電視綜藝娛樂節目與新媒體的融合之道探析

□ 陳曉莉

電視綜藝娛樂節目與新媒體的融合之道探析

□ 陳曉莉

新媒體出現后，給傳統媒體的發展帶來諸多挑戰。與此同時，媒介融合的發展也為傳統媒體帶來良好的發展機遇，傳統媒體應在調整自身的基礎上，有效融合新媒體，開辟出一條創新性的發展之路。基于此，本文對電視綜藝娛樂節目與新媒體的融合道路做出探討。

電視綜藝娛樂節目；新媒體；融合

在新媒體發展過程中，其對傳播渠道、媒體格局等方面的影響日益強烈。近年來，越來越多的社會熱點事件或重大事件發生后，由網絡媒體率先傳播。在此種背景下，新媒體正在不斷地搶占、吞食傳統媒體的受眾“蛋糕”。不過，傳統媒體仍然具備自身的社會價值，尤其是電視媒體，并具備優于新媒體的權威性優勢及專業性優勢。新媒體與傳統媒體并非是水火不相容的，媒介融合趨勢下，二者也必定會出現融合，對此，傳統媒體中的電視節目要在新媒體技術的輔助下，實現自身的可持續發展。

一、媒介融合趨勢下電視綜藝娛樂節目受到的影響

（一）改變創作模式

首先，改變節目內容來源。《爸爸去哪兒》《我是歌手》等均是近年來我國各大電視臺熱播的電視綜藝娛樂節目，而引自國外是這些節目存在的共同點。此種現象也表明，在媒介融合發展過程中，我國電視綜藝娛樂節目內容的主要來源之一即為海外引進，這導致同質化現象較為嚴重，一定程度上造成受眾審美疲勞。其次，改變節目內容主體身份。電視綜藝娛樂節目以往采取的模式為“主持人+明星+游戲”，其中，節目主體為明星，新媒體出現之后，節目嘉賓范圍被拓寬，越來越多的“網絡紅人”被邀請到節目中，如“西單女孩”任月麗、“研霸”張哲野等。最后，節目分眾傳播。媒介融合并非僅局限于媒介終端方面，內容方面也出現了融合，由此一來，信息增長呈現出“爆炸式”的態勢，受眾在新媒體中能夠獲得的信息越來越多，使其信息需求產生變化，導致電視綜藝娛樂節目的傳播越來越分眾化。

（二）改變營銷模式

在逐漸加劇的節目同質化背景下，電視綜藝娛樂節目所面臨的競爭也越來越激烈，傳統營銷模式已經無法滿足其競爭需求。隨著媒介融合的發展，電視綜藝娛樂節目的營銷空間得到顯著拓展，并改變了營銷模式。《中國達人秀》是東方衛視推出的一檔綜藝娛樂節目，節目信息傳達渠道是其建立的官方網站，同時，該節目利用新浪微博與騰訊微博，招募更多的參與者。另外，《中國達人秀》還將營銷觸角伸向學生、白領等受眾群體，通過與這些人群喜愛的網站合作，擴大招募范圍。《中國達人秀》的營銷模式體現出多線營銷的特點，這正是傳統電視綜藝娛樂節目營銷模式在新媒體時代做出的轉變。

（三）改變傳播渠道

以往，電視綜藝節目的傳播渠道主要為電視，新媒體出現后，傳播渠道中增加了電腦端、手機端、iPad端等多種形式，顯現出跨平臺傳播的特點。此外，電視娛樂節目傳播也表現出跨時空的特點，受眾可以根據自己的喜好和意愿，對電視綜藝娛樂節目做出自主選擇，并隨時觀看。

二、電視綜藝娛樂節目與新媒體融合的途徑

（一）借助新媒體實現多屏聯動、多平臺運作

隨著新媒體的發展，人們利用網絡觀看電視綜藝節目時，可選擇的播放網站數量眾多，如愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻等，各網站為能吸引更多的受眾，紛紛采取購買電視綜藝節目獨播權的方式。例如搜狐視頻，在2013年花重金將《中國好聲音》的網絡直播版權獨家買斷，此種做法拉動了搜狐視頻的用戶流量與廣告銷售；與此同時，《中國好聲音》借助搜狐平臺，使傳播渠道得到進一步的拓寬，并促進其在全媒體中具備的影響力顯著提高，至《中國好聲音》第三季時，更是增加了兩倍的網絡版獨播權費用，而獲得獨播權的是騰訊視頻。《中國好聲音》經營期間，正是充分利用多媒體的優勢，以多平臺運作的方式取得了成功。

