C2C：一種新型電商模式的困境及突圍路徑

楊謹瑜

（山西師范大學 傳媒學院，山西 臨汾 041004）

【管理學與企業發展】

C2C：一種新型電商模式的困境及突圍路徑

楊謹瑜

（山西師范大學 傳媒學院，山西 臨汾 041004）

2016年，C2C微商在迅速膨脹、業績急速下滑之后，迎來了新一輪的修正和探索期，不少C2C微商借助微信新推出的網絡公開課、微店誠信聯盟認證、微信電子賬單等功能，在提升自身業務素質、保障消費者權益的基礎上，改進了營銷方式，重新獲得了部分消費者的青睞。文章從傳播學角度出發，分析了近年來微信技術及功能革新的發展趨勢，從C2C微商從業者、傳播內容、媒介監管、營銷內容、受眾及效果層面總結了C2C微商的發展現狀，并對其未來的關鍵性問題進行了反思，以期對我國C2C微商的良性發展有所啟迪。

C2C微商；微信技術功能革新；傳播學；傳播過程研究

所謂C2C微商，簡單來說就是基于朋友圈開店的微商，是一種源于微信生態而發展起來的、集移動與社交為一體的新型電商模式，它明顯區別于由供貨商、廠商、品牌商搭建的微信移動商城（B2C微商），是微信個人客戶端通過商品的社交分享、朋友圈展示以及熟人推薦等方式，最終達成線上或線下銷售。事實上，微信只是一種傳播媒介，但由于微信的用戶基數、影響力和黏性較大，因而成了微商的主要信息傳播平臺和營銷陣地。據騰訊最新發布的《2016年微信用戶數據報告》顯示，2016年，微信日登錄用戶達7．68億，其中，50%用戶使用微信的時長達到90分鐘，微信因此被微商視為最具挖掘潛力的營銷平臺。

從所售商品來源看，C2C微商主要包括經銷商代理人、海外代購、私人店鋪銷售者和自制商品銷售者等，他們依靠已有人脈優勢通過微信推銷商品、推廣品牌、招募代理，通過熟人經濟和口碑營銷有效消除商品與消費者之間的隔閡實現精準銷售。

從傳播學視野來看，人類的傳播按照傳、受的范圍大小可細分為五個研究層次，即內向傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播。[1]這五種傳播方式中，傳播的人數和范圍呈遞增趨勢，但受眾對傳播者的信任程度卻呈遞減趨勢。在大眾傳播呈井噴式增長、信息大爆炸的今天，受眾對大眾傳播的具體信息均出現了不同程度的視覺和感官疲勞，體現在商品銷售上就會出現高投入、低產出的尷尬情況。C2C微商的發生、發展正是建立在這樣一個傳播背景之下，它將傳播的視角重新轉向了受眾面相對較窄的人際傳播和群體傳播之中，注重挖掘“移動＋社交”的天然優勢，以“強針對性”對抗“弱傳播范圍”，兼之微信用戶人數眾多，且微商傳播入行門檻低、零月租、壓貨少、易執行，傳播者可憑借電腦或手機客戶端隨時發布廣告、實時反饋、達成銷售，形成了一條以人際傳播、群體傳播為主要傳播途徑的新型網絡電商發展之路。

一、C2C現狀

傳播學認為，人是群體的人，在群體的交往中獲取安全感和歸屬感。隨著社會的發展、人口的流動、城市化進程的加快，人與人之間的緊密聯系被社會變革所阻隔，傳統的村落模式、族群模式被小型的家庭化模式所取代，人們的交流范圍逐漸變窄。而在微信社交平臺中，人們可以與同學、親人、舊鄰居、同鄉重新取得聯系，并建立起具有高度相關性的群體圈子，通過發布動態、分享鏈接、點贊完成社交需要。[3]與大眾傳播相比，微信人際傳播的傳播效果好、交互性強，更能通過人們之間的口碑傳播迅速擴散，雖然受眾人數少，但精確性和有效性更高，受眾對產品的信任感更強。在此基礎上，微商也可以通過微信搖一搖、掃二維碼、查找附近的人、朋友推薦的方式添加陌生人，這些方式都可以擴大狹窄的人際關系網。

