兩微一端的影像傳播機制

□ 何帥森

兩微一端的影像傳播機制

□ 何帥森

兩微一端傳播模式區別于傳統的傳播模式，具有多元互動性、可視化傳播以及信息推介個性化等特征。微信、微博以及新聞客戶端這三者之間既存在著共性也存在著差異性，在影像傳播機制上三者有些許不同，但是基本上圍繞著傳播主體、受眾、傳播內容、傳播媒介以及傳播效果這幾方面展開傳播過程，傳播方式上微信、微博具有裂變性，新聞客戶端則集中在個性化推介上。無論采用哪種傳播模式，傳播機制最終效果取決于用戶的網絡集群關系以及影像的內容質量。

兩微一端；影像；傳播機制

一、“兩微一端”傳播模式的特點

多元互動。在“兩微一端”的傳播中，信息發布后將能夠獲得一定量的轉發與評論，信息發布者與信息接收者通過評論實現互動、交流信息。相比于傳統的傳播模式的單向性來看，“兩微一端”傳播模式能夠實現信息的交叉傳播，擴大信息傳播的受眾范圍。

可視化傳播。“兩微一端”在信息傳播的方式上實現了多元化，即突破傳統傳播模式的單一性，靈活運用圖片、視頻等方式呈現信息內容，運用H5增強信息的即視感，充分調取受眾的接受興趣，增強內容傳播的效果。

信息推介的個性化。在信息傳播中利用大數據對用戶的行為偏好以及興趣焦點進行新聞信息的定制與推介，特別是新聞客戶端運用個性化定制的方式實現信息的擴散傳播，微信與微博也通過推薦的方式引導用戶的閱讀瀏覽。

二、“兩微一端”傳播模式的異同

（一）“兩微一端”傳播模式的相同之處

“兩微一端”傳播模式是技術發展與時代變遷的成果，在信息傳播方面發揮著重要的作用，三種不同的信息傳播載體在滿足用戶的信息需求方面具有不同的功能，用戶也根據個人的喜好，采取單一或者是多個媒介接收信息。三者在信息傳播上具有以下幾個相同之處。

其一，信息傳播的即時性。在新媒體時代，運用微信、微博以及新聞客戶端能夠及時獲取已經發生事件的信息，通過視頻直播還可以實時跟蹤相關事件的進展。信息的獲取上沒有時間與空間的限制，只要連接到網絡就可以獲取相關的信息。

其二，信息傳播的互動性。互動性是兩微一端在信息與影像傳播中的共同點之一，轉發、點贊、評論是互動的主要方式，無論是信息發布者還是信息的接收者都能夠通過評論看到更為豐富的信息，從不同視角下展示出信息的價值以及信息發布所帶來的影響。

其三，信息傳播的豐富性。兩微一端區別于傳統傳播模式的一個重要表現就在于能夠運用圖片、視頻等影像來傳播信息，作為文字內容的輔助性信息，增強了信息內容的可閱讀感，也強化了信息的傳播效果。總的來看，兩微一端作為新媒體時代信息傳播的主要載體，對信息的傳播發揮著重要的影響作用。

（二）“兩微一端”傳播模式的相異之處

“兩微一端”在傳播模式上呈現出共同點的同時也呈現出差異，這種差異是指各個傳播媒介所特有的內容，其中就傳播主體來看，兩微一端具有不同的傳播主體，微信與微博在傳播上以個人為主，傳播內容根據主體的偏好而定，具有一定的自主性與自由性。用戶一般將自己生活中的感受以及親歷的內容進行編輯發布到朋友圈中，而在新聞客戶端中傳播主體并非以個人身份出現，而是由相應板塊的編輯小組確定傳播內容，綜合各個門戶網站以及各個媒體的報道遴選發布的內容，或者是直接采訪而來的信息內容。傳播內容上微信更具個體化，微博傳播內容則更具社會化，新聞客戶端傳播內容更具廣泛性，在傳播內容的側重點上各有不同。就傳播的范圍來看，微信傳播、微博傳播以及新聞客戶端的傳播也具有不同。微信傳播局限在人際交往的關系上，以朋友圈以及微信公眾號為傳播載體進行內容傳播，通過小視頻展現生活的片段，傳播范圍影響度較低。微博與新聞客戶端在傳播上相對來說開放度要高，即能夠將信息傳播到整個網絡空間中，運用信息轉發的方式能夠實現交叉傳播，擴大傳播的范圍。用戶只要關注就能夠收到多樣的信息。

