感覺和滿意的閾值提高了。比如不能說空氣好游客愿意來，來了就滿意，游客還要問這兒吃的好不好？住的好不好？Wi－Fi是不是免費的？有沒有漫咖啡？有沒有摩拜單車？諸如此類的問題。過去旅游規劃通則中沒有，旅游開發實踐中也不會關注，可是如果這些問題的答案都是否定的話，先別說游客滿意不滿意了，來不來都是問題呢。

（二）旅游組織以散客為主，更加強調對目的地生活方式的體驗。統計數據表明，旅行社組織的團隊游客在出境、入境和國內旅游市場上分別只有35%、15%和4%的比重。一旦游客沖出了旅行社主導的“機場、大巴、酒店、景區、定點餐飲、定點購物”這個封閉的作業體系，那么橫亙在外來游客與本地居民之間的邊界自然也就消失了。盡管把旅行社和導游管得再透明，也只解決極少數游客的滿意問題。大量的散客怎么辦？同時發現更多的自由行的游客，越來越強調對傳統景區之外的目的地生活方式的深度體驗。很多時候，旅游的風向標或者說游客要去哪里，待多長時間，體驗哪些項目，不再是由旅游目的地的本地資源決定，甚至也不再受單向度的傳播所影響。借用小說《霍亂時期的愛情》中的說法，“我去旅行，是因為我決定了要去，并不是因為對風景的興趣”。現在全國各省、自治區、直轄市，600多座城市一哄而起策劃旅游口號，在傳統媒體花很大預算做廣告，如果不是源于游客體驗、口碑傳播，并輔以科學研究和專業策劃，其效果是值得懷疑的。我們不得不承認，消費主體和市場主體已經走到了行政主體的前面了。年輕人正在改變旅游的世界，旅游開始變得時尚起來，或者說，時尚生活正在引領新時期旅游前行的方向。只有那些著眼于大眾旅行者的微觀感知，并給予他們可以體驗的異地生活方式的目的地，才能夠讓游客滿意，并形成品牌忠誠和市場效應。

通過連續8年、32個季度全國60個城市和27個海外旅游目的地國家和地區的游客評價進行監測。通過調查發現并證實：景觀之上是生活，旅游發展已經到了重視并完善目的地生活環境和商業環境的時候了。

二、市場主體獲益度是全域旅游發展的新動能

2017年，作為12個新詞之一，“全域旅游”正式寫入李克強總理所做的《政府工作報告》，成為統籌經濟社會發展的國策。國家旅游局已經研究制發了包括標準在內的指導性文件，并分批啟動了全域旅游示范區的建設，各地也做了相應的動員和部署。當前的首要問題是如何把共識落實到行動上，如何有效調動社會力量，特別是市場主體的積極性。

在觀光旅游方面，特別是需求既定的團隊旅游和入境旅游時代，發展旅游需要建設目的地，而建設目的地就需要資源規劃與開發。目的地建設所依賴的自然資源和歷史文化資源為國家所有，開發權和管理權主要集中于各級政府。所以我們在二十個世紀八十年代末期提出“政府主導、適度超前”，有理論體系，也有行政措施，進而形成了有中國特色的旅游發展模式。回過頭來看，經過三十多年的發展，這個模式取得了三大歷史成就：一是最大限度地凝聚了全社會旅游發展的共識，現在幾乎所有的省、市兩級和多數縣級人民政府都把旅游業提到了“戰略性支柱產業”、“支柱產業”的高度；二是有效調動各級政府的國土資源、水利、林業、交通、文化、宗教、文化、教育、科技、商務等部門的工作積極性，財政、發改委和金融等部門則通過投資增量以解決旅游經濟運行中的供給短缺問題；三是逐步完善了以優秀旅游城市為代表的旅游目的地、以A級景區和星級飯店為代表的旅游接待場所，以及停車場、廁所、旅游標識和旅游問詢中心等旅游配套設施。客觀地講，如果沒有各級黨委和政府的高度重視，沒有這些基礎設施和公共服務的投資，要發展大眾旅游和全域旅游，基本上是不可能的事情。

