粉絲經濟影響下的游戲直播平臺發展策略

□陳瑤

粉絲經濟影響下的游戲直播平臺發展策略

□陳瑤

隨著電子競技認可度的提高和游戲玩家數量的增長，網絡游戲直播開始受到廣大游戲玩家的青睞并迅速發展。本文試圖從游戲社群中粉絲文化和粉絲經濟的視角，分析當前國內游戲直播平臺的生存現狀與發展策略。

粉絲經濟；游戲社群；游戲直播平臺

一、國內游戲直播平臺發展現狀

互聯網游戲直播平臺最早出現在美國。2011年，美國最大的網絡游戲直播平臺Twitch誕生，并在短時間內迅速發展壯大。此后，國內虎牙、戰旗、斗魚等直播平臺紛紛出現并崛起，經過幾年的發展，網絡游戲直播平臺已在互聯網經濟浪潮中站穩了腳跟。

游戲直播是指在直播平臺中，游戲主播通過流媒體技術、相關直播軟件及輸入設備將音畫影像通過網絡同步傳達給觀看者的視聽交流形式。在這里，游戲主播作為傳者，一般來說是一個人，而受者也并非信息的被動接受者，隨著直播平臺對彈幕的引進，觀眾可以實時在屏幕上發表自己的看法，實現與游戲主播的互動。

可以看到，網絡游戲直播相較于傳統的電視直播擁有了更多的傳受互動，開始呈現出一種社交平臺的性質。游戲直播的主要用戶是擁有相同興趣愛好的游戲玩家，社群的力量讓游戲直播平臺相對于視頻網站更能集聚數量龐大的游戲迷，并在用戶黏性上超越一般的視頻網站。這是社群力量和粉絲經濟合力的結果。

二、游戲社群中的粉絲文化和粉絲經濟

（一）粉絲文化和粉絲經濟

在互聯網時代背景下，品牌的建立基于用戶群體需求的最大化滿足，品牌營銷的目的之一在于把普通的“用戶”變成對品牌擁有情感紐帶和高忠誠度的“粉絲”，在文化產業中尤其如此，“粉絲經濟”隨之誕生。隨著新媒體時代的到來，溝通、互動、體驗、情感等關鍵詞成為品牌構建的重要戰略，從以產品為中心，到以用戶為中心，再到如今的以粉絲為中心，互聯網經濟正在一步步重新定義消費者，粉絲成為超越一般消費者或用戶的新的受眾群體。

粉絲經濟離不開粉絲文化。粉絲文化作為一種復合型文化，在互聯網時代具有更加多元的特征。自媒體時代要求對偶像進行重新定義，偶像的平民化、草根化以及精英主義的消解，讓傳受雙方距離不再遙遠，粉絲與偶像的關系更多地呈現出相互依存、互助互惠的格局。這里的“偶像”作為被關注者，并不局限于某一個單純的個體，作為一種符號象征，它可以是一個明星，也可以是一部熱播的IP劇，甚至某一個社群。圍繞著關注者與被關注者之間的商業運作與經營創收，也就是粉絲經濟。

互聯網領域中的粉絲經濟，簡單說來，就是“先吸粉后變現”。這里的“吸粉”是指通過營銷吸引用戶，形成規模效應，“變現”則是指盈利。對于品牌而言，如何“吸粉”以及如何“變現”自然成為粉絲經濟發展的關鍵詞。在“吸粉”方面，基于龐大的互聯網用戶基數，國內許多大型互聯網企業已經在各自領域中積累了一定的人氣，用戶數量處于持續增長狀態；而在“變現”方面，當前許多互聯網產業的投入和產出依然不平衡，互聯網產業的盈利模式依然還在摸索階段。

（二）游戲社群與粉絲經濟

作為一個虛擬社群，游戲社群是由對某一網絡游戲擁有共同愛好的玩家所構建的交流社區，例如游戲論壇、貼吧等，而網絡游戲直播平臺以其更加生動鮮活的視頻直播形式，成為游戲玩家娛樂交流的另一個重要聚集地。

社群依靠成員對社群的歸屬感和認同感而建立，通過社群成員之間的交流互動，不斷加深這種情感層面對共同愛好和追求的認同。游戲社群中，玩家對于某款游戲的喜愛，會促使其在游戲之外尋找與之相關的信息和交流。為數眾多的玩家對于信息和交流的需求，促使社群的出現和不斷發展。作為游戲粉絲，在這種“圈子文化”的熏陶下不僅愿意將游戲成本投入到游戲本身，也愿意通過其他方式和渠道進行衍生品的消費。