傳播內容是微商吸引潛在消費者的核心，在注意力經濟時代，吸引潛在消費者的注意力是與產品質量一樣重要的環節。2016年，微信官方再次重申微商的本質是分享、推薦而非銷售，呼吁微商杜絕高頻率刷屏和無亮點的呈現。在具體操作中，微信團隊要求微商在廣告推廣中顯著標明“廣告”二字，使消費者能夠辨明“軟文”性質，避免混淆視聽。同時，進一步強調對“原創”的保護力度，開通舉報機制，加大對違規盜用“原創”產品、信息的懲處力度。此外，朋友圈本地推廣廣告正式上線，擁有實體店的微商可以選擇在特定時段、對特定地域范圍內的用戶投放廣告，更精準的將產品和活動內容推送給周邊消費者。總的說來，與B2C微商相比，微信團隊對于C2C微商在內容上的約束力較弱。

與擁有較強售后服務和品質保障的B2C微商相比，C2C微商最為人所詬病的問題就是售后維權、媒介監管混亂。在功能和革新上，微信團隊除了與微店商家開通誠信聯盟認證外，還通過技術排查和舉報機制，關停了多家涉嫌多級分銷欺詐行為、誘導消費行為的微店。同時，微信推出微信電子發票和微信支付憑證，用戶可直接從卡包中調用發票報銷，也可通過“掃一掃”辨別商品真偽，為消費者提供了更多的保障。總的說來，微信目前的監管方向更側重于微信移動商城（B2C微商），對C2C微商的監管因從業人數眾多、人員分散而有所不足。

2016年，微信推出新成員進群需驗證、用戶在拉取群二維碼時需識別有效期等功能，進一步保證了用戶體驗，防止亂加好友情況的出現，凈化了群空間。同時，微信用戶還可在訂閱號中“搜索文章”，提升閱讀樂趣，也便于微商了解用戶的興趣方向，實現精準服務。此外，微信團隊宣布“微信小程序”正式開放，這意味著越來越多的APP會融入微信中，增加用戶黏性。在傳播效果方面，微信加大了受眾的維權和舉報機制，用戶的舉報更為便捷、簡單，微信電子憑證的開通、微店的系統優化也為售后維權提供了更大的便利。

2016年，微信團隊在吸取過去經驗和教訓的基礎上大小動作不斷，大到企業服務，小到功能更新都進行了更為合理化的設計，整個微信生態圈也變得越來越龐大，越來越豐富。微信團隊的這一輪改革，更加側重于使B2C微商擁有更加穩定的貨源和完備的售后服務能力，同時，也看到了個體C2C微商所擁有的能量，為C2C微商帶來了全新的沖擊。

2016年，微商的主體人群正在發生著變化，從草根正在向一些有一定名氣的人發展，更多的人和企業進入到微商的發展領域，這也是微商泛在化的一大體現。在此背景下，微信團隊從交易體系保障、人員的自我發展、使用人群的提升上做出了很多努力，為微商的發展提供了更多的可能。

總的說來，微信的新功能、新應用都在向著高效、便捷的方向發展，在增加用戶黏性的同時，適應用戶習慣和隱形需求，更好地體現出人情味。然而也應看到，微商惡意刷屏、虛假信息現象仍屢禁不止，不斷影響著用戶的使用體驗。

二、新機遇下的新困境：C2C微商發展亂象

C2C微商自微信2011年正式運營開始，發展勢頭十分迅猛，2015年，在經歷了迅速膨脹之后的微商生態圈迅速跌至低谷，眾多微商因忽略產品質量和售后服務、過度透支商業信用、刷屏引起的受眾反彈、涉嫌傳銷、無視社交電商規律等因素面臨信任危機，越來越多的團隊流失、代理跑路、銷售額呈斷崖式下跌。面對一系列的挫折和打擊。

