新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)策略探析
——以《戰(zhàn)狼2》為例

□ 胡田麗

新媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)策略探析
——以《戰(zhàn)狼2》為例

□ 胡田麗

新媒體時(shí)代的到來(lái)給電影的營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì)，但是也提出了新的挑戰(zhàn)。雖然新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷(xiāo)在觀(guān)念上的差別并不顯著，但在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)策略上依然有較大差異。本文基于新媒體環(huán)境帶來(lái)的變化剖析電影營(yíng)銷(xiāo)策略變化的原因，以電影《戰(zhàn)狼2》為例，從品牌、價(jià)格和渠道三個(gè)方面探析新媒體時(shí)代電影的營(yíng)銷(xiāo)策略。

新媒體時(shí)代；電影營(yíng)銷(xiāo)；品牌

一、營(yíng)銷(xiāo)在電影制作過(guò)程中的作用愈發(fā)顯著

新媒體時(shí)代為受眾選擇電影資源帶來(lái)了極大的便利，對(duì)影片的選擇更加豐富多樣，尤其當(dāng)好萊塢大片不斷被引進(jìn)，國(guó)產(chǎn)電影的生存壓力更為巨大。電影營(yíng)銷(xiāo)是完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值彈性最大、增量最大的環(huán)節(jié)，好萊塢先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念更是對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的前景產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在新媒體時(shí)代，國(guó)產(chǎn)電影只有不斷發(fā)掘更加廣闊的傳播平臺(tái)和渠道，才能獲得各個(gè)層級(jí)的受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)更加全面的傳播。此種環(huán)境下，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)就變得日益重要，換言之，一部電影是否成功和它的營(yíng)銷(xiāo)有著很大的關(guān)系。

二、新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)策略變化的原因探析

新媒體環(huán)境下，電影營(yíng)銷(xiāo)擁有較為完善的渠道。除了電影發(fā)布會(huì)、海報(bào)宣傳、影院活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體宣傳等傳統(tǒng)的宣傳銷(xiāo)售手段外，處在融媒體時(shí)代的電影宣傳會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)、便利的移動(dòng)終端以及客戶(hù)端進(jìn)行全方位、廣撒網(wǎng)的傳播模式。此外，融媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)可以更加有效率且低成本，精準(zhǔn)化和人際化的傳播模式也大大提高了電影營(yíng)銷(xiāo)的成功率。第一，融媒體時(shí)代的信息傳播新趨勢(shì)給整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的改變，移動(dòng)終端具有普遍化的特征，這不僅使信息傳播更加快捷方便，也改變了傳統(tǒng)媒體話(huà)語(yǔ)下傳播者和受眾之間的地位和關(guān)系，同時(shí)具有傳播覆蓋面廣、信息流通速度快、傳播力度大以及傳受雙方粘合性強(qiáng)的特點(diǎn)，這樣的變化就要求電影在進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要做到各個(gè)部門(mén)之間進(jìn)行良性的互動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部門(mén)形成閉環(huán)。同時(shí)，也要積極轉(zhuǎn)變以往不合時(shí)宜的營(yíng)銷(xiāo)理念，大膽地引進(jìn)國(guó)內(nèi)外新的營(yíng)銷(xiāo)策略和制作管理模式。第二，技術(shù)化媒體的迅速崛起也拓寬了中國(guó)電影的傳播渠道。新媒體傳播發(fā)展主要依賴(lài)于傳播技術(shù)的發(fā)展和成熟，實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)之間的有效互動(dòng)，促進(jìn)了媒介融合，各個(gè)傳播平臺(tái)之間互相兼容并進(jìn)行了無(wú)縫銜接。院線(xiàn)所傳送的各類(lèi)影片在網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)依然可以被大量傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)的非線(xiàn)性傳播也給觀(guān)眾帶來(lái)了極大的方便。觀(guān)眾足不出戶(hù)就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看適合自己口味的海內(nèi)外影片。這給觀(guān)眾帶來(lái)了對(duì)影片的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，觀(guān)眾的選擇在這樣豐富和海量的影片中變得主動(dòng)，這就意味著電影行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)力和壓力也更大，如何做好電影營(yíng)銷(xiāo)也成了電影制作方的大難題。第三，融合媒體傳播發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及給電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了全新的盈利模式。近幾年大數(shù)據(jù)以及信息數(shù)據(jù)化在各個(gè)領(lǐng)域都有推陳出新的演進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步所創(chuàng)造出來(lái)的在線(xiàn)影院可以使觀(guān)眾在移動(dòng)終端隨時(shí)看電影的需求得以實(shí)現(xiàn)，如愛(ài)奇藝等客戶(hù)端可以通過(guò)充值會(huì)員的方式看海量電影。這種與傳統(tǒng)院線(xiàn)模式不同的電影觀(guān)看，為電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了新的價(jià)值增長(zhǎng)模式，新的盈利模式需要新的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)為價(jià)值和收益最大化做鋪墊。

