論明星危機公關中新聞發布會的應對策略

□張瀟滿

論明星危機公關中新聞發布會的應對策略

□張瀟滿

娛樂圈內，明星危機事件頻發。作為危機公關的重要環節，明星危機公關新聞發布會具有澄清事實、挽回形象的重要作用。本文基于從發布會的前期籌備到發布實施的整個過程，提出三方面策略建議，以期提供明星危機應對思路：一是確定溝通目標，充分做好前期準備；二是第一時間發布，掌握輿論話語權；三是情感切入，態度誠懇，承擔責任。

明星；危機公關；新聞發布會

近年來，娛樂圈內明星危機事件層出不窮，柯震東、房祖名吸毒被拘、陶喆婚內出軌、陳浩民性騷擾女星、鄭中基與蔡卓妍離婚風波等無一不備受關注。在移動互聯網時代，明星的危機事件傳播面廣、傷害力大，無論是真實的丑聞，還是捕風捉影的傳聞，都對明星個人形象造成了極大的負面影響，使其多年積累的公眾影響力瞬間覆滅。因此，及時澄清真相，與媒體、公眾充分溝通顯得尤為重要。而新聞發布會，作為一種權威、高效、近距離直面媒體的信息發布與傳播方式，已成為明星危機公關中舉足輕重的環節，對于引導輿論、重建形象發揮著關鍵作用。

一、確定溝通目標，充分做好前期準備

明星的危機事件往往具有突發性和緊迫性特點，需要明星當事人與其公關團隊迅速做出反應，確定在新聞發布和媒體溝通中要達到的目的，以此作為定位基準并展開積極的新聞發布會籌備工作。在此期間，應充分關注細節以確保萬無一失，保證新聞發布會順利召開。

（一）明確溝通目標

明星的危機公關事件從性質上可分為兩類，一種是各類真實丑聞，如吸毒、性侵、出軌、斗毆等違背社會道德、法律的重要問題；另一種是基于明星熱度，被“狗仔”、八卦媒體等捕風捉影炒作的傳聞和謠言。針對以上兩類不同的公關危機，其應對策略與溝通目標顯然不同，應區別對待。在新聞發布會上，前者應側重于態度表達，真心實意向公眾或利益受損者道歉，主動承擔責任，表明悔改的決心，以得到公眾原諒。而后者，則應側重于澄清事實，借助具有公信力的媒體向公眾傳遞真實和權威的信息，以免淪為不良媒體爭相炒作的話題。

（二）發言人選定

在明確溝通與傳播目的后，應及時選定新聞發布會發言人。在危機事件中，明星當事人毫無疑問是第一發言者，無論是媒體還是公眾，都期待聽到“主角”的聲音，看到他（她）的態度表現。除此之外，應針對具體事件情景選擇陪同出席的發言人，如明星的家人、經紀人、所屬公司老板等，作為當事者的“身邊人”或事件相關人士，他們具有一定的發言權，并能從多個角度闡釋事件來龍去脈，做出恰當的解釋，爭取公眾和媒體理解，甚至獲得同情。

（三）擬定發言內容

發布內容同樣要以“溝通目標”為核心，詳實傳遞信息，并做到用詞準確。明星在發生危機時，各類信息或真或假都爆炸式地增長與傳播。新聞發布會作為官方渠道，其內容的發布不僅要起到引導輿論、消除謠言的作用，還要以其真情實感向聽眾傳遞正向情緒與態度。如柯震東在出獄后面對記者時，詳實描述了事發后的經歷，主動回應“打人”“在看守所享優待”等各類不良傳聞，避免產生不必要的誤解和附加之罪。同時，他多次向粉絲、廠商、制片方道歉，并保證一定改正錯誤。

（四）備齊發布會相關材料

危機新聞發布會除了發言人的自我陳述，還要面對諸多記者的追問堵截，因此要充分掌握輿情，尤其是社交媒體上公眾最為關注的話題與疑問。盡可能對會被問及的話題做好應答“小抄”，對敏感或不利的問題，想好應對策略，做到知己知彼百戰不殆。與此同時，還要為各方媒體準備好新聞通稿和其他有利于闡述事件的材料。

（五）妝容與著裝準備

危機當事人的著裝與妝容作為重要的非語言符號，向媒體與公眾傳遞著重要信息。無論是公開道歉還是澄清事實，明星著裝都應以黑白色為主，簡潔大方以示莊重。在妝容上，多數名人都以憔悴的“素顏”示人，表現自己因事件焦慮、痛苦、悲傷或自責的情緒。

（六）確認媒體名單并邀約記者

在決定召開新聞發布會之際，就應著手擬定媒體名單，做到傳統媒體與新媒體結合，充分利用權威媒體的“意見領袖”作用，借助多方媒介力量釋放誠意，傳遞真實有利的信息。盡早將發布會的時間、地點準確通知給應邀出席的媒體，做好充分的會務準備。

