從拉斯韋爾“5W”模式解讀海南全域旅游傳播

□ 陳洋 韋艷莎

從拉斯韋爾“5W”模式解讀海南全域旅游傳播

□ 陳洋 韋艷莎

全域旅游是不同于以往“景點旅游”的新型旅游模式，自2015年末全國262個“國家全域旅游示范區”創建單位正式發布以來，全域旅游受到社會各界的廣泛關注。2017年全域旅游進一步發展，海南作為具有天然資源的旅游城市，成為全域旅游發展踐行的排頭兵。本文通過對傳播學奠基人哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式與海南全域旅游的結合分析，以期對海南省全域旅游傳播提供借鑒與參考。

5W模式；海南；全域旅游；傳播

2015年，國家旅游局提出全域旅游概念，2016年海南憑借著地域、景觀等優勢成為全國首個全域旅游創建省之一，這不僅符合海南的定位和未來發展方向，更為全國全域旅游深耕發展探索經驗、做出示范。2017年，國家政府工作報告又明確提出，“要完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑和全域旅游。”這標志著全域旅游將獲得更進一步的發展。

全域旅游指“在一定區域以旅游業為優勢產業，對區域內經濟社會資源特別是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。”其不同于過去建設多個景點、景區的“景點旅游”模式，要求統籌優化全域內的經濟社會資源，讓旅游與其他相關產業深度融合，相互促進發展，激發全域內相關產業協同發展，實現生產力的良性循環，打造企業間、行業間的互利共贏。

一、海南全域旅游有必要與傳媒業相融合

2017年，海南省五屆人大五次會議《政府工作報告》重點指出，“將以創建全域旅游示范省為抓手，落實‘國際旅游島+’行動計劃，‘點、線、面’全方位推進，打造全天候、全地域旅游目的地。”未來全域旅游將成為海南旅游發展的重要方向，全域旅游理念也將進一步落地實施。海南作為我國具有代表性的旅游城市之一，有著得天獨厚的資源優勢，能否立足自身優勢抓住機遇將全域旅游理念有效地傳遞，能否踏踏實實將全域旅游工作更好地展開，同時能否最大限度調動大眾積極投身參與到全域旅游建設中來，在這一系列問題中，“傳播”都成為關鍵所在。

一方面，全域旅游離不開媒體人的詮釋解讀。全域旅游不只是報告中的知識概念，更是稻田里的探索實踐，全域旅游不但需要組織者、傳播者懂，更需要讓參與者、受益者明白。另一方面，全域旅游需要整合傳媒渠道快速傳播。媒介是傳者和受者相互溝通的橋梁，如今數字版的報紙、網絡化的電視、聚焦熱點的微博、強傳播力的微信……已是大眾身邊的常駐信息源，融合發展的傳播媒介在傳播全域旅游理念的進程中不可或缺。這就要求海南全域旅游的實施及相關工作展開必須要與傳媒業相融合，進而實現海南建設全天候全域旅游目的地的遠大目標。

二、從拉斯韋爾“5W”模式解讀海南全域旅游的傳播

哈羅德·拉斯韋爾是四大傳播學奠基人之一，1948年他在《傳播在社會中的結構與功能》中提出傳播學的“5W”經典模式，即Who、says What、in Which channel、to Whom、with What effect，進而開創了傳播學的五大研究領域，即代表傳播者的控制分析、代表傳播內容的內容分析、代表傳播渠道的媒介分析、代表信息接收的受眾分析、代表傳播效果的效果分析。面對移動互聯的飛速發展及新舊媒介的交互融合，全域旅游的砥礪深耕需要海南媒體力量的不斷推動，而海南媒介的融合、再造和媒體人的思維創新、經營管理也離不開全域旅游的支撐與激發。

從傳播者角度看，海南全域旅游激發傳播者轉換傳播思維。“在景點旅游模式下，旅游從業者只是導游、服務員等，而在全域旅游模式下，整個區域的居民都是服務者，都是主人，他們由旁觀者、局外人變為參與者和受益者。”由此可見，推行全域旅游體現的特征之一便是全民共建共享。這就需要傳播者特別是媒體傳播者能夠為大眾準確釋義和解讀，把全域旅游的理念和實效切實傳遞給大眾。