如同其他新生事物一樣，微商，尤其是對監管相對薄弱的C2C微商而言，未來的道路依然是艱難曲折的。據不完全統計，2016年微商從業人數已超過1500萬，C2C微商在其中占據了大半壁江山，他們很多依然處于無規則、無規劃、無秩序的“三不管”狀態，三無產品、暴力刷屏、傾銷串貨、傳銷風波、產品同質化嚴重、價格虛高……這些發展亂象無疑為微商的健康發展蒙上了一層陰影。[4]

一方面，微信特有的封閉的傳播模式容易導致信息傳遞不對等，從而蒙蔽受眾。微信朋友圈的傳播方式是相對封閉和私密的，朋友之間的交流是一對一的關系，有多少人點贊或評論，除非均為共同好友，否則其他用戶無法看到，很容易營造一種產品火爆、賺錢容易的假象。對于每一條信息而言，沒有標注準確的消息來源，沒有標注時間，沒有標注發信人的真實身份，沒有相應的自我凈化機制，謠言和虛假信息就會呈幾何倍無限增長。在這樣的背景下，很多微商為了招募代理和提升產品的影響力，就會通過截圖的方式將假廣告、假對話、假銷售記錄、假用戶反饋展示給朋友圈用戶，由于信息的不對等，虛假產品信息、虛假好評泛濫，信息真假難辨。

尤其是意見領袖的影響難以估量。所謂意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的“活躍分子”，他們在傳播效果的形成過程中擔任著重要的中介或過濾作用，形成信息傳遞的兩級傳播。C2C微商是基于朋友圈開店而形成的微商模式，他們在朋友圈中大多擔任著意見領袖的角色，而很多代理在尋找下一級代理時也會首先選擇朋友圈中活躍、受歡迎、對相關行業知識儲備豐富的人來擔任。不僅如此，微商在達成每一筆銷售后，往往都會要求使用者以圖片、文字或視頻的方式發表使用體驗，并迅速將反饋截圖發到朋友圈中展示給更多人看，這種形式的以身示范可以有效地帶動輿論風潮，使更多潛在買家對產品產生好奇。[5]

作為意見領袖，他們中的一些人為了利益目的，在不是很了解產品的時候就進行夸大的違規宣傳，而處于其“下線”的低層級代理人則會對這些不實信息進行二次或多次傳播，對微信生態圈的健康發展造成嚴重破壞。不僅如此，在人際傳播和群體傳播過程中極易發生信息失真現象，低層級代理人在接觸到信息時，已經經歷了多次傳播，信息在多次的“編碼－傳輸－解碼”過程中極易失真，從而加劇了虛假信息的泛濫。

另一方面，微商的暴力刷屏、誘導好友分享也容易降低用戶的閱讀樂趣，阻礙用戶社交需求的實現，背離微信這款社交軟件產生的初衷。用戶一旦不關注、不購買、不分享會影響原本的人際關系，閱讀每一條內容卻又早已視覺疲勞，微商在將社交關系“折現”的過程中極易引起用戶的反感，影響原先單純的人際關系。[6]

從行業監管來說，C2C微商與實體店商、淘寶、微信移動商城（B2C微商）相比入行門檻偏低，整個行業幾乎毫無入門標準可言，所售商品的來源五花八門、真假難辨，商品價格沒有明確的衡量和評估部門，也沒有即時比價系統，商品在層層分銷之后，價格普遍虛高，缺乏監督管理機構管理。在這樣的大背景下，C2C微商“入行”容易“轉行”也容易，很多人甚至會賣幾天東西立刻“轉投他行”，沒有相應的入行門檻，產品質量問題頻發，整個行業如同一盤散沙，缺乏有序的監管。

