企業電子商務集群模式與銷售績效的促進關系
——以臺州企業為例

李文華，陳 盈

(臺州學院數學與信息學院, 浙江臺州 317000)

企業電子商務集群模式與銷售績效的促進關系
——以臺州企業為例

李文華，陳 盈

(臺州學院數學與信息學院, 浙江臺州 317000)

為了研究電子商務集群模式與銷售績效間的關系，通過調查分析企業進行電子商務集聚的方式對其進行模式劃分，主要為第三方電子商務平臺、電子商務行業協會、電子商務產業園區、區域電子商務品牌、自建網站等模式；以集聚模式為因子，以銷售量為績效目標，建立績效分析的指標結構模型，以臺州地區110家企業的調研數據為樣本，借助AMOS結構模型分析軟件對樣本數據進行回歸分析。結果表明：第三方電子商務平臺、區域品牌、行業協會、產業園區對銷售量呈正向影響，影響程度依次減弱，而自建網站對銷售量的影響不大。研究結果可為優化企業電子商務集群模式，促進銷售績效的提高提供參考，有助于企業采取相應策略以提高經濟效益。

經營管理；電子商務；AMOS；集群模式；銷售績效；回歸分析

1 研究背景及現狀

臺州是民營經濟的起源地，擁有眾多的中小企業，是全國著名的塑料模具、眼鏡等小商品生產基地，產業的集聚程度較高，在同行業中具有明顯優勢。按照行業搜索，同行業在阿里巴巴交易平臺上注冊的企業少則幾百家，多則幾千家。出現了一些具有一定規模的行業協會電子商務網站，例如：臺州眼鏡網、臺州模具協會網等；也有少數中小企業自建電子商務平臺進行企業管理和銷售。企業利用電子商務輔助商品銷售和營銷已經成為常態。企業電子商務產業集聚的發展，使得供應鏈上的原材料、產品供應等信息獲取的便利性得到提高，區域企業特別是小微企業之間的競爭協作程度得到加強，企業集聚發展的態勢越來越強，逐漸形成了不同模式的電子商務產業集群。企業往往同時加入不同模式的產業群以提高產品的知名度和銷售量。分析不同的集群模式對產品銷售產生的績效影響程度及影響因素有助于企業采取相應的策略以提高經濟效益。

在2000年電子商務發展初期，國外學者主要從技術角度研究電子商務網站的績效問題[1]。隨著電子商務在企業中的廣泛應用，越來越多的文章關注利用電子商務為企業帶來效益的問題，特別是中小企業績效問題，研究方法也越來越多地運用因子分析、回歸分析等統計方法進行實證研究。如JEHANGIR等[2]通過實證調研，利用回歸分析對企業電子商務調查數據進行運算；ABOU-SHOUK[3]主要利用因子分析法對電子商務在旅游行業中的績效推動因素進行分析；SOLAYMANI等[4]利用非線性次序概率模型(Logit)和多類別模型(Probit)來分析，通過對35家中小企業的研究，發現低成本的互聯網、政府扶持、電子商務環境等是影響電子商務促進企業效益的因素；WU等[5]從市場營銷、管理支持和客戶的認可、網站的效果和成本、管理變革、知識和技能等管理模式，來研究中小企業電子商務的績效問題。

國內較系統研究電子商務績效是在2003年左右開始的，采用定性和定量相結合的方法。文獻[6]是關于東方鋼鐵電子商務網絡營銷的績效評價研究，建立了系統的評價指標體系，不但給出了指標賦權的定性方法，而且指出了提高績效的解決策略。趙晶等[7]利用結構方程驗證模型的結構合理性和關聯效應，建立了電子商務績效指標體系，并對國內75家企業的實際電子商務績效進行了測評。

針對集群企業電子商務績效的研究主要有：但斌等[8]通過分析國內電子商務與產業集群聯動發展的態勢，建立了聯動發展機理框架模型；梅姝娥等[9]利用偏最小二乘法的結構方程模型分析合作型企業間電子商務模式與價值創造之間的績效影響關系。戴衛明[10]提出了影響集群企業電子商務績效的10項因素。

