《極限挑戰》的品牌化構建與傳播探析

□李晴

《極限挑戰》的品牌化構建與傳播探析

□李晴

上海東方衛視制作的大型勵志體驗真人秀節目《極限挑戰》自開播以后便獲得了巨大的收視率和高額的收益，形成了其特有的娛樂節目品牌影響力。本文通過對傳統企業品牌的認知和結合，運用對比、歸納、演繹等相關方法，詳細分析了《極限挑戰》的品牌化創建、系統結構、傳播過程及維護與發展，以期對其品牌有一個立體的認識。

《極限挑戰》；品牌；傳播

2015年6月14日起，《極限挑戰》在上海東方衛視每周日播放，據統計，該節目首播的訪問量就在全國網達到1.191收視好成績，超過第一季首播的《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》?！稑O限挑戰》第二期的收視率更是從1.191上升到1.729，大幅增長了45%，已成為2015年綜藝節目中的新貴。

一、《極限挑戰》的品牌化系統分析

在狹義上，“品牌”是一種具有內在和外在兩個方面的“標準”或“規則”，它通過概念、行為和視覺進行標準規范化，使其具有獨特性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統，這套系統我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。在廣義上，“品牌”是無形資產的經濟價值，用抽象、獨特、可以識別心靈的概念來表達自己的差異，從而在人的意識中占據了一定位置的一種綜合反映。從內容層面上分析，《極限挑戰》在其品牌中包含以下兩套系統。

（一）《極限挑戰》外在品牌系統分析

《極限挑戰》的外在品牌系統如同企業的品牌視覺系統，電視的外在形式能夠對受眾產生有效刺激，主要是通過視聽覺識別包裝來實現的?！稑O限挑戰》中也包含以下兩個方面：

視覺系統，包括靜態的和動態的視覺系統。節目內的logo，欄目的整體包裝，每一季的宣傳海報，以文字、圖形或者動漫的形式呈現出來，與節目的整體宗旨相契合，凸顯出動感健康向上的活力。聽覺系統，包括每一期男人幫們都要喊的口號，以及其主題曲等，無不讓觀眾未看其人而先辯其聲，在一次次的重復當中，給予觀眾深刻的聽覺沖擊。

（二）《極限挑戰》內在品牌系統分析

根據電視欄目的具體定位不同，其內在的品牌系統是其核心的競爭力，也是其與其他電視欄目的差異化所在?！稑O限挑戰》的內在品牌系統包含以下內涵：

首先，“大眾化”與“奇觀化”并行。娛樂的大眾化，奇觀的個性化。《極限挑戰》通過大眾化和奇觀化吸引目標受眾的眼光：明星娛樂——固定明星作為主持人，邀請不同的明星加盟每期節目，不斷地滿足對于明星的窺視欲；游戲化的節目設置——界定角色互動關系，打破“前后臺”的間隔，通過游戲化的競爭不斷調動觀眾的觀看欲望；本土化結合的親切感——《極限挑戰》走遍全國各地錄制，與觀眾面對面接觸，縮減了與觀眾之間的距離，讓觀眾領略了不同地方的風土人情，增加了節目的奇觀效應。

其次，“娛樂”與“健康”并行，傳播正能量。在《極限挑戰》中，節目比較注重健康理念的傳播，以此來提升節目的正能量。“娛樂”與“健康”成為其兩個關鍵詞。并且在節目中，特別地強化了明星和普通人的相互配合，勇往直前的挑戰精神，對一些人文、科學知識的介紹等提高了節目的整體品位。

二、《極限挑戰》的品牌化傳播過程與策略分析

（一）全平臺的連續播放，形成轟炸效應

首先，通過多種渠道進行節目的直接宣傳。東方衛視的頻道內部進行連續廣告宣傳，還與網絡媒體合作，在社交網站、視頻網站、各種論壇有意識推送軟文、消息報道、圖片、視頻短片等，分時段分階段地進行連續轟炸，增加其展現量。其次，其他媒體渠道的間接宣傳。通過明星參與其他綜藝節目，達到互動宣傳，通過無意或者有意的明星事件，提高節目關注度。另外，在如此大的信息展現量下，吸引觀眾進入入口，又由于節目的可視性，激起觀眾的表達欲望，使其不自覺地就變成連鎖反應中的一環，進一步擴大節目的影響力。最后，這幾種傳播渠道相互疊加，不斷地創造媒體事件，使其產生了一種持續性的傳播效果，不斷增強了節目與觀眾的粘合度。

（二）頻道品牌和節目品牌相得益彰

《極限挑戰》的節目出產地東方衛視，昵稱“番茄臺”，是第一夢想頻道。主打“夢想的力量，你我同在”的理念口號，“為人們創造和實現美好夢想的機會與舞臺”一以貫之，以“尊重個性、包容多元”為策略謀劃，輿論宣傳彰顯權威，標桿打造強勢頻道?！稑O限挑戰》的出現正體現了東方衛視的頻道品牌特色，同時《極限挑戰》的品牌魅力又無形中增加了頻道自身的品牌構建，使兩者相得益彰。