某種意義上說，社交和商業是相互矛盾的，微信本身是一個網絡社交平臺，是相對私密的個人空間，用戶可以根據心中所想分享知識、分享快樂，從而使朋友之間產生共鳴、獲得滿足。因此，當C2C微商在宣傳產品時存在內容失實、暴力刷屏或誘導分享等情況，就會降低用戶的社交體驗，讓人產生一種隱秘的反感。

三、突圍與成長：C2C微商發展的新未來

未來已來，只是你還未察覺。如同所有的新生事物一樣，微商的發展遵循著曲折中前進的發展規律，未來的零售業也將呈現出電商、微商、傳統零售業長期并存的三足鼎立之勢。可以說，微商已成為一股不可忽視的力量。因此，讓野蠻生長的微商朝著規范有序處發展才是下一階段業界首先要做的，新興的微商銷售模式更需要不斷地探索、修正和成長。

目前被業界廣泛認可的微商守則被稱為“微商五條”：“需求真實，產品有品質保證，假貨劣質、沒有質保條件不是微商；自己或親人使用，無體驗分享不是微商；信息節制得體，騷擾不是微商；渠道為正常幾個層級，無限發展渠道層級牟利不是微商；為更好的生活而不是一夜暴富，成功學與大忽悠不是微商”，內容直奔微商“三無、傳銷、騷擾”三大質疑，也是未來幾年C2C微商的主要指導方針。

（一）技術升級

針對過去幾年微商從業者普遍不被認可的狀態，2016年，微信團隊在技術和功能上進行了進一步的優化。首先是優化“微店”各項功能，鼓勵更多的C2C微商在朋友圈開微店。與在朋友圈頻刷信息、直接對話交易、售后服務混亂的“任性交易”相比，微店是一個體系相對健全的交易平臺，從業者需經過實名認證、資質認證、誠信聯盟認證、繳納保證金后方可開店，用戶可以像淘寶一樣查詢店家信用等級、訂單狀態、物流信息，交易金額會在確認收貨后打入店家賬戶中，有較好的售后服務體系。其次，微信還正式推出了“微信買單”功能，商戶可以通過申請、簽約、配置，直接下載生成的二維碼，并貼在收盈臺進行掃碼收款，這一功能方便了有實體商店的C2C微商與顧客的線上、線下交易，拓寬了銷售市場。第三，微信還推出了“群收款”功能，該功能可按照人均AA模式或者參與人手動填寫的方式發起群收款，比之前的AA收款更便捷，更為重要的是，這一功能為微商參與線上課程提供了便利。

（二）內容監管

首先是傳播內容的真實有效。C2C微商特有的封閉的傳播模式容易導致信息的失真，這種“失真”或是故意，或是無心，都令微信圈成了最大的謠言、虛假信息散播地，使整個微商行業為世人所詬病。早在2014年，微信就聯合了人民網、果殼網、丁香園等一批具有公信力的科學知識傳播機構建立了官方辟謠公眾號“謠言過濾器”，不定期發布辟謠信息。此外，微信安全中心也及時發布信息辟謠，并對微信中已查處有問題的公眾號進行封號，對有問題的銷售品牌進行信息公布，促進微信生態圈的良性發展。對于未來，傳播內容的真實性一方面需要有微信平臺、第三方透明監督平臺、用戶信息查詢平臺來共同維護，另一方面，也需要對從業人員進行信用等級評價，加強從業人員行業自律，確保其所發內容的真實性、可靠性。

同時，在微信營銷中，C2C微商應當充分利用意見領袖的“正能量”來發動和引導消費。以2016年頗受熱捧的微信公眾號“尋找田野”“小羽私廚”“黎貝卡的異想世界”為例，這些公眾號之所以在極短時間內擁有大批粉絲，主要是因為他們在做廣告推廣的同時，會夾雜各種生活動態、正能量段子、對公眾話題的討論，為用戶傳授相關專業知識，并理性告訴用戶應該買什么，不應該買什么，怎樣才能把錢花在刀刃上，十分注重口碑營銷。他們在以朋友的姿態引導用戶全新生活、消費方式的同時，也創造出巨大的銷售奇跡。從傳播心理學角度看，越是幫助用戶合理回歸分享本質的營銷，才越有可能促成銷售。[7]