通過梳理學者們對企業電子商務特別是產業集聚電子商務的研究成果，發現在實證研究方法和模型上，大部分學者主要借助探索性因子分析法、相關分析法和回歸分析法等進行績效指標的關聯分析，在數據的獲取上多采用調查問卷、電話訪談、現場訪談的方式。本文通過借鑒已有文獻所提出的電子商務績效理論和實證研究方法，分析目前中小企業特別是小微企業產業集群的發展現狀，并結合臺州中小企業電子商務集群的實際情況，歸納產業集群的企業模式并對其進行分類，進一步研究集群模式對企業績效的影響程度。

2 企業電子商務集聚的績效促進因素

2.1 消費者的集聚意愿

在電子商務環境下，消費者購物具有很大的可選擇性和便捷性，面對種類繁多的商品，消費者有時也無所適從，這時搜索的有效性和平臺給消費者的信任感會引起消費者的購買意愿。消費者在平臺搜索某一類商品時，發現提供同類商品的區域商家較少，會使消費者對其產生不信任感；相反，如果消費者發現某一類商品的銷售商家數量多，可選擇性以及可對比性強，消費者就有可能更放心地購買該商品。商家和商品的集聚方便了消費者進行比較購買和多樣化購買，雖然集聚的商家銷售的產品有同質化的現象，但是同類商品細節上的差異會引起不同客戶的購買興趣。區域品牌產品的集聚更會增加口碑效應，增加消費者對區域商品品牌的認同感，會進一步增強消費者的集聚意愿，從而提高某一類商品的銷售量。

2.2 企業的主動集聚

企業電子商務集聚是企業在運用電子商務過程中為了追求更高的利潤主動集聚起來的。集聚的商家具有更大的市場，而市場的大小對企業銷售量的影響較大。聚集的商家會受到其他商家的積極影響，例如當顧客在網上搜索某類商品時，會把相關不同集群中的商家同時搜索出來，從而互相提高影響力，帶來乘數效應，吸引更多的消費者。

電子商務是借助信息技術的商務活動，企業必須借助網絡銷售，目前綜合購物網站排名最高的就是阿里系，如阿里巴巴、淘寶網和天貓等。這些第三方平臺擁有海量的客戶訪問量，通過ALEXA網站流量查詢得知，淘寶網站的訪問量日均6億多次，阿里巴巴網站也在1億次以上。第三方平臺相對于單個獨立網站，其影響力也是吸引企業平臺集聚的重要因素，第三方平臺能給企業提供以低成本實現商品大規模銷售的環境。

2.3 政府的推動

在企業電子商務集聚的發展過程中，政府行為起到了重要作用，其政策的制定對企業集聚發展的影響很大，例如浙江“十二五”電子商務規劃明確提出，鼓勵面向產業集群和區域特色產業的電子商務平臺的發展；培育扶持具有龍頭示范作用的重點電子商務企業和電子商務產業集群帶。形成良好的企業集群合作的示范效應,有助于推動區域產品的合作創新能力,提高產品的銷售量。電子商務產業園區及電子商務行業協會的發展很大程度上得益于政府的推動作用。

3 企業電子商務集聚的模式分析

目前企業電子商務的集群發展主要通過第三方電子商務平臺、區域行業品牌、行業協會、電子商務產業園區、企業門戶網站等模式進行。

筆者根據國內外文獻資料和電子商務績效評估理論，結合臺州集聚企業電子商務發展的現狀，以不同的集群企業電子商務模式為績效分析因子構建分析模型。

3.1 第三方電子商務平臺

第三方電子商務平臺模式主要分為B2B，B2C，C2C等模式。目前，臺州企業第三方電子商務平臺模式的集聚程度較高，形成了阿里巴巴產業帶、慧聰產業帶、一號店產業帶、淘寶臺州商盟等。在阿里巴巴網和慧聰網上注冊的小微企業和小企業達上萬家，同行業的企業多達上千家，如阿里巴巴溫嶺產業帶入駐企業多達1 500家，日均訪客和買家數量日趨上升，不到1年時間交易額達10億以上，有些企業日平均交易額達萬元以上，很多企業借助產業帶拓展了銷售區域。同樣在天貓商城、一號店等B2C平臺注冊的企業以及淘寶等C2C電子商務平臺上注冊經營的臺州中小企業，同一行業的企業也至少上百家。

