融媒體環(huán)境下電視真人秀節(jié)目的社交化生存策略
——以廣西電視臺《自拍女王》為例

□ 錢在蓉

融媒體環(huán)境下電視真人秀節(jié)目的社交化生存策略
——以廣西電視臺《自拍女王》為例

□ 錢在蓉

電視真人秀是電視媒體為滿足在新媒體背景下成長起來的觀眾需求而推出的節(jié)目模式，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的產(chǎn)物。面對融媒體的大潮，電視真人秀節(jié)目只有充分運用新媒體的社交化技能，才能求得生存、發(fā)展。本文從廣西電視臺《自拍女王》的成功之處，探討融媒體環(huán)境下電視真人秀節(jié)目的社交化運營模式和生存之道。

真人秀；社交網(wǎng)絡(luò)；社交化生存；策略

電視真人秀這種節(jié)目形態(tài)是網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)后才產(chǎn)生的，最初是電視模擬新媒體互動性制作的節(jié)目模式，隨后在發(fā)展過程中又不斷融合了其他的藝術(shù)形態(tài)。實踐證明，當(dāng)今電視節(jié)目+社交媒體已越來越成為真人秀節(jié)目擴(kuò)大觀眾參與度、品牌傳播力必須遵循的模式。面對融媒體來勢洶洶的大潮，誰能讓人更多地點擊與分享，誰就能在大浪中游得更遠(yuǎn)，善用社交網(wǎng)絡(luò)已成為真人秀節(jié)目的生存之道。下面以廣西電視臺的《自拍女王》為例，探討融媒體環(huán)境下電視真人秀節(jié)目的社交化生存策略。

一、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化策略

社交媒體是公眾參與互動的渠道，但是節(jié)目內(nèi)容要想成為熱點話題卻并不容易。一方面宣傳推廣技術(shù)的社交化改進(jìn)可以使電視節(jié)目更接近受眾，進(jìn)而獲得更高的收視率；而另一方面，電視節(jié)目也需在內(nèi)容創(chuàng)新上多下功夫，這樣才能吸引受眾的關(guān)注，進(jìn)而獲得持久的生命力，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)對節(jié)目傳播力的影響是不言而喻的。

《自拍女王》是由廣西影視頻道原創(chuàng)打造的全國首檔自拍主題互動旅游節(jié)目。在2015年向臺里申請啟動資金時，獲得評委一致認(rèn)同，認(rèn)為節(jié)目策劃順應(yīng)了當(dāng)前電視節(jié)目必須善用社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展潮流，有望成為廣西電視臺節(jié)目在媒體融合方面進(jìn)行深度探索的一塊試金石。自2015年啟動至今，《自拍女王》已先后前往印尼巴厘島、荷蘭、澳大利亞、日本沖繩、南非等地進(jìn)行拍攝。節(jié)目以“自拍”為核心創(chuàng)意，通過自拍女王們分享在旅途中完成的唯美、創(chuàng)意的自拍照，結(jié)合社交媒體互動，以全新視角呈現(xiàn)旅游目的地風(fēng)貌。節(jié)目平均收視率在南寧地區(qū)0.7%-1.0%，最高收視率1.5%，收視峰值達(dá)到3.5%。這在廣西地面頻道是一個不錯的成績。

《自拍女王》在節(jié)目制作上追求精益求精，以地面頻道較小的資金和人員投入，制作出了具有衛(wèi)視播出水準(zhǔn)的高質(zhì)量節(jié)目，從前期拍攝到后期包裝制作，不管是畫面的拍攝質(zhì)量、片子的剪輯節(jié)奏、音樂和畫面的配合等各方面都有非常出色的效果。整個制作團(tuán)隊人不多，但每一期節(jié)目都用足了心思，每次拍攝的機位包括航拍和GOPRO在內(nèi)一般為4-8個，這在廣西電視臺的地面頻道來說并不多見。極致追求產(chǎn)生極致效果，《自拍女王》成為廣西電視臺少有的一檔畫面美、手法新、互動強的精品節(jié)目，也為節(jié)目在社交媒體上奠定了生存的基礎(chǔ)。