在海南旅游與傳媒的傳播教育與實踐中，往往表現出兩個不足：一是傳播者常常側重介紹和挖掘某一景區、景點的特色，忽視和缺少對全域的文化、生活、資源等多方面的報道，一定程度上造成經營者和旅游者的信息不對稱現象，難以實現海南全域旅游本身蘊含的巨大價值；二是傳播者大多關注海南旅游市場、旅游景區的危機事件，負面報道的經常性呈現一方面損害了旅游區的形象，另一方面也給大眾旅游者們帶來一定的心理恐慌。海南全域旅游的踐行為當地媒體人提出了新要求，要不斷選取多個角度全方位報道、立體化呈現，要把海南全域旅游的特點和內涵進行深度挖掘，助力其轉換為成果惠及大眾。

從傳播渠道來看，海南具備有效傳播全域旅游的渠道和能力。作為省級主流媒體之一的《海南日報》，經過2016年的再次改版已經變成融媒時代的多維化報紙，“瞰新聞”“小康”“深讀”等多個版面的設立和創新都為海南全域旅游的傳播提供了平臺，加之在互聯網的發展助推下，海南日報報業集團下迅速發展的“兩微一端”、南海網等都成為海南全域旅游面向大眾的傳播櫥窗。再者，旅游衛視在全國擁有相當高的收視率，將助力海南全域旅游的傳播發展。除此以外，海南全域旅游的擴散還要適當依托新媒體，當前海南全域旅游的相關動態主要見于常規的媒體平臺，在移動互聯的浪潮中，新媒體的擴散推廣將成為有效觸達大眾的利器，海南全域旅游要加以用之。

從傳播內容來看，海南的旅游資源和待開發內容很可觀。洞察海南地域優勢，四面環海，熱帶氣候，椰林海風，火山熔巖，都成為了游客們深愛的景觀；且海南的景觀各有特色，文昌航天發射中心吸引眾多游客前去觀摩，瓊海博鰲亞洲論壇讓海南多姿多彩，還有令人神往的黎族文化等等，可見海南旅游資源十分豐富。全域旅游的提出給予海南更多發展的空間，在全域旅游理念下海南要放下片區化景點旅游模式，深度挖掘海南特色風光，建設成全域式的旅游城市。這需要海南旅游告別同質化的椰樹沙灘，對旅游資源要結合人文進行創意化包裝，并結合全省合理式規劃，從而在傳播內容上做到有內容可傳、有創意可看。

從受眾方面看，海南全域旅游不僅要面對省外甚至國際游客，更首先要面向本省市民，全域旅游推行共創共享，只有當地市民能夠真正理解全域旅游的理念、規劃，才能更好地參與到全域旅游到建設中。因此在全域旅游的傳播中，受眾的媒介素養即信息接收者在解讀國家政策和相關媒體報道時所具備的相關素質。接收信息者解讀素養的形成將使海南全域旅游的傳播事半功倍。

從傳播效果看，海南全域旅游自2016年展開以來，已經有了階段性的成果。如海南全省已建成26個美麗鄉村，在建全域旅游景區33個；相關服務業也伴隨海南全域旅游的實踐實現了長足發展。這些階段性成果需要全面傳播以帶動全民加入的熱情，傳播效果的立體化呈現還可以為當前海南省全域旅游的相關工作提供一定借鑒。

三、結語

海南全域旅游已如火如荼地展開，2017年海南全域旅游示范省創建工作走到關鍵節點，在全域旅游砥礪深耕時期，海南全域旅游應注重和傳媒有效融合，從傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾和傳播效果上把握力度、時機，進行有效傳播，更好更快地助力海南實現“國家全域旅游示范區”的重大目標。

1.李金早.全域旅游大有可為[EB/OL].[2016-02-09]. http://travel.news.cn/2016-02/09/c_128710701.htm.

2.劉賜貴.海南省第五屆人大會議政府工作報道[R].海口,2017-02-20.

3.李君軼,高慧君.信息化視角下的全域旅游[J].旅游學刊,2016(09):24-26.

4.常海鵬.全域旅游發展理念芻議[J].商場現代化,2016 (09):252-253.

（陳洋：廣西大學新聞傳播學院傳媒經濟學碩士研究生；韋艷莎：廣西大學新聞傳播學院傳播學碩士研究生）