論媒介融合背景下中國電視節(jié)目模式的對外輸出

□呂欣然

論媒介融合背景下中國電視節(jié)目模式的對外輸出

□呂欣然

中國的電視節(jié)目模式從以往瘋狂引進(jìn)國外模式，到本土化的改造范例，再到現(xiàn)在自己節(jié)目模式的對外輸出，這一系列過程呈現(xiàn)了媒介融合背景下中國電視節(jié)目制作人對于媒介生產(chǎn)渠道、媒介內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)等多維度的把握。如文化類節(jié)目《漢字英雄》、原創(chuàng)歌曲類節(jié)目《中國好歌曲》等都包含著極為突出的中國元素，這也表明中國電視節(jié)目模式的對外輸出之路要注重中國內(nèi)在元素的挖掘，并配以電視化傳播，同時要注重對外輸出中的符碼轉(zhuǎn)換與文化壁壘等問題，從而透過電視節(jié)目積極提升中國文化的對外傳播力和影響力。

媒介融合；電視節(jié)目；模式；對外輸出

英國學(xué)者麥克奎恩在《理解電視：電視節(jié)目類型的概念和變遷》一書中談及類型化的電視節(jié)目生產(chǎn)能夠構(gòu)建觀眾的期待視界，制作方把握這種穩(wěn)定的電視節(jié)目模式會更符合觀眾的欣賞意趣與接受心理。縱觀當(dāng)下的國際電視市場，傳統(tǒng)的電視節(jié)目競爭已經(jīng)過渡到電視節(jié)目模式層面，2013年至2014年間，相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國引進(jìn)歐美、韓國的電視節(jié)目模式多達(dá)40余檔，尤其是在韓國的節(jié)目模式引進(jìn)上占到72.45%。韓國的電視節(jié)目如《我是歌手》《Running Man》經(jīng)過本土化的改造后，都成為中國“現(xiàn)象級”的電視綜藝節(jié)目。然而隨著媒介融合進(jìn)程的加快，媒介技術(shù)、產(chǎn)業(yè)合作和媒介內(nèi)容的生產(chǎn)都有效加快了電視節(jié)目的優(yōu)勢互補(bǔ)，中國許多原創(chuàng)的電視節(jié)目模式開始出現(xiàn)，其中以文化類節(jié)目和音樂類節(jié)目最為突出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的革新，手機(jī)用戶大量增多，傳統(tǒng)媒介擁抱新媒體，中國的幾檔電視節(jié)目模式在媒介融合的助力下成功輸出至海外。以《漢字英雄》為代表的文化類節(jié)目模式實現(xiàn)了跨媒介間的資源整合與共享，以《中國好歌曲》為代表的原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目模式，將原創(chuàng)音樂推出國門，實現(xiàn)對外傳播效果的最大化，同時這種中國電視節(jié)目模式為未來的媒介內(nèi)容生產(chǎn)與對外輸出帶來新鮮的嘗試和有益的探索。

一、媒介技術(shù)的融合之道

麥克盧漢曾強(qiáng)調(diào)，媒介即訊息，旨在表明所有的媒介都承載著文字、音頻、圖像等可以傳輸?shù)姆?，這些符號的交疊和融合推動著社會的發(fā)展。基于新媒體的迅猛發(fā)展，媒介技術(shù)的革新是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體更好融合的基石。

（一）傳播渠道的融合：臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新模式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用消弭了媒介間的差異化，讓這些差異在多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上得到兼容與聯(lián)合。電信網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)和移動通信網(wǎng)絡(luò)都成為新媒體開拓的工具，最典型的如IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視），就是電視信號憑借網(wǎng)絡(luò)傳播渠道而形成的新媒體。而充分利用傳統(tǒng)的電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)媒體的差異性優(yōu)勢，形成多方聯(lián)動，最大程度地實現(xiàn)觀眾參與度的提高，這是所有電視節(jié)目推廣與傳播的關(guān)鍵所在。作為中國真正意義上的第一檔原創(chuàng)節(jié)目模式而走向海外的文化類節(jié)目《漢字英雄》，在傳播渠道的打通、以互動為核心的整合傳播等方面，至今依然是非常典型的案例。

