從市場營銷視角看城市形象片創新

□ 張海燕

從市場營銷視角看城市形象片創新

□ 張海燕

制作城市形象片是為了營銷這座城市，達到促進旅游、吸引人才、拉動投資等實用目的，而不僅僅是做一種“美”的展示，這要求內容主創者在觀念上實現從“宣傳”到“營銷”的轉變，在內容定位上突出城市的個性，在言說方式上注重平民視角的切入，講好故事。

城市形象片；市場營銷；創新

城市形象片作為眾多“形象片”中的一類，是專門對城市的“形象”進行推廣的影視片種。在“2004中國國際形象片展”的活動介紹上有這樣一句話：“短小精悍的形象片是展示城市精神的窗口，更是展示城市的實力和創新能力的舞臺，對樹立城市的良好形象、展示其內在魅力具有重要作用。”如今，當各個城市都紛紛以城市形象片的方式推廣自己時，如何從眾多競爭者中脫穎而出，以城市旅游、就業、宜居的吸引力打動觀眾，成為內容主創者面臨的考驗。本文認為，從市場營銷的視角切入，或許能找到更具實效的破題思路。

一、觀念轉向：從宣傳到營銷

近年來，城市形象片以多樣化的創作手段和卓有成效的推介功能，為我國的旅游開發、商業合作、國際交流、項目申辦等，貢獻了不可忽視的力量，因而已成為我國影視藝術中一支年輕的、重要的，并且有很大發展前途的影視片類型。隨著旅游業的發展和國際交流的增多，城市形象片的營銷功能越來越凸顯，起著推介自己和吸引他人的重要作用。

創作一部宣傳片的目標不單純是“創作一部宣傳片”，而是通過創作和傳播一部宣傳片達到期待中的正回饋效應：要么吸引人才、投資，促進本地發展；要么拉動旅游，促進消費；最起碼的要求，要讓更多的人記住。可見，從功能上看，城市形象宣傳片本質上是為城市做的廣告。廣告屬于企業市場營銷組合中的促銷（Promotion）范疇，是為了在一定時期內快速達到銷售目的的重要手段之一。企業的廣告，無論是形象廣告，還是產品廣告，最終目的都是為了促進銷售。城市形象片的制作與傳播，除了完成外宣任務，同樣也要達到“銷售”目的——以文化、環境、服務等吸引外界關注，吸引人才和其他資源的流入，促進本地發展。

要達到上述目的，城市形象宣傳片的主創者須具備市場營銷意識。從“宣傳”到“營銷”，從單向傳播到吸引反饋，從“推”到“拉”，這是一種傳播理念的轉向。在過去，傳統媒體將“傳播”與“宣傳”等同，宣傳重形式、重反復、重觀點、重操縱①，是一種基于傳者需要的、高頻次的、單向性的觀點灌輸。與之相對，營銷是一種“受眾本位”的行為。市場營銷是以受眾需求為導向，組織企業的研發、生產、銷售等全部流程，最終實現商品售賣和價值交換過程。市場營銷重服務、重溝通、重情感、重吸引。一個城市要吸引外界目光，獲得外界的資源注入，首先要表達自身能夠“給予”什么，進而實現價值交換。與注重信息灌輸的“宣傳”相比，在資訊充斥、媒體競爭激烈的今天，營銷思維顯然更符合當下需求，形象片的主創者在制作之前應做好這樣的觀念準備。

二、定位明確：凸顯城市個性

城市之間的競爭，體現在以形象宣傳片為載體的信息傳播上，是一種觀念之爭。營銷學中的“定位”，就是要在消費者心目中確定企業或產品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。城市形象片要在眾多的同類作品中脫穎而出，必須以最能表達城市個性的信息點作為定位，占據受眾的心智。

以深圳城市形象宣傳片為例，主創者發現近年來人們對于這座城市的觀感發生了變化：相對于10年、20年前，人們是以異鄉人的心態去獵奇這座城市；在今天，早期的移民在這座城市生活的時光已經超過了故鄉，他們已經扎根在這里，與深圳的情感和故事已經成為他們人生的主調，人們不會再用獵奇的眼光來看這座城市。深圳的“移民潮”已成為過去，“異鄉人”轉化為“當地人”，深圳的過去、現在與未來都凝聚著“當地人”的智慧與心血，這要求主創者應該有足夠的自信來審視它，足夠的激情來描繪它，足夠的優雅來品味它。為此，2015年深圳城市形象片定位為活力、創新、開放、包容。在此基礎上做出來的片子也顛覆了人們過往對深圳的認識，取得了良好的傳播效果。