二、第一時間發布，掌握輿論話語權

根據危機公關的“3T原則”，在危機來臨時必須迅速、主動向公眾傳達全部真實情況，以掌握輿論主動權。明星在召開危機公關新聞發布會時，在遵循“3T原則”基礎上，還要通過積極的議程設置引導媒體報道。

（一）迅速發布，主動溝通

新媒體時代，人人都有麥克風，公眾在接收信息時，也主動傳播與發布信息。一旦陷入危機，各類信息無論真假都會以病毒式的傳播方式迅速裂變并持續發酵，輿論的潮水頃刻便將危機中的明星推到風口浪尖。危機管理大師游昌橋曾提出，危機公關具有意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性等特點，要求當事人在危機發生后必須快速反應，果決行動，由此才可迅速控制事態的惡性發展。因此，明星及公關團隊在迅速做好危機新聞發布會的準備工作后，要搶占第一時間，及時召開發布會，主動與媒體進行溝通，最早、最快說出真實情況并表明自己的態度。在陳浩民“性騷擾”事件中，事件拖延四周后，才面對媒體召開新聞發布會，各種謠言早已占據主導地位，此時發言，已喪失了輿論主導權，導致其在發布會上的各種說辭與舉止都被認定是“演戲”。這個反例再次告誡危機明星，時間的把握對于新聞發布會的召開至關重要，只有“快”才能掌握主動權。

（二）統一口徑，設置議程

除了以速度取勝，在召開新聞發布會之際，還要以統一的口徑發布準確權威的信息。明星與公關團隊要注重前后傳遞信息的一致性，尤其是在社交媒體平臺發布的聲明要與新聞發布會的口徑相吻合；同時，發布會中不同發言人也要相互“關照”，切忌各說各話；再者，個人不能因為臨場緊張而在發言時產生前后矛盾的現象。

明星在與媒體進行問答互動時，還要注重控制場面，通過強調、重復、迂回的方式為媒體設置議程。一場成功的危機公關新聞發布會，控制權應牢牢掌握在明星與公關團隊的手中。在柯震東道歉會上，其本人在回答記者的問題中，都會反復強調“非常抱歉”“是我錯了”“很害怕”，以此強調自己悔改的態度。同時，陪同發言的柴智屏，多次低聲給予柯震東發言指導。

三、情感切入，態度誠懇，承擔責任

危機已然發生，最好的選擇就是坦然面對，在新聞發布會上，應遵循真誠、低姿態的原則，勇敢承擔責任，并以情感為切入口，爭取大眾的諒解。

（一）動之以情，主動認錯

聚光燈環繞下的明星，在發生個人危機時，出于個人面子和公眾形象考慮，往往不愿主動認錯，而選擇推諉、撒謊甚至置之不理的方式以期蒙混過關。這種思想只會將危機升級，引發更為惡劣的后果。在陶喆“出軌”事件中，他雖然向媒體和公眾承認錯誤，并向妻子與家人道歉，但其在回答記者“誰先主動”“是否知道對方真實年齡”時，卻將全部責任推給女方，表明自己是被動受害者。對此作答，公眾并不買賬。相比之下，柯震東的兩場道歉會可謂是“主動認錯”的范本，從發布會中個人陳述到記者問答，柯震東全程說“對不起，是我的錯”，情緒激動，幾度哽咽直至哭泣，向公眾展示了一個知錯愿改的形象。

（二）坦誠相待，勇于承擔

危機發布會中，如若能真誠告知，勇于承擔責任，不僅能獲得媒體的“寬恕”，更有利于重新樹立個人形象，贏得大眾的理解和粉絲的再度認可。在香港藝人鄭中基和蔡卓妍的記者招待會上，兩人坦誠公布自2006結婚并決定分手的消息，化解了“隱婚”之謊，破除了各種出軌傳言。無獨有偶，當柯震東被問及“跟房祖名是否還是朋友時”，他毫不回避地說：“他是一個善良的人，也是一個好人，大家改錯之后，還是朋友。”這樣的回答消除了外界認為柯震東會將吸毒原因推卸給房祖名的傳聞，同時體現出其愿意承擔責任、努力改正錯誤的態度。

四、結論

對于明星而言，危機公關新聞發布會的應對策略只能是一種事后補救的方法，雖然能盡量化解危機，但并不是明星犯錯后以期挽回聲譽的尚方寶劍。作為公眾人物，應時刻注意自身言行，潔身自好，塑造良好的個人品質，提高道德修養，這樣才能長久地贏得公眾的信任和粉絲的喜愛。

1.居延安.公共關系學[M].上海：復旦大學出版社, 2001：35-60.

2.孫亞光.Web 2.0時代的明星危機公關——以高曉松“醉駕門”事件為例[J].新世紀劇壇,2012(04)：46-49.

3.歐陽靜美.新媒體時代的個人危機公關——以彭曉輝事件和陳浩民事件為例[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版),2014(08)：18-19.

（作者系華南理工大學新聞與傳播學院碩士研究生）