二、內(nèi)容垂直化策略

持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓觀眾對節(jié)目有持續(xù)的興趣，而內(nèi)容的垂直和精確又讓觀眾在需求得到滿足的同時建立起信任感，這種信任會讓他們在再次產(chǎn)生同類需求的時候，去主動尋找他們建立了信任感的節(jié)目，并且愿意耗費時間和精力去關(guān)注節(jié)目發(fā)布的各種內(nèi)容。而且這種信任感建立之后，內(nèi)容的發(fā)布者便能成為該垂直領(lǐng)域的KOL（KeyOpinion，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），最后甚至KOL發(fā)表本領(lǐng)域之外的觀點，粉絲也會認(rèn)同和信服。

當(dāng)旅游成為全民重要的休閑方式，當(dāng)自拍已融入人們?nèi)粘Ｉ钪械囊率匙⌒校蹲耘呐酢钒炎耘呐c旅游相結(jié)合，無疑是找到了一個非常具有吸引力的關(guān)注點。這個點既是分眾的，它拉動了一部分熱愛旅游、喜歡自拍的人群；又是大眾的，節(jié)目的外沿可以延展得更廣，不光是那些愛玩、愛美的人會關(guān)注，更大量的人群也會關(guān)注，因為畫面好看，節(jié)奏明快，內(nèi)容輕松，看這樣的節(jié)目能讓人愉悅，同時還能長見識，甚至學(xué)會一些實用的技巧。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以垂直化為紐帶，《自拍女王》逐步把孤立的觀眾個體轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄睬槟芰Φ姆劢z集體。這樣的結(jié)果一方面對節(jié)目本身有促進(jìn)作用，另一方面，頻道、電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和商家可以充分利用自拍女王的人氣，達(dá)到更好的宣傳、營銷效果。比如，自拍女王多次被邀請參加各種商業(yè)活動、外事文化交流活動。在2017中國-東盟文化展上，自拍女王現(xiàn)場推介和展示東盟旅游文化的新聞，還被包括央視《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的媒體節(jié)目所報道。

三、傳播IP化策略

國外很多節(jié)目研發(fā)之初，就將用戶的多平臺內(nèi)容需求考慮在內(nèi)。德國益智類節(jié)目《答題對決》將答題軟件Quiz-Clash放到節(jié)目答題對戰(zhàn)環(huán)節(jié)中，全國觀眾可以通過APP實時參與場上嘉賓對決。軟件前期積累了超過3000萬的游戲用戶，使得新節(jié)目播出有了收視保障。瑞典ElkEntertainment制作的《快跑！》也是一檔融合社交媒體的“抓鬼”游戲，其將真人秀與科技結(jié)合，產(chǎn)生了新的節(jié)目元素。

《自拍女王》積極探索媒體融合的創(chuàng)新方式，將自拍女王作為互聯(lián)網(wǎng)IP進(jìn)行打造，以融媒體的思維對節(jié)目運營模式進(jìn)行升級換代。從策劃階段開始，便一直以融媒體的思維來運作節(jié)目。對于參加節(jié)目的自拍女王的篩選，是在官方平臺如微博、微信發(fā)起報名，通過網(wǎng)絡(luò)人氣投票、網(wǎng)絡(luò)直播等方式選出網(wǎng)絡(luò)人氣較高、表現(xiàn)力較好的選手參與節(jié)目的錄制。然后由影視頻道新媒體部制作H5互動投票頁面，在廣電網(wǎng)絡(luò)HiTV客戶端設(shè)置投票專區(qū)，在節(jié)目拍攝期間同步更新選手照片、拍攝花絮，并通過網(wǎng)絡(luò)互動的手段進(jìn)行熱點話題推廣。從節(jié)目的預(yù)熱、拍攝到后期播出，都聯(lián)動電視、報紙、自媒體平臺、視頻網(wǎng)站、社交媒體等傳播渠道進(jìn)行推廣以及與受眾互動。通過多種交互方式，使觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲，粉絲又轉(zhuǎn)化為觀眾，社交化的傳播方式使得受眾的觀看與參與融為一體，節(jié)目與新媒體得以共融共生。