又如上海，作為走在科技前沿的國際性都市，主創者以敏銳觸角感知著最新科技發展、捕捉著未來趨勢，以VR技術拍攝上海城市旅游形象MV，通過新技術的運用，凸顯了城市的個性。滕俊杰總導演的《我們的上海》于2016年8月16日正式亮相，這是全國首個以VR技術拍攝的城市形象MV。在這部VR版上海城市旅游推介片中，360虛擬場景還原了一個更為真實的上海。

“定位”的理念落實到內容創作上，要求主創者做到“不同”，而不是做得“更好”。在形式和內容上創新突破，凸顯城市的個性、差異，比片子本身的制作質量更重要，這也要求主創者改變過去的思維慣性，在注重藝術性和觀賞性的同時，強化市場性和區隔性。

三、廣眾傳播：聚焦普通人，講好故事

聚焦普通人、講普通人的故事，如今已成為企業產品廣告或營銷文本中的重要元素。例如華為海外宣傳片《Dream it possible》，并不是著眼于手機的廣告宣傳，而是通過一個普通家庭對于夢想堅持的描述，以充滿愛、溫暖、鼓勵、堅持的故事和話語，感動觀眾。

西方國家的影視創作尤其注重講故事，無論是紀錄片，還是各類宣傳片、廣告片，都很注重故事性。例如2016年美國大選希拉里的競選宣傳片，全部鏡頭都來自于日常生活片段，包容、溫馨、有愛，讓人動容，這部質樸的宣傳片在傳播上具備了絕對的殺傷力。

當前國內許多傳統媒體的主創者已經意識到了講故事的重要性，在一些宏大題材的專題片中，也開始注重平民視角的切入，例如中國共產黨建黨95周年宣傳片，一反過去高大全、高大上的空洞說教，正視現實，尊重差異，真誠真實，在傳播的深度和廣度上達到了前所未有的正回饋效應。過去那種文本先行的政論片的言說方式，在渠道和內容競爭激烈的當下，越來越難以吸引受眾的目光，更難以與受眾建立情感關聯，達到共鳴。

過往的很多城市形象片非常注重城市美景的展示，以及有關城市發展的各方面數據的介紹，然而這些畫面和信息在當下已難以激發受眾的興趣。城市形象片大多時候是在大眾傳播渠道投放和播出，如地方電視臺的主要頻道、門戶網站，有條件的會在央視播出，其面向的是普通主流觀眾，而非專業領域的人士。因此，城市形象片要言之有物，也要善于講故事，才能吸引觀眾停留進而看下去。每一部城市形象宣傳片都希望觸動人們內心的認同與渴望，能夠被主動傳播，被更多的人分享、被主動放大，為此，聚焦普通人，講好普通人的故事，成為破題的關鍵。以筆者親自參與創作的深圳龍崗形象片《品質龍崗東部中心》為例，該片旨在體現龍崗既有戰略延伸，突出龍崗創新生態優勢，描繪龍崗未來生活方式。筆者認為，這三個方面最后都要落到人上：誰在這里生活？誰與這個區域的未來有關？是誰對這個區域充滿渴望與激情？主創者希望找到這樣的人。這個人就是龍崗的科技、金融從業人員、政府公務員、大學城教授、原居民、創客……只有這樣的人才能夠描繪一個真實可信的、令人憧憬的、生機盎然的龍崗。在創作目標上，主創人員對敘事結構、表達手法、制作技術的選擇都是基于塑造一個“以人為尺度、激發夢想、面向未來的創新、創業、創客之城”，而不拘泥于作品本身所謂的“美”，只有當這部形象片的風格與內容契合了這個目標的時候，才能夠被社會主動接受和傳播，它才是美的，有價值的。一個區域的發展必須和人們對未來的渴望有關，只有這樣，這個區域才會更加具有人文魅力，山水才會更具有靈性，未來才會更令人期待。

在互聯網時代，沒有故事，故事的背后沒有價值觀，就沒有傳播。在城市形象片的創作中，如何講述一個故事，這個故事將攜帶著什么樣的價值觀，應是主創者思考的重點。沒有這些，人們會拒絕它，所有的傳播都是在一開始就結束了。

注釋：

①陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復旦大學出版社,2008:2-4.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團龍崗廣電中心）