三、新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)策略解析

營(yíng)銷(xiāo)策略就是指通過(guò)各種能夠整合的市場(chǎng)手段，來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)化的一種售賣(mài)方式，關(guān)于如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有兩個(gè)最基本的特征：“一個(gè)是通過(guò)影響需求來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，另外一個(gè)就是通過(guò)可以直接控制的方式進(jìn)行。”在日常營(yíng)銷(xiāo)操作中，后者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起的作用更大。目前時(shí)代背景下的電影營(yíng)銷(xiāo)策略，就是借助控制產(chǎn)品、價(jià)格、渠道這些因素對(duì)它的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用，進(jìn)而增加電影的核心價(jià)值和附加值，提高品牌傳播力和影響力，從而使電影效益最大化。

（一）電影營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品效應(yīng)、品牌效應(yīng)最大化

1.利用新媒體塑造各個(gè)層級(jí)人群都認(rèn)可的“大眾明星品牌”

“電影工業(yè)發(fā)展基于這樣一個(gè)事實(shí)：它出售一種滿(mǎn)足大眾欲望的敘事和一些擁有特性的人物，例如天賦、美貌、個(gè)人吸引力、大眾魅力。”

明星和影片不可分割，他們?yōu)橛捌烁嗟氖鼙姟ｋ娪爸谱鞣嚼梦⒉┑刃旅襟w精心設(shè)計(jì)打造滿(mǎn)足受眾的一切美好幻想的“完美”形象。在電影《戰(zhàn)狼2》的前期營(yíng)銷(xiāo)策略中，微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)都極力塑造了吳京的“硬漢”形象，諸多自媒體平臺(tái)還鋪天蓋地地傳播吳京、謝楠的愛(ài)情故事，甚至一度出現(xiàn)在新浪微博的實(shí)時(shí)熱搜上。加之《戰(zhàn)狼1》的市場(chǎng)占有額，使《戰(zhàn)狼2》借助前期的新媒體營(yíng)銷(xiāo)擁有了極強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。

2.導(dǎo)演的文化魅力品牌

在整個(gè)電影制作過(guò)程中，導(dǎo)演是從一而終的核心與靈魂性的存在，不管是在前期的電影創(chuàng)作、中期的拍攝還是后期的制作過(guò)程中，導(dǎo)演都發(fā)揮著領(lǐng)軍性的作用。一個(gè)導(dǎo)演的價(jià)值觀(guān)是否為觀(guān)眾所認(rèn)可、內(nèi)心情感是否能打動(dòng)觀(guān)眾、文化積淀是否能引起觀(guān)眾的共鳴以及電影畫(huà)面與語(yǔ)言都關(guān)系著一部電影的成敗。提到聞名海內(nèi)外的國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演，我們很快就能聯(lián)想到他們身上標(biāo)簽化的東西。例如，我們看到張藝謀就會(huì)想到《十面埋伏》《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》當(dāng)中艷麗飽滿(mǎn)又識(shí)別度很高的色彩飽和度以及仙氣飄飄的影片畫(huà)面。而提到馮小剛的時(shí)候，我們想起的則是《甲方乙方》這樣的生活化、戲劇化的日常故事。總之，導(dǎo)演的氣質(zhì)和風(fēng)格能讓一部電影“活”起來(lái)，優(yōu)秀的導(dǎo)演懂得如何借助電影表達(dá)自己獨(dú)特的靈魂和情感，從而讓影片火起來(lái)。