在此基礎上，C2C微商應當合理運用議程設置這個杠桿，避免暴力刷屏。傳播議程設置理論認為，媒介對現實世界的報道是有選擇性的，媒介可以通過設置議程安排報道時間、進行信息強化或弱化，可以說，媒介給予的強調越多，受眾對該事件的關注就會越多。在實際運用中，微商應當給自己的產品進行一個合理的定位，根據產品目標受眾的性別、年齡、愛好、職業、地域定位確定內容，合理安排消息發送時間和次數，并配以正能量的軟文來引導消費。一般來說，中午12點至2點、晚上6點至10點是人們集中使用微信的時段，有節制的發布信息比較容易被看到，而且由于不是工作時間，受眾的忍耐度相對較高。

（三）法律保障

規則為我們帶來了便利，規則也可以為我們建立一個更加健康良好的環境。事實上，無論是公眾號運營者，還是個人賬號，都應當時刻處于微信的規則網中，而對于整個行業來說，在規范好B2C微商發展的同時，更應當著重于加強C2C微商的行業監管，幫助用戶重拾信任。

在行業監管方面，首先是信息的公開、透明化，應當盡快建立起微商信息服務中心，對法律主體、交易信息、供應鏈信息、組織架構等核心數據進行公開、透明、及時的公布，形成一套科學、有效的預警機制。第二是形成一個健全、規范的C2C微商體系，建立微商行業認證、準入、產品信息查詢、比價、售后維權機制，形成完善的交易體系，這樣才能讓消費者沒有后顧之憂。第三是嚴控層層代理的分銷體系，分銷商層層代理的代理人模式應朝著扁平化方向發展，減少代理層級，壓縮代理范圍，完善正規的經營渠道，加快行業轉型升級，建立一套范圍廣、層級少而清晰的分銷體系，也唯有將價格合理、質量過硬的商品賣給顧客，才是微商蓬勃發展的關鍵所在。

在法律監管方面，首先應當盡快形成具有針對性的微商行業法律、法規，使微商全面納入法律的監管范圍中。同時，加大執法力度，加大對三無產品、微商傳銷、信息內容不實等方面的懲處力度，真正實現大眾創業、萬眾創新的行業優化，為微商這個新興行業的健康發展提供堅定的法律保障。

事實上，2016年7月，國家工商總局印發《關于進一步做好查處網絡傳銷工作的通知》，這是微商行業真正意義上的第一個法律法規，對打著“微商”“電商”“多層分銷”“消費投資”等名義從事傳銷活動的集體和個人進行嚴厲打擊。2016年9月1日，《互聯網廣告管理暫行辦法》正式實施，要求各微信公眾號在廣告推廣時顯著標明“廣告”二字。然而，目前我國微商尤其是C2C微商的交易糾紛解決機制仍不夠完善，微商銷售商品的真假好壞幾乎全憑個人的道德自律，導致了層出不窮的產品質量問題、維權問題，很多消費者在遭受侵權后基于熟人原因難以開口維權、找不到投訴渠道、法律證據搜集艱難，使得這種建立在信任基礎上達成的熟人經濟難以持久。不僅如此，從微商代理人制度來看，金字塔式的代理制度有著十分嚴格的銷售任務，如果無法完成就會降級或被處罰，一旦成為微商，只能不停地囤貨、招募代理，不斷地夸大宣傳、炫耀鼓吹致富經驗，便會形成惡性循環，這種游走于傳銷模式邊緣的商業代理模式同樣也游走于法律的監管邊緣。