（三）“臺上臺下”的互動傳播

《極限挑戰》已不僅僅局限于臺上單線式傳播方式，更注重“臺上與臺下”的互動式傳播。比如，每期節目后都有明星訪談，了解節目錄制中或者游戲環節中參與者真實的想法。節目創意組會向觀眾征集意見，像有趣的游戲設置，最想看到的明星和風景，也達到了觀眾更多了解自己喜歡的明星的心理特征等。

（四）衍生化的品牌延伸

衡量節目受歡迎程度的指標，不僅是收視率、話題度。對于電視人來說，讓他們感覺最成功的是廣大公眾喜歡、認可并將節目融入到他們的日常生活中。《極限挑戰》從熒屏火到線下：1.服裝產業鏈。孫紅雷的白色沖鋒衣、羅志祥的同款墨鏡均在淘寶上出現了搶購現象。2.“經典游戲”進入大眾生活。生存游戲、團隊競賽，許多大型企業公司開展白領活動、拓展公司業務時紛紛效仿團隊作戰，有尋寶、有搶奪、有生存考驗。3.帶動旅游業發展。《極限挑戰》設定的任務地點，如上海金融貿易中心陸家嘴、世博公園、佘山森林公園，重慶的長江索道、洪崖洞以及朝天門碼頭等都再一次的掀起了受眾的旅游熱。

三、《極限挑戰》的品牌維護與可持續發展研究

對于電視來說，如何讓觀眾的視聽注意力更持久地集中到電視節目中，需要節目品牌的維護。品牌的維護是電視節目具有持久競爭力和可持續發展的核心支撐力量。

（一）“改版”“升級”時注重防止節目內核文化丟失

隨著媒體社會語境的變遷，一個電視節目要想維護好自己的品牌，不可能一成不變。相反，品牌的樹立和維護是一個動態的過程，需要不斷地注入新的內涵和文化價值。為了提升電視節目的魅力指數和追求更高的收視率，不少電視節目以熱衷于“改版”和“升級”來緩解觀眾“疲憊”的觀賞力，試圖維護電視節目的品牌，迎合觀眾新的“審美期待”。然而往往事與愿違，“改版”“升級”后的節目與原節目差之千里，丟失了原節目的定位和價值理念，導致受眾群體發生變化，不但不能起到品牌維護的效果，反而失去原有的品牌文化這種無形資產。當然如果在原來節目內核基礎之上合理地“改版”“升級”，不但會提升原有品牌的文化價值，更會增強節目的品牌穩定性，從而實現可持續發展。

（二）保持“三貼近”標準要求，讓節目更接“地氣”

在《極限挑戰》中，嘉賓們參與的任務雖是提前設定的，但嘉賓們完成任務的過程，節目組不會加以限制，因此明星們為了完成任務，時常還要向路邊的普通群眾求助。同時，節目中的任務也都很貼近生活，比如在第三期“上海灘2015”中，黃渤扮演快遞員，孫紅雷扮演幼兒園老師，他們服務的對象，并不是節目組提前安排好的“托兒”，而都是真人真事，明星們也通過節目真正地走入生活、走入群眾。

（三）整合營銷系統，打造品牌文化產業多樣化運營

整合系統化的營銷，是未來電視發展的趨勢。當今的營銷模式過于零散，沒有得到有效的整合，內部還隱藏有許多不可控因素，成熟度不夠，需要在不斷的探索中，逐步完善整個營銷系統。同時也要借助品牌的優秀，打造關于品牌的文化產業鏈條，使品牌造就產業，使產業成就品牌。比如風行網多屏終端的互動，使《極限挑戰》節目前兩集的網絡播放量、節目關注度、平臺影響力等方面都有極大提升，使得該節目在電視端、網絡視頻端雙平臺上實現營銷價值最大化。

四、結語

在現今媒體競爭日趨激烈的環境下，電視媒體中的節目要實現長久持續的發展，就必須探索出適合自己、展現文化特色的品牌化道路。在電視行業積極探討電視節目如何以新形式和有價值的內容樹立品牌、爭奪更多觀眾的時候，我們更希望電視節目更深入挖掘文化的內涵，真正將電視文化的品牌樹立好、維護好，實現節目特有的品牌效應。

1.李偉.論中國電視娛樂節目品牌創建[D].山東師范大學,2011.

2.常硯溪.當前我國電視節目品牌經營的策略研究[D].東北師范大學,2006.

3.張超.中國電視媒體品牌節目及其構建與運營戰略研究[D].河北大學,2004.

4.吳超.電視節目品牌化新論[J].現代視聽,2010(6).

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院碩士生）