《漢字英雄》作為一檔漢字文化類節(jié)目，已在2014年戛納春季電視節(jié)上確認(rèn)海外發(fā)行。首先，《漢字英雄》是河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)手打造的節(jié)目，他們聯(lián)合研發(fā)、制播、推廣與營銷，這說明傳統(tǒng)電視媒體借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力來提升節(jié)目的影響力，它的制作與播出充分發(fā)揮臺網(wǎng)聯(lián)合的優(yōu)勢，將節(jié)目分銷到不同的平臺，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式來激發(fā)節(jié)目營銷與傳播效果的最大化。與此同時，最大創(chuàng)新之處在于“三管齊下”，同名游戲“漢字英雄”APP實現(xiàn)了互動式參與，將傳統(tǒng)的觀眾身份進(jìn)化為節(jié)目的直接體驗者，觀眾看節(jié)目的同時可以玩游戲，這樣的觀看體驗使得觀眾脫離被動的角色，而大大提升了主體性，尤其是觀眾若是在游戲環(huán)節(jié)表現(xiàn)出色還可以真正來到電視節(jié)目中，與現(xiàn)場的選手同臺競技，這是非常值得借鑒的制作播出模式。

（二）接收終端的融合：TV、PC和移動端實現(xiàn)聯(lián)動與合作

對于國際華人觀眾而言，電視仍然是最主流的觀看平臺，并且是最具有傳播效度和公信力的媒介形式，加上河南自古屬源遠(yuǎn)流長、博大精深的中華文化的發(fā)源地，本身河南衛(wèi)視的定位是“文化衛(wèi)視、文化中國”，所以河南衛(wèi)視作為《漢字英雄》的播出平臺之一，能夠有效地匯聚主流受眾群。

隨著現(xiàn)代人生活壓力的增加，生活方式的改變，接收信息呈現(xiàn)“零散化”“碎片化”，而傳統(tǒng)的電視播出平臺是單一整合式傳播方式，這顯然無法滿足他們的訴求。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與手機(jī)用戶的大量普及，PC和手機(jī)移動端的受眾也在與日俱增，并且數(shù)字有愈加增長的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用體現(xiàn)在成功實現(xiàn)了中小屏的聯(lián)動。一直以來，電視中屏和網(wǎng)絡(luò)小屏以各自不同的渠道、優(yōu)勢在搶奪觀眾注意力。網(wǎng)絡(luò)屏的豐富性、個人化吸引著相對較多的年輕人收看；電視中屏則更注重家庭式收看，受眾更加廣譜化。

互聯(lián)網(wǎng)傳播形式由于更加注重用戶的閑暇式收看，所以可以將這部分受眾固定在網(wǎng)絡(luò)播出平臺，尤其是使用互聯(lián)網(wǎng)的青年群體。愛奇藝將比賽的精彩片段進(jìn)行了拆分與組合，同時每一期的節(jié)目都設(shè)置了引人入勝的標(biāo)題，這契合了青年族群的收看習(xí)慣與消費(fèi)心理，使得《漢字英雄》在網(wǎng)絡(luò)平臺上不斷發(fā)酵與升溫，繼而引發(fā)了受眾大范圍“點贊”與參與的熱潮。與此同時，愛奇藝推出的同名手機(jī)APP，旨在透過游戲與闖關(guān)的形式提高受眾的參與性。用戶通過游戲端，可以進(jìn)入節(jié)目答題環(huán)節(jié)，也可以與現(xiàn)場的選手同步競賽，最重要的是透過答題賺取游戲積分，積分高者有機(jī)會來到節(jié)目的現(xiàn)場參與“漢字英雄”桂冠的爭奪。同時答題遇到障礙時，這款A(yù)PP與微信“朋友圈”、微博等相互聯(lián)結(jié)，可以推送上去尋求幫助，這些功能極大地提高了觀看體驗，這種游戲式的體驗?zāi)軌蛴行г鰪?qiáng)節(jié)目與受眾的關(guān)聯(lián)度?？傊?，多屏互動模式將移動端的趣味性和個性化與電視端的閑暇性與家庭性有機(jī)融合在一起，這種模式使得它成為跨屏合作的成功范例，值得其他電視節(jié)目學(xué)習(xí)和借鑒。