（四）人員控制

首先是從業人員的誠信、透明化，應及時對從業人員進行實名制登記管理和信用評價機制，保證微商從業人員的行為規范化、透明化，推動行業誠信體系建設，最終形成微商誠信管理體系與第三方誠信服務平臺、政府管理共同參與的新型監管模式，增強消費者信心，助力行業健康有序發展。

其次，建立健全人才培養機制。對于未來而言，應當加大微商社會教育、進行微商普法學習，通過相關法律、法規知識的學習和考核，形成內源性監督網絡；在系統教育中，人才培養的突破重點在于改變傳統的營銷培養方式，培養更側重于讓大家了解到網絡新媒體與傳統媒體的不同，在學習舊有傳播、銷售經驗的基礎上，更有針對性地對微信生態圈、最新詞匯、時事動態進行剖析和解讀，幫助更多的銷售人才適應新媒體環境。

在從業者業務素質培訓方面，2014年，騰訊團隊在網絡上創立騰訊大學，下設微信學院、電商學院、開放平臺學院、互聯網學院，其中，微信學院又分為微信商學院、微信技術院、玩轉微信和微信時刻4個版塊。微信的合作伙伴、開發愛好者均可在此學習微信商業使用案例、了解微信技術開發寶典、發現微信最潮的玩法、關注微信最新資訊，微信學院還開放了微信網絡公開課、生活服務、微信智慧工坊等平臺，幫助微商提升銷售技能。同時，很多商家也看到了微商的銷售力量，在經營B2C平臺的同時，定期對代理人進行業務培訓，商家甚至打出“專業團隊、專業培訓”、“一路有人幫、有人教、有人帶”的口號吸引代理人。此外，很多微信代理商也自發建群對低層級代理人進行營銷經驗傳播和培訓。

這些業務培訓在一定程度上凈化了微信生態圈，然而也應看到，這些培訓在B2C微商上的成效遠遠大于C2C微商，對微商的培訓也大多是業務內容的培訓，很少有相關法律知識、售后維權知識的內容，培訓團隊大多不夠專業，C2C微商在業務學習上也處于自發性的，并沒有強制性的課程要求，學校也并沒有開設專門的學科或課程，總的說來，從業者培訓仍停留在自發組織階段。

結語

隨著4G手機用戶和網絡用戶的增加，微商將繼續引導趨勢性的群屬消費。在此背景下，C2C微商應當尊重微信發展規律，注重回歸微信分享快樂的本質。同時，在國家政策的助推下，形成完善的交易平臺、有保障的售后維權機制、健全的人才培養機制、透明的監管體系，促進行業的健康發展。在此基礎上，確保產品優質、有效、價格合理，信息真實不虛夸、內容節制得體不騷擾，這樣的C2C微商才能贏來持續健康的良性發展。

[1]郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，2011．

[2]黃文．新治理理論下電商售假的合作治理[J]．社會科學家2017（5）：82－86．

[3]逯彥萃．微信營銷熱的傳播報讀[J]．前沿，2016（2）：13－15．

[4]徐銥璟．微商野蠻生長之后[J]．新觀察，2015（1）：46－48．

[5]劉庶，范凱．C2C 微商營銷的傳播學解讀[J]．品牌營銷，2015（7）：30－32．

[6]王罡．微信廣告的傳播效果分析[J]．新聞知識，2015（8）：55－57．

[7]陳梅．微信朋友圈中微商傳播模式的實證分析[J]．全媒體時代，2015（9）：72－73．

C931．2；F713．36

A

1002－3240（2017）08－0079－05

2016-12-30

2016山西省社會科學基金項目：電子商務平臺面生態系統構建與協同機制研究（項目編號：SX2016SXBKH148）

楊謹瑜（1983－），女，山西臨汾人，藝術學博士，副教授，山西師范大學傳媒學院，研究方向：新聞傳播學、播音主持藝術學、戲劇戲曲學。

［責任編校：唐 鑫］