《自拍女王》進(jìn)行節(jié)目的融媒體運作，并不只是簡單地將傳統(tǒng)媒體上的節(jié)目內(nèi)容送上互聯(lián)網(wǎng)，而是真正將內(nèi)容徹底與全新的融媒體邏輯、技術(shù)對接，從內(nèi)容到運營實現(xiàn)真正的融合，具體做法包括：

（一）借視頻直播的東風(fēng)，形成全渠道組合傳播。真人秀節(jié)目在直播方面一直具有先發(fā)優(yōu)勢，選秀節(jié)目也是較早展開多樣化網(wǎng)絡(luò)直播嘗試的電視節(jié)目形態(tài)。《自拍女王》也先后與國內(nèi)影響力前10強的花椒直播、咪咕直播建立合作，試水“真人秀+直播”。在2016年12月進(jìn)行的新一季《自拍女王》全民選拔30強直播PK活動中，連續(xù)3天的直播吸引了25萬人在線觀看，選手人氣投票數(shù)在一周時間內(nèi)，個人最高達(dá)到19萬多。

（二）充分利用社交網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大節(jié)目在移動端的傳播力和影響力。《自拍女王》在擁有百萬粉絲的“南寧圈”“深圳吃喝玩樂”“很廣州”“今日頭條”等自媒體大號每周同步推送。認(rèn)識到短視頻在收視碎片化時代的傳播優(yōu)勢，《自拍女王》2016年11月與深圳美視優(yōu)品共同打造了最美旅游短視頻平臺《女神看世界》，并與廣西本地以及全國各大平臺都建立了戰(zhàn)略合作。在擁有超過400萬高清機頂盒用戶的廣電網(wǎng)絡(luò)小象互動平臺建立了短視頻專區(qū)；在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、一點資訊、秒拍、美拍、BILIBILI等國內(nèi)知名視頻門戶平臺上都能看到《女神看世界》的旅游短視頻。南非獵奇之旅總宣傳片僅推送2周，騰訊視頻一個平臺的點擊率就已達(dá)到19萬，在各平臺累計點擊率超過300萬。

（三）線上線下聯(lián)動，延展節(jié)目全媒體影響力。《自拍女王》不僅僅著力于線上的網(wǎng)絡(luò)互動，也非常注重節(jié)目與線下場景的鏈接，從而使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擁有持續(xù)的生命力。從節(jié)目前期的預(yù)熱，播出時和完結(jié)后的網(wǎng)絡(luò)互動，再到后續(xù)的線下活動，觀眾從參加線上虛擬社區(qū)的社交互動，到線下實體性的參與式場景體驗，線上和線下串聯(lián)起來，一次又一次地加深對節(jié)目的認(rèn)知與信任。這些活動包括：主題派對、旅行分享會、高校推廣活動、大電影觀影禮等等。2017年，《自拍女王》將繼續(xù)前往世界各地進(jìn)行拍攝，并計劃聯(lián)手相關(guān)部門，聚合廣西本地的旅游產(chǎn)業(yè)資源，打造廣西旅游精品視頻，并在國外舉行旅行分享會，推薦廣西旅游、廣西本土優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品。

四、結(jié)語

電視媒體應(yīng)該變被動為主動，與社交媒體融合互動。在融媒體環(huán)境下，本就是媒介融合產(chǎn)物的電視真人秀更應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，學(xué)會社交化生存。通過社交化的傳播方式，電視節(jié)目不僅僅是內(nèi)容傳播的出口，也是人們體驗多彩生活方式的入口。當(dāng)觀眾坐在電視機前看電視的時候，也同時在消費著融合在節(jié)目中的娛樂互動、紅包福利、商品信息和消費通道等等，從而促成觀眾、節(jié)目、平臺、商家的多方共贏。

1.[美]亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].商務(wù)印書館,2012.

2.彭菊華,唐苗.媒介融合下美國電視真人秀節(jié)目的流變[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2012（1）.

（作者單位：廣西電視臺綜藝頻道）