二、媒介內(nèi)容的融合

基于媒介技術(shù)的升級，最核心的融合表征在于媒介內(nèi)容。文字、圖片、音頻、視頻等承載著不同信息的媒介得到整合，這種多媒體的傳播形態(tài)大大拓寬了信息內(nèi)容，融合后的敘事形式也更加豐富與多元。尤其在文化類節(jié)目中體現(xiàn)得非常顯著，如《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》等是典型的文字書寫的電視化、互聯(lián)網(wǎng)化傳播；“走出去”的另一檔音樂類節(jié)目《中國好歌曲》，將原創(chuàng)音樂借助電視傳播的平臺實現(xiàn)傳播效果的最大化。

（一）漢字書寫的多媒體形態(tài)傳播

在消費(fèi)主義的語境下，“狂歡化”“奇觀化”“同質(zhì)化”是電視節(jié)目呈現(xiàn)的特點，然而《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》卻吹來了一股清新之風(fēng)。漢字書寫作為記錄中華文明的介質(zhì)，卻在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)化書寫的環(huán)境下遭遇嚴(yán)重的打擊，所以《漢字英雄》的節(jié)目定位就是“尋找鍵盤里失落的文字”，將文化與娛樂相結(jié)合，有著鮮明的民族特色與文化含量。但是，它不是《百家講壇》等“講壇類”節(jié)目較學(xué)術(shù)性、精英化的輸出方式，它符合“寓教于樂”的特征。

在西方，拼寫具有悠久的歷史，如美國的全國拼字比賽（National Spelling Bee）在中國的北京、上海也有賽區(qū)，不過是拼寫英文單詞；再如，2002年獲得奧斯卡金像獎最佳紀(jì)錄片獎提名的影片《Spellbound》記錄了8名兒童參加拼字比賽的情況。《漢字英雄》主持人馬東也曾言，美國最會拼字的冠軍會受到美國總統(tǒng)的接見，是一種無上的榮譽(yù)。除了美國之外，像荷蘭也曾經(jīng)推出過以拼字為主題的電視游戲類節(jié)目。這都說明拼字類節(jié)目在西方具有成熟的制作模式和豐富的播出經(jīng)驗。

沃爾特·李普曼曾言：“置身于喧鬧龐雜的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解?！边@就表明在文化的輸出過程中，個體存在的先驗性認(rèn)知和框架會影響輸出的效果，所以《漢字英雄》作為搭載中國漢字的文化輸出，能夠在紐約時代廣場引起反響，甚至這種制作模式被吸收與借鑒，關(guān)鍵在于兩個方面：第一，隨著科技的進(jìn)步，智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)化書寫所帶來的負(fù)面影響，不止在中國存在，西方國家也面臨著這樣的困境，所以漢字類節(jié)目旨在讓更多的青少年重拾本民族的文字，體驗漢字之美和培養(yǎng)對于漢字的情感。所以，這樣的節(jié)目可以引發(fā)中西方國家的共鳴。第二，隨著中國國際影響力的提升，中國積極地在做兩件事情，一是在全球范圍內(nèi)建立孔子學(xué)院，意在培養(yǎng)外國青年學(xué)生對于中華傳統(tǒng)文化，包括漢字、國畫等內(nèi)容的興趣，二是積極通過影視文化傳播來塑造積極正面的中國形象，《漢字英雄》可以通過選手漢字書寫，現(xiàn)場三位漢字先生講述漢字的淵源與變化，將漢字文化的內(nèi)涵充分展示給海外，與此同時，該節(jié)目的選手涵蓋中、韓、美、日等多個國家，漢、蒙、滿、回等多個民族，通過挖掘選手們的特點，真正實現(xiàn)了國際化的參與陣容，對將民族性與國際化的融合做出了一些嘗試和探索。