除了基于熱愛游戲而關注直播平臺等相關衍生品，高人氣游戲主播也對吸引游戲用戶起到了重要作用。很多游戲主播作為高人氣“網紅”，本身擁有大量的粉絲群體，并通過吸粉實現自身盈利和平臺創收的雙贏。游戲直播平臺中的偶像與粉絲二者可實時互動，甚至觀眾可以通過“打賞”的方式支持自己喜愛的游戲主播。相對于現實世界中的“追星”，網絡游戲直播的這種“面對面”式的交流更充滿吸引力。

三、游戲直播平臺的發展策略

當前國內游戲直播平臺總體而言依然是以“先吸粉后變現”的發展模式進行運營，但大部分直播平臺依然處于“燒錢吸粉”的狀態，海量的資金投入和現實的盈利情況之間存在巨大差距。此外，直播行業還面臨著內部競爭激烈、版權糾紛以及內容的同質化等諸多問題，其未來發展道路還很漫長。面對這些具體問題，當前各大游戲直播平臺應當圍繞著粉絲用戶的需求進行平臺內容優化和盈利模式探索。

（一）平臺內容差異化

當前國內游戲直播平臺的直播內容主要為電競賽事直播、網絡游戲娛樂解說以及其他非游戲類娛樂直播，從節目內容來看同質化現象突出。如何在確保受眾細分市場的基礎上做出平臺的特色欄目和知名欄目，而非清一色地做大做全，是當前游戲直播平臺急需解決的內容問題。

針對這一問題，直播平臺一方面需要通過明星主播積累人氣，打造知名節目，形成粉絲效應；另一方面，除了簽約明星主播之外，游戲直播平臺也可以考慮針對某一特定游戲種類進行特色欄目的打造，例如騰訊TGP對于英雄聯盟賽事的直播、斗魚對于桌游類游戲的直播等。

此外，在游戲直播平臺的粉絲用戶作為生產型消費者，通過用戶原創內容（UGC）的上傳，也能為直播平臺的視頻內容添加新鮮血液。UGC模式讓平民玩家也能成為游戲直播平臺中的明星主播，這不僅能為平臺吸引一定的粉絲群體，而且也能通過自身的人氣在和平臺合作的過程中創造可觀的經濟利益。UGC的這種雙向互惠模式不僅為平臺提供優質內容，而且也能吸引用戶，提高粉絲用戶的黏性。

（二）盈利模式多元化

當前游戲直播平臺的盈利模式主要有三種：一是觀眾虛擬道具購買，各大直播平臺都有專屬的虛擬幣，觀眾在觀看主播直播的過程中可以通過“打賞”的方式進行消費；二是明星主播的人氣變現，平臺與人氣主播簽約，通過主播的名人效應帶動淘寶店產品的銷售，實現利益分成；三是直播平臺與廣告、游戲聯運，廣告收入是直播平臺盈利的重要來源，除此之外，平臺與游戲商合作聯運，例如代理游戲、獨家資源首發等也能平臺帶來一定的利潤。

當前國內游戲直播平臺在這三種盈利模式的探索中取得了一定的成果，但還需要進一步加深，尤其是直播平臺與游戲運營商、代理商的合作，直播平臺之間的合作以及與淘寶、京東等電子商務平臺的合作等有待進一步加強。此外，游戲直播平臺也可考慮探索其他的盈利模式，例如會員付費模式，平臺可開通VIP業務，通過提供優質的內容服務向用戶收取費用。

四、結語

國內游戲直播行業目前尚處于初步發展階段，整個行業呈現出野蠻生長的態勢，在發展過程中還有許多亟待解決的問題。然而，隨著電子競技的受認可程度越來越高，游戲玩家的數量將會越來越多，對于游戲直播信息的需求也將逐漸增長，游戲直播平臺未來的發展前景不容小覷。作為一個新興的互聯網產業，游戲直播平臺應抓住粉絲經濟的核心，通過自身的優質內容服務和明星主播的人氣效應，不斷吸納粉絲群體，并圍繞著粉絲用戶進行一系列內容和服務的優化，滿足粉絲用戶需求，最終實現自身盈利和長足發展。

1.王麗娜.從電視媒體的寵兒到網絡媒體的明星——中國電競直播平臺營銷策略淺議[J].時代金融,2015(5).

2.王歡,王勇.我國游戲直播行業現狀淺析[J].新聞傳播, 2016(02).

3.黃海青.“粉絲經濟”對當下媒體的影響探研[J].視聽, 2015(08).

4.胡泳,宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論, 2015(11).

（作者系四川大學文學與新聞學院編輯出版學專業2015級碩士研究生）