通過上述的統計和分析可以說明，第三方電子商務平臺對企業集聚程度和電子商務績效的提升有正向的影響。

3.2 區域行業品牌

區域行業品牌是某地區同一行業中的多家企業在市場競爭中逐漸在消費者中建立起來的良好口碑，行業集群中的企業都能享受區域行業品牌帶來的好處，它能提升所有行業集群企業特別是不知名的小微企業的市場競爭力，單個小企業借助區域行業品牌，可以獲得更為廣泛和持續的影響力，如臺州的塑料模具、鞋帽服裝、醫藥化工、工藝禮品等都具有良好的行業品牌和較高知名度。據2015年臺州晚報報道，目前，黃巖塑料模具產業集群位列中國前50強，阿里巴巴溫嶺產業帶位列中國第35位。

從相關的第三方電子商務平臺的銷售記錄可知，區域行業品牌知名度相對較高的行業企業，其網上注冊經營的企業數量及銷量相應也較高，所以可以假設，集群企業電子商務績效的提升很大程度上得益于區域行業品牌的影響。

3.3 行業協會

臺州很多行業成立了協會，并建立了協會電子商務平臺，如臺州眼鏡網、臺州市塑料行業協會、臺州模具協會等。

行業集群企業可以借助行業協會平臺展示自己的商品，發布供求信息，利用協會與國內外相關商家建立合作關系，更好地拓展銷售渠道，擴大產品的銷售范圍，吸引不同地區的客戶，增加電子商務銷售量，提升企業的績效，降低企業發展電子商務的成本。故可假設電子商務產業園對集聚企業電子商務績效的提升有促進作用。

3.4 電子商務產業園區

電子商務產業園是互聯網與傳統商務結合的產物，園區的電子商務模式大多是基于B2B和B2C模式運作的，近兩年C2C模式如淘寶村得到了快速發展。臺州有網商聚集型的園區，有三門電子商務產業園、天臺圓圓電子商務園等，創新整合型的星星電子商務產業園等，C2C淘寶村模式的園區有臺州市溫嶺市雙峰村、浙江省臺州市天臺縣五百村等。

企業開展電子商務掌握相關知識和技術，才能有效地運營。園區中一般都有專門的電子商務培訓服務，專業性人才的可獲性直接影響企業的集聚績效。企業需要有效的快遞、倉儲、培訓、運營、信息技術等服務，園區內的電子商務物流和技術服務可以給企業提供快捷的獲得渠道。園區內的企業可以享受到園區外的企業難以快速獲取的資源，園區的設立在一定程度上提高了企業的運營效率，可以提升集聚企業電子商務績效，故可以假設電子商務產業園對集聚企業電子商務績效的提升有促進作用。

3.5 企業門戶網站

目前，臺州大多數小企業多是通過加入第三方電子商務平臺開展電子商務業務的，但也有一些中小型企業，特別是具有較高知名度的企業建立了獨立的企業門戶網站，例如：臺州市海港服飾貿易有限公司、臺州市新華聯塑業有限公司、浙江偉星新材有限公司、浙江愛仕達電器有限公司。企業自建電子商務平臺需要花費一定的人力、物力，但是借助網站可以進行企業及產品宣傳，提高企業形象，無形中提高了企業品牌的影響，所以假設企業門戶網站對企業電子商務績效的提升有促進作用。

4 集聚模式績效的實證分析

利用AMOS結構模型分析軟件對樣本數據進行回歸分析和實例驗證。AMOS軟件能根據指標模型運算得出指標間的相關系數，以及各指標因子自變量與目標因變量之間的回歸系數，并可以以結構圖和數據表的形式展示出來。

4.1 指標結構模型的建立

對電子商務績效的衡量可以從利潤、管理能力、顧客滿意度、知名度等方面進行評價。鑒于數據獲取的方便性，采用電子商務銷售量(S)作為因變量，衡量集群企業電子商務的績效，對企業問卷調研的內容主要是以能否給企業帶來銷量增加為目標而設計的，因為臺州企業大多數是小企業甚至是小微企業，產品的銷售量是小企業最關注的指標。為了便于對數據的測量，以上述因素對電子商務銷售量的影響程度為測量數據。