《爸爸去哪兒》也是利用此種措施取得成功的典型電視綜藝節目，通過合作相關視頻媒體，采取多平臺聯動推廣的方式，打造熱點話題、傳播焦點視頻，吸引了大量的多層次的群體，使節目熱度持續增強，最終跨越媒體，促進傳播效果的顯著增強。例如，《爸爸去哪兒》營銷期間，不僅進行網頁專題的打造，而且以受眾多樣化點播特點為依據，結合受眾喜歡的角色，碎片化處理節目視頻，剪輯出多種類型的特輯，實現節目的二次傳播，使節目影響力大幅度提升，也明顯提升了節目所具備的商業價值。《女神的新衣》是東方衛視播出的綜藝節目之一，優酷土豆是該節目唯一的視頻網站，同時，該節目還合作天貓、開發“明星衣櫥”手機APP，節目播出之后，廣告量明顯增加。

以上幾檔電視綜藝節目的成功之路足以說明，傳統媒體節目要想實現自身的良好發展，必須依托于新媒體的力量，有機融合各種新媒體移動終端平臺，如電商、視頻網站，將各終端平臺的優勢充分發揮出來，促進節目經濟效益及社會效益的雙重豐收。

（二）介入多種新媒體行業領域經營中

《爸爸去哪兒》播出后，不僅明星與子女受到人們的廣泛關注，各期節目所到之處也成為熱門的旅游地點，使旅游行業得到良好的發展。湖南衛視以授權的方式，允許與其合作的旅游行業開發“爸爸去哪兒”主題旅游產品，促進行業進步的同時，提高湖南衛視及《爸爸去哪兒》的知名度。《奔跑吧兄弟》自第一季開播起，一直廣受關注，每季節目播出期間，各類熱搜榜單上均會出現與之相關的話題。浙江衛視在對該節目進行營銷時，除了與旅游行業合作外，還與當前新型的手游行業合作，通過授權給第三方游戲開發公司，開發出與其內容相關的手游，如《奔跑吧兄弟5-跑男小鎮》，讓觀眾在觀看節目的同時，通過玩手游，獲得一種參與感，提高受眾對電視綜藝節目的忠誠度。

（三）升華節目內涵

制作電視綜藝節目時，以受眾感興趣為出發點，打造節目的可看點。在早期，明星容貌、做派、可爆料的鮮為人知的故事等是綜藝節目的主要看點，而支撐節目持續發展的是各個明星強大的粉絲陣容。但進入網絡時代后，受眾對綜藝節目可看點的要求發生了變化，受眾日漸注重節目的內涵。在此種趨勢下，電視節目必須要借助新媒體，促進自身節目內涵的提升，從而升華節目的意義與主旨，達到吸引更多受眾、擴大傳播范圍的目的。《極限挑戰》是近幾年大火的明星真人秀節目之一，該節目盡管屬于娛樂綜藝節目，但選擇由“mission任務”替代原來的“game游戲”，使游戲所具備的“好玩、娛樂”特性減弱，促進完成任務的“使命感與責任感”的增強，并在節目推進過程中著重顯現此方面的內容，引起部分受眾的共鳴，讓受眾反思自己平時的行為，傳遞正能量。

（四）不斷對節目做出創新

“海外引進”成為當前我國電視綜藝節目的主要來源之一，如《女神的新衣》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等，盡管受到了廣泛的歡迎，但我國電視綜藝節目不應局限于此，而是要積極地做出創新，盡快由“模仿者”變為“創新者”。電視綜藝節目制作角色的轉變，需要充分借助新媒體技術，融合我國特有的文化底蘊，寓教于樂，促進節目取得成功。

三、結語

在新媒體時代媒介融合的趨勢下，傳統電視綜藝節目面臨的競爭越來越激烈，為能良好地應對競爭，實現自身的長久發展，電視綜藝節目必須要采取適當的方式融合各種新媒體手段，整合營銷渠道，創新營銷方式，促進自身競爭力的提升，實現自身的可持續發展。

1.李霞.新媒體與電視綜藝娛樂節目融合的有效途徑[J].戲劇之家,2015(06):166.

2.楊文軍.新媒體手段對電視娛樂節目營銷的渠道整合[J].現代視聽,2015(03):53-54.

3.于娜懿.新媒體背景下電視娛樂節目的創新路徑——以《極限挑戰》為例[J].新媒體研究,2016(14):158-159.

（作者單位：吉林電視臺）