站在國民經濟新常態和即將全面建成小康社會的新方位上，重新審視旅游環境和發展條件，不難發現時代變了，發展模式也應該變了。

（一）發展理念變了。過去主要是抓增量、上項目、爭牌子，現在要著重研究旅游消費方式的變遷，著重研究存量資源的有效利用，培育大眾旅游和國民休閑時代的新型旅游目的地。在短缺經濟時代，不僅旅游，任何一個產業的發展都要爭取資源。現在則是生產相對過剩的時代，旅游發展所依賴的航空、高鐵、高速公路、機場、港口、地鐵、公交車、出租車、無樁自行車等交通體系，酒店、餐館、茶館、咖啡廳、電影院、戲劇場、博物館、美術館、百貨大樓、免稅店、便利店等商業環境和公共休閑場所，在三線以上城市已經基本普及了。更多的時候我們所需要的是用開放和共享的理念，把旅游融入所在地的經濟社會發展體系中去。事實上，一些城市的所謂旅游綜合體，多為休閑綜合體，或者說本地市民休閑和外來游客共享的生活空間。這就需要我們理念創新，動員社會力量，利用社會資源來發展旅游。當然在此過程中，也需要政府的積極作為，特別是破除阻礙大眾旅游、全域旅游的創業創新方面，要有負面清單，對新生事物要有一定的寬容度。

（二）發展主體變了。過去政府自己吆喝自己干，現在得協調政府這只“看得見的手”和市場這只“看不見的手”，共同推動包括目的地建設、推廣和管理在內的旅游發展。從“政府主導”到“政府主導、市場主體”，再到“政府主導、市場主體、社會參與”，盡管越來越重視行政體系之外的力量，但是主流的觀念還是延續“政府主導”的思維。若要發展全域旅游，就必須旗幟鮮明地承認旅游商業共同體的主體作用，讓市場在旅游資源配置中發揮決定性作用，然后才是政府如何更好地發揮作用。看市場主體的作用主要看兩端：一端是以中國旅游集團二十強為代表的國家旅業方陣，在全國乃至全球旅游經濟版圖上，中國旅游集團（香港）、首旅、中青旅（北京）、攜程、錦江、春秋、景域（上海）、杭旅、開元、浙旅（浙江）、嶺南、長隆（廣東）等大型旅游集團已經開始取代景區景點成為地方旅游發展的名片。另一端則是年輕人主導的創業創新型企業，特別是那些利用新技術、采用新模式、滿足新需求的小微型企業，它們代表著一個地方旅游發展的潛力、活力和未來。當下，旅游已經成為創業創新最為活躍的領域，年輕人正在改變旅游的未來。如螞蜂窩、途家、我趣、妙計、六人游、不跟團、蝸牛、木語這樣的創業團隊，他們對于旅游業的信心、熱情和能力，能夠研發出影響全局的現象級產品。

（三）發展動能變了。過去發展旅游主要以老天爺留給我們的山山水水等自然資源和老祖宗留給我們的城村廟跡等歷史文化資源，也就是所謂的“二老資源”為主，現在則需要對資本、技術、文創和企業家等新動能投以更加關注的目光。現在各地都在談對接國家戰略，搞頂層設計，規劃成百上千億的旅游投資。問題是市場主體和社會力量會跟著我們的規劃走嗎？事實上，除了成立旅游委、旅游警察、旅游法庭、旅游工商分局、旅游外交、市場整頓是自上而下推動外，絕大多數獲得市場認可的制度創新和市場創新都由基層和市場創造的。總覺得當前存在著政府和市場兩套互不相干的旅游話語體系，你說你的，我做我的。互聯網、移動通訊、云計算和大數據已經徹底改變了旅游推廣和游客組織方式，把OTA（線上旅行代理商）推上當代旅游發展的舞臺中心，接下來AI（人工智能）、IP（知識產權）和文化創意將深刻影響AP（I旅游供應商）的生產和服務過程，所有涉旅游部門和機構對此高度重視，并做好面向未來的戰略謀劃。當然這需要科技、商務、工信和發改等部門的合力推動，旅游部門更熟悉需求和市場，在“旅游＋科技”的領域應當，也可以大有作為的。

三、社會民眾的認可度是國民休閑新格局形成的關鍵要素

景觀之上是生活，而生活中最美的風景是人，是生活在這片土地上的人民。在游客廣泛融入目的地生活的散客化時代，在商業環境和市場主體日益成為旅游目的地競爭決定性力量的今天，當且僅當旅游發展得到社會、社區和公眾的廣泛認可，并自發自覺地為旅游代言出力的時候，大眾旅游與國民休閑協調發展的新格局才有可能得以真正形成。