選取第三方電子商務平臺(W)、區域行業品牌(B)、區域行業協會(L)、電子商務產業園區(G)、企業門戶網站(M)為影響績效的指標變量。

回歸方程模型表示為

S=β0+Wβ1+Bβ2+Lβ3+Gβ4+Mβ5+ε。

其模型結構及輸出變量之間關系如圖1所示。

圖1 指標結構模型Fig.1 Index structure model

4.2 變量及數據的選取

樣本數據的獲取以在臺州電子商務協會會員會議現場發放調查問卷的形式進行，輔以網絡資源搜索、電話訪談的方式對會員企業進行調查分析，隨機選取臺州電子商務協會會員企業170家，最終篩選出有效數據110個。為了便于獲取分析數據，使獲得的數據盡量簡潔，故選取Likert五點尺度量表來衡量。該量表由一組陳述組成，每一組陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”5種回答，對應的分數分別記為5，4，3，2，1[11]。獲取的樣本數據是統一度量尺度的無量綱數據，不需再處理。

第三方電子商務集群模式對企業績效影響程度的打分標準為“假設集群模式對公司產品的銷量具有顯著正影響，根據自己的經營情況選擇‘非常同意’、‘同意’、‘不一定’、‘不同意’、‘非常不同意’，對應的分數為5，4，3，2，1”。

依據上述方法，再分別對行業品牌的知名度、企業所在的行業協會、公司所加入的電子商務產業園區、自建電子商務平臺給企業帶來的銷售量的影響程度，進行等級劃分和賦值。

4.3 模型檢驗結果

1)績效結果模型根據績效指標即自變量和電子商務銷售量即因變量的關系，把樣本數據輸入AMOS中，其模型結構及輸出變量之間的關系系數如圖2所示。

圖2 績效結構方程模型輸出路徑圖Fig.2 Output path diagram of performance structure equation model

對績效結構模型進行回歸分析,結果如表1所示。

表1 非標準化回歸系數

從表1中可知，第三方電子商務平臺對電子商務銷售量的回歸系數為0.365，區域行業品牌和區域行業協會對電子商務銷售量的回歸系數，電子商務分別為0.292，0.277，電子商務產業園區對電子商務銷售量的回歸系數為0.184，企業門戶網站對電子商務銷售量的相關系數為-0.065。

2)參數檢驗

在實證分析中，相關系數一般是利用樣本數據計算的，因而帶有一定的隨機性。樣本容量越小其可信度就越差，因此也需要進行檢驗[12]。檢驗值一般以顯著性水平p值小于0.05和0.01為標志值。用AMOS計算出的檢驗值如表1所示。臨界比值C.R.>1.96為統計顯著，p指顯著性檢驗,“***”表示其值<0.01，從表1中數據可以看出，除了企業門戶網站回歸系數的顯著性檢驗值為0.126，其他均小于等于0.01。

3)擬合指數

為了使模型簡潔和便于數據的搜集，盡量減少潛變量的使用，用等級數來表示樣本數據。由于模型全部是由觀測變量組成，所以模型為飽和模型，模型擬合度指標中CMIN(卡方)即 (Chi-square) 與DF值比值為0，當卡方值為0時表示假設模型與觀測數據十分適配。GFI(擬合度指標) ，CFI(比較擬合度指標)，NFI(基準擬合度指標)都為1，均大于0.9，模型具有非常高的擬合度。具體擬合指標值如表2所示。

表2 結構模型擬合指標值

4)測定系數

測定系數可以表示用樣本反應回歸曲線或直線模型的擬合優度，而用殘差平方和表示會受到因變量和自變量絕對值大小的影響。測定系數等于回歸平方和與總平方和之比，亦即相關系數的平方。一般用r2表示一元線性回歸的測定系數，R2表示多元線性回歸的測定系數[13]。本例中，測定系數反映了由樣本數據得出的表示績效因子的自變量和因變量即銷售量之間回歸曲線擬合的程度。測定系數越大說明回歸效果越好。R2取值為[0，1]，R2越接近1越好，對于一般樣本其值達0.5以上就可以，R2=0.78，表明對于電子商務銷售量而言，78%的變化范圍可以通過分析這些績效指標數據線性綜合值來推測。具體數值如表3所示。