通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，極力塑造吳京作為導(dǎo)演的“匠人”精神，使電影口碑在受眾心中得到較大提升。吳京擔(dān)當(dāng)《戰(zhàn)狼2》的導(dǎo)演，整個(gè)影片傳達(dá)的都是積極向上的愛(ài)國(guó)主義情懷和樂(lè)觀(guān)堅(jiān)強(qiáng)的人生態(tài)度，這和吳京在新媒體平臺(tái)所塑造的形象不謀而合。

（二）電影營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

現(xiàn)今國(guó)產(chǎn)電影的盈利方式除了通過(guò)票房，還有一部分是通過(guò)在電影中植入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。新媒體時(shí)代，電影的廣告植入方式越來(lái)越豐富。《戰(zhàn)狼2》劇中閃現(xiàn)了茅臺(tái)、東風(fēng)、北汽、三防AGMX2等品牌，整部電影在驚險(xiǎn)刺激火爆的同時(shí)，也是一場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品的品牌秀。吳京通過(guò)新媒體平臺(tái)表示沒(méi)有收取廣告費(fèi)用，本次展示為公益性展示，這再一次掀起輿論熱潮，引起受眾的愛(ài)國(guó)主義共鳴，為電影贏(yíng)得更高的口碑和更多的受眾。

（三）電影營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

1.微博營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段，移動(dòng)終端越來(lái)越普及、廉價(jià)的技術(shù)背景之下興盛起來(lái)的，是商家和企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)以社交化的力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。電影營(yíng)銷(xiāo)方通過(guò)開(kāi)通官方微博，用賬號(hào)給其客戶(hù)發(fā)送信息，它將每一個(gè)微博注冊(cè)的用戶(hù)都當(dāng)作其潛在的客戶(hù)。借助社交媒體可以在宣傳的同時(shí)做到和粉絲良性互動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)或者線(xiàn)下活動(dòng)的方式激勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，在營(yíng)銷(xiāo)方面有著成本低、營(yíng)銷(xiāo)效果好的優(yōu)勢(shì)。比起以往的電影宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，微博社交化的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅擁有比以往更加豐富、更加多元的傳播方式，也增加了觀(guān)眾和電影之間的粘度，為后期電影產(chǎn)業(yè)鏈做了良好的鋪墊。《戰(zhàn)狼2》官方微博信息會(huì)在第一時(shí)間和觀(guān)眾匯報(bào)進(jìn)度，并通過(guò)發(fā)話(huà)題，討論愛(ài)國(guó)情這樣的價(jià)值觀(guān)等議程設(shè)置來(lái)提高觀(guān)眾參與到電影中的積極性，增加了觀(guān)眾對(duì)電影和相關(guān)話(huà)題關(guān)注度的持久性，進(jìn)而制造新的相關(guān)話(huà)題，從而創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)

微信是在2011年問(wèn)世的，目前的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億。微信借著技術(shù)發(fā)展的浪潮不斷完善其功能，用戶(hù)功能體驗(yàn)大大改善，再加上微信都是比較親密的圈子的人際傳播模式，微信客戶(hù)端漸漸成為了電影營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。所以微信營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，具有高效、便捷、廣泛、準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。《戰(zhàn)狼2》的微信營(yíng)銷(xiāo)模式是通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布有關(guān)文章為其電影做鋪墊，微信首先采用的是一對(duì)一精準(zhǔn)推送的方式，然后通過(guò)用戶(hù)在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)二次傳播，微信這種人際化更加明顯的傳播模式比微博更具親近感，更具穩(wěn)定性，大眾更易于接受這樣的信息發(fā)布模式和傳播模式。

1.姚睿.新媒體語(yǔ)境下的電影營(yíng)銷(xiāo)——論微博與電影營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)實(shí)踐[J].當(dāng)代電影,2011(06):134-137.

2.倪萬(wàn).基于大數(shù)據(jù)的電影輿情數(shù)據(jù)挖掘與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控研究[J].當(dāng)代電影,2016(02):71-76.

3.任怡靜.新媒體語(yǔ)境下中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)之路探析[J].新聞知識(shí),2014(11):79-80.

(作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2016級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生)