（二）原創(chuàng)音樂節(jié)目的模式借鑒、內(nèi)容創(chuàng)新

中國對外成功輸出的另一檔節(jié)目《中國好歌曲》，是一檔原創(chuàng)音樂真人秀節(jié)目，它在模式上借鑒了《中國好聲音》，然而卻在內(nèi)容上開辟了自己的空間。在2014年6月法國戛納春季電視片交易會上，該節(jié)目的國際發(fā)行權(quán)與英國的播出權(quán)被英國國際傳媒集團(tuán)（ITVSGE）訂購，并有可能按照《中國好歌曲》的成功模式打造英國本土的《英國好歌曲》，這是第一部成功實現(xiàn)對外傳播的內(nèi)容原創(chuàng)類節(jié)目。與其他音樂真人秀不同的是，《中國好歌曲》的重心放在“曲”上，導(dǎo)師們重視歌曲的創(chuàng)作過程以及歌者自身的逐夢歷程。值得一提的是，它不像《中國好聲音》等節(jié)目追求選手高水準(zhǔn)的唱功，而是更多地提倡原創(chuàng)，注重從文化的層面上解讀，《中國好歌曲》可以通過歌手原創(chuàng)的歌曲，來挖掘與呈現(xiàn)歌手自我的創(chuàng)作歷程，這當(dāng)中包含著創(chuàng)作者不懈的音樂追求以及對于原創(chuàng)音樂的尊重與感悟。

據(jù)它的制作公司燦星制作研發(fā)總監(jiān)徐帆表示，《中國好歌曲》第二季已經(jīng)被多達(dá)25個國家購買了節(jié)目模式版權(quán)。它之所以能夠受到海外市場的青睞，最重要的是與《漢字英雄》這種民族性、排他性較強(qiáng)的節(jié)目內(nèi)容相比，“音樂無國家”“音樂無種族”，音樂類節(jié)目在輸出過程中會受到較小的阻力與障礙，所以它的輸出會更加容易，更容易引起情感的共鳴。

然而，與《漢字英雄》不同的是，《中國好歌曲》的播出平臺是中央電視臺，在臺網(wǎng)融合以及互聯(lián)化的播出上的特點，沒有體現(xiàn)出來。但是，它也有力地整合了不同媒介形態(tài)的內(nèi)容，節(jié)目開通了微博與“中國好歌曲吧”，選手們也有自己的微博平臺供粉絲與之互動。對于熱門話題討論、節(jié)目的包裝與宣傳、選手背后故事的挖掘等方面，新媒體平臺依然起到了顯著的作用。如果在接下來的制作與發(fā)行中，能夠借鑒《漢字英雄》的“多屏聯(lián)動”模式，打通電視、手機(jī)、PC的傳播渠道，相信在節(jié)目的影響力和知名度上會有更好的幫助。

三、中國電視節(jié)目模式對外傳播的思考與啟示

據(jù)統(tǒng)計，中國電視節(jié)目“引進(jìn)來”的比例高達(dá)90%，那么能夠?qū)崿F(xiàn)中國原創(chuàng)節(jié)目“走出去”的范例就少之又少。所以，中國電視節(jié)目的對外傳播在未來很長的時間內(nèi)都應(yīng)成為國家層面的戰(zhàn)略重點，而《漢字英雄》《中國好歌曲》節(jié)目模式的成功輸出給予電視從業(yè)者一些寶貴的經(jīng)驗和啟示。

（一）減小文化折扣，將民族性與國際化相融合

約翰·菲斯克在《電視文化》曾系統(tǒng)闡述電視是意識形態(tài)的傳輸工具，他談到電視文本往往為了涵蓋更多的受眾群，會有更加標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程，也就是符合更多觀眾的文化背景與體驗。換言之，中國制作的電視節(jié)目往往會符合中國觀眾的期待視界，但是由于中國與西方社會在意識形態(tài)、文化背景上的差異性，蘊(yùn)藏著文化內(nèi)涵的電視節(jié)目輸出最要考慮的因素便是文化折扣與文化壁壘，這是跨文化傳播中最核心的問題。