表3 多元相關平方值

注：a表示預測變量(常量),企業門戶網站、電子商務產業園區、區域品牌影響、電子商務行業協會、第三方電子商務平臺。 b表示因變量，電子商務銷售量。

5)樣本數據檢測結論

通過對樣本數據的回歸結果分析，可以得出第三方電子商務平臺對企業電子商務銷售量的正向促進作用最大，正相關度最高，區域行業品牌和區域行業協會對集聚企業電子商務績效影響差不多，電子商務產業園區對集聚區企業電子商務銷量的影響程度略遜一點，而企業門戶網站與電子商務銷售量是負相關關系，顯著性檢驗沒有通過。

5 結論和建議

5.1 結 論

第三方電子商務平臺是提高企業電子商務銷售量的有效工具，平臺的高知名度和高瀏覽量，以及區域平臺集聚形成的市場認同度，都使得集群的企業增加了客戶量，從而提高了企業的在線銷售量。但是過度集聚也會產生不良反應，當集聚規模過大、競爭對手過多時，特別是提供同類商品或服務企業的過度集聚，會加大企業商品的同質化現象，會促使企業爭相通過降低價格獲得競爭優勢，不利于企業的生存和發展。

區域電子商務行業協會與區域行業品牌對企業電子商務績效的促進作用也較為明顯，行業電子商務協會對企業發展電子商務具有主導帶動作用，具有示范作用，而行業品牌增加了客戶對其產品的信任程度。

產業園區是電子商務產業集聚的一種重要模式，對當地傳統企業加入園區發展電子商務模式起積極引導作用，園區內完善的一條龍服務和良好的生態環境對增加企業電子商務效益的作用也越來越明顯。

分析企業電子商務集聚的不同模式對產品銷售績效的影響程度，可以明確兩者之間的關聯度，提出相應的改進建議，有助于中小企業明確不同集聚模式的優勢，從而利用好集群資源，更好地提高競爭力，促進網上市場與實體市場的互動發展，充分發揮網絡零售“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應。

5.2 對不同集群模式的發展建議

1)第三方電子商務平臺

第三方電子商務平臺和企業電子商務銷售量的正相關程度最高，主要是由于平臺的發展模式成熟，知名度高，市場占有率以及在消費者中的影響程度很高。在第三方平臺上可以快速完成交易活動，進行交易成本低，投入較少，而且能免費或者低成本地獲得其他商家的商業信息，消費者獲取商品信息的透明度高，搜索成本低，可以快速對比同類商品的價格、特質。調查中，也發現有的商家在第三方平臺的銷售情況并不理想，有的沒有加入第三方平臺產業帶，其原因主要是平臺上有大量的商家銷售同類的產品，感覺同行競爭激烈，自感產品競爭力不強。企業應在銷售過程中致力于商品整體價值的提升，提高商品的性價比，提高服務的質量和客戶滿意度水平。

2)區域行業協會

集群的企業通過行業協會電子商務平臺進行溝通更為及時、方便、快捷，企業之間能及時分享企業經營管理、產品技術更新的信息和成果，合作企業之間的關系也會更加信任。為了進一步加強行業協會在電子績效提升中的作用，行業協會要積極發揮行業企業間的連接作用，整合協調網絡資源，引導行業集聚企業的合作，加強與同行業區域外的企業互動交流。行業協會的電子商務平臺需要及時發布行業相關的橫向和縱向專業信息，形成并走出基于行業協會的專業市場電子商務新模式，提升行業企業的競爭力和市場知名度。