三、兩微一端的影像傳播機制

傳播機制主要是指傳播的各種要素相互作用、相互關系所形成的總的影響與表現。本文在分析中將集中從傳播要素與傳播模式兩個維度探析兩微一端的影像傳播機制。

（一）兩微一端的傳播要素

傳播要素是構成整個傳播過程的重要因子，在拉斯韋爾5W傳播理論中將傳播要素界定為傳播主體、受眾、傳播內容、傳播媒介、傳播效果五個方面，本文也采取從這五個方面來分析兩微一端的傳播要素。

從傳播主體來看，兩微一端的傳播主體實現了去中心化，即以用戶個體為關鍵節點進行信息的傳播，將傳播的話語權交給用戶，打破了傳統傳播過程中傳播主體與受眾的絕對兩分，在新的媒體環境下，受眾既可以是信息獲取者也可以是信息的傳播者。這在微博微信上表現尤為明顯，網絡時代用戶注冊賬號并在網絡順暢的條件下即可享有信息的發布權，信息發布的門檻降低，而且在信息傳播主體上融合了權威的信息傳播者與一般身份的傳播者，兩者并行在網絡空間中。

從傳播的受眾來看，兩微一端影像傳播受眾的主體主要是一些對信息感興趣或者是與傳播主體有直接或間接人際關系的人群。這兩類傳播受眾對信息粘性表現不一，其中對信息感興趣的這一類人群能夠獲得更多滿足自身求知欲的信息，對信息依賴性較強，因此會主動獲取信息并閱讀信息，而對于朋友之間這種人際關系受眾則可能會被動地接受信息，被動地回復信息。同時出于兩微一端在信息傳播中具有交互性的特征，信息傳播受眾也可能成為信息轉發者，受眾的角色在傳播生態中不斷轉化。

從傳播內容來看，兩微一端影像傳播主要是以影像藝術為主，影像類型包括自制的微視頻、藝術片以及其他類型的影像，就不同的傳播載體來看，微信集中在個人錄制的小視頻方面，微博影像傳播強調來自社會各個方面的視頻，影像類型更加多元化、多樣性，新聞客戶端在影像傳播上主要以服務于文字的影像為主，影像的類型較為正式化，以現場報道為主，總體來看，不同載體對影像傳播的內容各有不同，在傳播上影像時長也有所差別。

傳播媒介方面，兩微一端本身就是傳播的媒介，運用其開放性、快捷性以及交互性實現信息的快速化傳播。就傳播的效果方面，影像傳播強化了傳播的效果，提高了受眾對內容的接受程度，增強了受眾對影像的理解，同時也能夠通過人際關系以及社會關系實現交叉傳播，擴大傳播的范圍，提高影像內容傳播的影響力。

（二）兩微一端的傳播模式

影像傳播在兩微一端的不同載體上傳播模式具有差異性。從微信的影像傳播來看，微信號匯聚了個體的人際交往關系，在傳播上多是以用戶個體為中心，在互聯網空間中信息以個體為節點進行傳播，如A傳播到B，對于B而言，存在三種選擇，其一，閱讀并轉發；其二，僅僅閱讀關注；其三，不關注不閱讀。在這三種行為模式中微信影像只能在第一種情況下才能獲得更大范圍的傳播空間，如果B采取了第一種行為模式，受眾C將再次面臨著三種不同的選擇，這三種不同的選擇同樣只有第一種才能夠接續傳播內容，擴散影響力。以此類推，要滿足影像傳播范圍的擴大這一目標，首先需要擁有較廣的朋友圈，要具有一定的人際關系基礎，要實現傳播的裂變還需要有更豐富的影像內容。

同樣，在微博的傳播上也具備類似的傳播模式，即圍繞著用戶為節點進行影像的傳播，傳播裂變的速度以及傳播范圍取決于傳播者的人際關系或者是網絡關系，同時也取決于影像的傳播內容。區別于微信、微博這兩種傳播模式，新聞客戶端在傳播上則根據注冊用戶瀏覽信息的偏好來推介信息，圍繞興趣偏好來劃分，提高影像傳播的效率，擴大影像傳播的范圍。在傳播模式上呈現出一對多的方式，但是傳播的精準度要遠遠高于傳統傳播模式。

四、結語

兩微一端的影像傳播突破了傳統傳播模式，圍繞著用戶為關鍵節點，傳播效果取決于傳播的內容以及用戶的網絡關系。在兩微一端的影像傳播中，需要根據傳播的目的選擇影像的內容以及影像的形式，針對兩微一端的傳播特點以及傳播規律有針對性地展開傳播。

1.茍凱東.“兩微一端”:技術、機制和創新擴散[J].電視研究,2017(04):12-14.

2.王威.可視化技術與“兩微一端”輿情傳播機制[J].理論導報,2017(07):20-21.

東莞理工學院城市學院青年教師發展基金項目“基于‘兩微一端’的微影像表達與功能研究”（項目編號：2016QJY001R）。

（作者系東莞理工學院城市學院講師）