例如，張藝謀2011年的作品《金陵十三釵》在2012年奧斯卡獎的角逐中惡評不斷，諸多海外媒體給這部影片打了很低的分?jǐn)?shù)，甚至認(rèn)為這是張藝謀最差的一部作品。因為這部影片回顧了“南京大屠殺”這段歷史，由于美國人對于日本的特殊情感走向，加上影片里“妓女代替學(xué)生去救國”的敘事情節(jié)，對于美國這個倡導(dǎo)“人權(quán)”“平等”的國家來說，美國觀眾的解讀會和張藝謀想要呈現(xiàn)的主題產(chǎn)生很大歧義，甚至背道而馳，這當(dāng)中很大一部分因素是潛藏在觀眾中的文化背景與既定認(rèn)知，這是非常穩(wěn)定卻不容易被改變的東西。

因此，減小文化折扣，在電視節(jié)目的傳播上我們需要增加中國元素，但是要注意民族與世界的融合，用世界通用的制作與傳播方式講中國人自己的故事。

（二）借助媒介融合的平臺，完善電視節(jié)目模式

媒介融合的助力在未來電視節(jié)目的制作與發(fā)行中會愈加顯著。例如國內(nèi)非常突出的“樂視影業(yè)”，它的運(yùn)營理念是“一定、三導(dǎo)、五屏聯(lián)動”?！耙欢ā笔侵妇珳?zhǔn)定位影視節(jié)目中的消費(fèi)者，“三導(dǎo)”是社會化的媒體導(dǎo)航、綜合化的媒體導(dǎo)流和地面網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)購，“五屏聯(lián)動”則更加符合融媒時代的表征，將電視、PC、手機(jī)、PAD等一體化串聯(lián)在一起，實現(xiàn)了全媒體化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式。這樣的理念可以幫助電視節(jié)目模式的完善與發(fā)展。

尤其是在受眾“分眾化”的情境下，多屏?xí)r代無疑會增加受眾的數(shù)量，這是國內(nèi)國際電視行業(yè)都需要面對的問題。我國的電視節(jié)目應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，做到臺網(wǎng)聯(lián)動與內(nèi)容分銷，更好地提升節(jié)目的國際影響力與品牌競爭力。

四、結(jié)語

中國電視節(jié)目的未來發(fā)展要從“引進(jìn)來”向“走出去”過渡，要著重打造中國創(chuàng)造的節(jié)目模式以及具有中國特色的節(jié)目內(nèi)容。在此過程中，最重要的就是提升節(jié)目的質(zhì)量，塑造中國自己的文化品牌。融媒時代下，中國電視與互聯(lián)網(wǎng)的合作與優(yōu)勢互補(bǔ)，中國龐大的市場與用戶群，促使中國原創(chuàng)的電視節(jié)目存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)下，中國的綜合國力顯著提升，如何通過影視文化傳播來提升國家形象是非常重要的議題，影視文化如何成為提升國家影響力的軟實力和巧實力，這一問題更值得我們深入思考與探索。

1.[英]大衛(wèi)·麥克奎恩.理解電視：電視節(jié)目類型的概念與變遷[M].北京：華夏出版社,2003.

2.CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查[EB/OL]. http：//www.chinanews.com/cj/2016/01-22/7728180.shtml.

3.[美]沃爾特·李普曼著.閆克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社,2002.

4.《好歌曲》第二季搜狐獨(dú)播原創(chuàng)模式輸出25國[EB/ OL].http：//pic.yule.sohu.com/group-620628.shtml#0.

5.[美]約翰·菲斯克著.電視文化[M].北京：商務(wù)印書館, 2010.

（作者系吉林大學(xué)文學(xué)院播音與主持藝術(shù)專業(yè)2013級本科生）