3)區域行業品牌

知名度高的區域行業品牌會提升集聚企業產品的銷售量，而反過來行業企業集群對于區域品牌的形成和提升也有促進作用，消費者通過電子商務平臺可以很容易地搜索和購買到同一地區的相關信息和商品，區域行業信譽度高的品牌，會吸引更多的買家前來購物，使交易量增大，使商家的信譽度更高，從而形成一種良性循環，網絡銷售的馬太效應得到充分發揮。由于大量企業和產品的聚集，給客戶營造了一個專業可靠的購買環境，使消費者更愿意選擇該區域的企業，使得區域產品的營銷效果也得到增強，相應的提高了地域品牌聲譽，進而提升集群內企業的品牌績效[14]。為了進一步提升品牌效應對績效提高的促進作用，需要對品牌這一無形資產進行精心管理，保持并提升消費者忠誠度、滿意度、美譽度、知名度，除此之外，集聚的企業需要提升產品創新能力，改善品牌的形象，提高品牌的競爭力[15]。

4)電子商務產業園區

電子商務產業園區的集聚效應對企業電子商務銷量帶來正向影響，但是目前臺州產業園區管理經營還不夠成熟，還未能充分發揮園區產業集群為企業帶來的優勢。所以以后的產業園區建設不僅需要政府的優惠政策，還需要完善其基礎設施和多元的服務平臺，形成園區長期的競爭力，打造園區產業鏈服務，形成穩定的生態系統[16]，積極推進園區與外界的互動交流，與大型電子商務平臺等建立合作關系，提高園區抗風險能力等。

5)企業門戶網站

從回歸結果看，自建網站對集群企業績效影響不大，根據調研時部分企業表示自己建立電子商務平臺需要投入的成本較高，這增加了企業的建設和管理成本，相應的影響了企業的電子商務績效。另外，根據調查發現大部分小企業都沒有自己獨立的平臺，其原因可能與企業規模、企業實力有關，自建電子商務平臺需要投入較多的人力和物力。自建平臺的客戶訪問量不如第三方平臺，也是造成銷售量不高的原因。企業網站是企業進行信息發布、形象宣傳、品牌推廣、網絡營銷的重要渠道，企業應該優化網站的訪問速度和用戶體驗，及時發布并更新對客戶有價值的信息，提高自己網站的性能，增加網站對客戶的黏性，增加消費者瀏覽并購買其產品的興趣和動機，從而提升企業績效。

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Relationship between E-business cluster model and sales promotion in enterprises:Taking enterprises of Taizhou as samples

LI Wenhua, CHEN Ying

(School of Mathematics and Information, Taizhou University, Taizhou， Zhejiang 317000, China)

In order to find out the relationship between the agglomeration models and sales performance. Through investigation and analysis, the current e-commerce enterprise cluster development agglomeration pattern, is divided into different modes, including the third party e-commerce platform, e-commerce industry association, e-commerce industrial park, regional e-commerce website brand, and self-built web-site, etc.. Taking agglomeration mode as factor, sales as performance objectives, index structural model of performance analysis is built. Taking the survey data from 110 enterprises of Taizhou as samples, using AMOS structure model analysis software, the sample data are processed in regression analysis. The results show that third party e-commerce platform, regional brands, industry associations, and industrial park promote sales positi-vely, with successive weak influence degree. The impact of self built website on sales has little effect. The result provides a reference for the optionization of enterprise e-commerce cluster model and for proanoting sales preformance.

operating management； E-commerce; AMOS; cluster model; sales performance; regression analysis

1008-1534(2017)02-0089-07

2016-12-28;

2017-02-12；責任編輯：張 軍

浙江省2015年度軟科學研究計劃項目(2015C35049)；臺州市哲學社會科學規劃項目(14GHB04)；臺州學院校立項目(2016QN004)

李文華(1982—)，女，河南周口人，講師，碩士，主要從事電子商務、績效分析方面的研究。

E-mail:153913044@qq.com

F713

A

10.7535/hbgykj.2017yx02003

李文華，陳 盈.企業電子商務集群模式與銷售績效的促進關系——以臺州企業為例[J].河北工業科技,2017,34(2):89-95. LI Wenhua, CHEN Ying.Relationship between E-business cluster model and sales promotion in enterprises:Taking enterprises of Taizhou as samples[J].Hebei Journal of Industrial Science and Technology,2017,34(2):89-95.