為什么一些地方的“天價魚”、“天價蝦”、“強迫消費”、“購物欺詐”和“惡導游”的現象層出不窮？不能只是就事論事，更不必情緒化，而是要在理性分析的基礎上，從本地居民的生活品質和商業環境的完善性找原因。長期以來，旅游界主要重視景區景點等游客接待設施的建設，重視對星級酒店和旅行社及其從業人員的管理，一定程度上忽略了地方經濟社會發展水平與旅游發展目標之間的適配性。就拿城市來說，當然有旅游的功能，但是不要忘了首先要滿足市場的就業、生活和休閑的需求。城市的現代化水平提高了，市民生活幸福了，異國他鄉的人就會來分享這里的完善的商業環境和高品質的生活方式。天底下斷沒有本地人都不愿意生活在這里，卻讓游客感到滿意的道理。北京的文化氣息、廣州的會展業、上海的時尚，廈門、成都、杭州、蘇州等地的創業氛圍等是景區景點之外的現代化成就，已經成為最大的旅游吸引力。除了那些迪斯尼、環球影城、萬達廣場、大悅城、古北水鎮、會展中心等看得見的旅游綜合體和大項目、大工程以外，我們還看到類似于漫咖啡、喜茶、小罐茶、摩拜單車、嶺南五號、《成都》、悅讀、貓的天空等一批滿足年輕人休閑需求的網紅創業項目，因其內在的調性而成為顯性的旅游吸引物。事實證明，那些既能夠滿足本地人的休閑需求，也能夠滿足外地人旅游需求的項目，更容易取得商業上的成功。在國務院的“三定方案”中，確定了旅游行政主管部門有“指導國民休閑”之職。從這個意義上說，旅游部門抓休閑是名正言順的。但是從現實來看，我們關注和著力都很不夠。中國旅游研究院在大規模調研的基礎上，每年都會出版《中國休閑發展年度報告》，主要結論是盡管這些年城鄉居民的休閑時間有所減少，但休閑的意識和活動的質量都在提升，只是有效的休閑供給不足。這里面需要研究的問題很多，基本上還是空白點，工作創新和市場發展的空間很大。

認可的前提是有感，有切實的獲得感，更為通俗地講就是讓老百姓從旅游發展中得到實實在在的好處。為此，各級黨委和政府要培育良好的營商環境，下大力氣吸引本地居民和社會資源進入旅游休閑領域，創業或者就業都可以。這是民生發展的內在要求，也是旅游業轉型升級的必要條件。現在一些地方發展旅游，由于制度設計方面的原因，本地人把物業出租給外來人口經商，自己成為收租食利者，本地的高端消費和時尚休閑始終培育不起來，時間久了肯定會出問題的。發展旅游，一定要把本地居民尤其是年輕人留下來，出去發展好的則要把他們吸引回來。有的古村古鎮青山綠水，歷史文化也很厚重，可是進去一看，除了游客和承租者，原住民只余下花甲老人和狗了。現在各地重視旅游小鎮的建設，投入巨資搞規劃，上項目，如果沒有產業做支撐，沒有醫療、教育、文化配套，沒有常住人口形成的生活環境，很可能會出現我們不愿意看到的“未短缺，先過剩”態勢。

回到現實，“重管制，輕促進；重建設，輕服務”的治旅模式必須得到根本改變。在城市和社會事業管理中，我們會本能傾向于秩序。殊不知，秩序也是有代價的，比如過于強調秩序就可以會有意無意之間將創新扼殺于搖籃中。

四、小結

談大眾旅游、國民休閑、全域旅游和轉型升級，大數據是繞不過過去的顯話題，數據是當代旅游發展的戰略性資源，必須得到高度重視和相應投入。數據不是越多越好，要有決策支撐和商業轉換的能力，不能被大數據所淹沒了。什么時候，人都比機器更重要，數據建設要投資電腦，更要投資人腦。

總之國民的、大眾的、全域的旅游時代，需要產業的轉型升級，更需要理念的更新與變遷。無論何時何地，游客滿意、企業獲益、社會認可，都是衡量一個旅游目的地是否具有國際化和未來性的標尺，也是我們共同的努力方向。

[1]中共中央宣傳部．習近平總書記系列重要講話讀本[M]．北京：學習出版社；人民出版社，2016．76－77．

[2]戴斌，周曉歌，夏少顏．論當代旅游發展理論的構建：理念、框架與要點[J]．旅游學刊，2012（3）：11－17．

[3]戴斌，李仲廣，戰冬梅．論旅游權利應是旅游立法的宗旨和目標[J]．旅游學刊，2011，26（3）：12－15．

[4]戴斌，李仲廣，何瓊峰，夏少顏．游客滿意：國家戰略視角下的理論建構與實踐進路[J]．旅游學刊，2014（7）：15－22．

F590

A

1002－3240（2017）08－0024－04

2017-03-20

戴斌（1967－），安徽固鎮人，中國旅游研究院院長、教授。

［責任編校：周玉林］