從“觀(guān)看”到“參與”：新媒體視域下體化實(shí)踐對(duì)城市形象建構(gòu)的意義研究

□周敏 閆佳琦

從“觀(guān)看”到“參與”：新媒體視域下體化實(shí)踐對(duì)城市形象建構(gòu)的意義研究

□周敏 閆佳琦

社會(huì)記憶的生成需要身體實(shí)踐的參與，身體實(shí)踐分為刻寫(xiě)實(shí)踐和體化實(shí)踐。城市記憶是社會(huì)記憶的重要組成部分，城市形象由城市記憶積淀而成，故本文從記憶理論出發(fā)研究城市形象。傳統(tǒng)媒體構(gòu)建城市形象主要通過(guò)刻寫(xiě)實(shí)踐，其復(fù)刻記錄偏于宏觀(guān)層面，致使城市形象同質(zhì)化問(wèn)題突出。當(dāng)今，新媒體跨越時(shí)間與空間的桎梏，充分調(diào)動(dòng)受眾的體化實(shí)踐，為其獲取某一時(shí)刻某座城市的社會(huì)記憶提供條件。公眾由觀(guān)看到參與、由邊緣到中心，城市形象的塑造傳播迎來(lái)新契機(jī)。

城市形象；社會(huì)記憶；身體實(shí)踐；體化實(shí)踐

當(dāng)前，城市形象在主流媒介話(huà)語(yǔ)建構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)多元化呈現(xiàn)相互作用下形成。其中，傳統(tǒng)主流媒體主要通過(guò)重復(fù)再現(xiàn)式的報(bào)道，構(gòu)建出的城市形象宏觀(guān)刻板、同質(zhì)化嚴(yán)重、辨識(shí)度不高，甚至讓人有“千城一面”的錯(cuò)覺(jué)，引發(fā)學(xué)界和業(yè)界對(duì)于城市形象傳播新路徑的探索。

那么城市形象與記憶有什么關(guān)系呢？記憶是人們認(rèn)知判斷的重要依據(jù)。社會(huì)記憶為一個(gè)大我群體的全體成員的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的總和。社會(huì)記憶強(qiáng)調(diào)記憶的社會(huì)性、傳承性、延續(xù)性。而城市記憶正是社會(huì)記憶的重要組成部分，連接著城市的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，構(gòu)成社會(huì)成員對(duì)于城市形象的認(rèn)知框架。城市形象與城市記憶相輔相成、互為一體的緊密關(guān)系，為新媒體時(shí)代下立足記憶理論研究城市形象問(wèn)題提供啟發(fā)。

一、記憶理論與城市形象：城市依靠記憶存在

城市記憶將公眾記憶置入城市空間。城市記憶的各種元素在媒介里得以存儲(chǔ)、整合、重組、保護(hù)、傳播。城市形象的塑造實(shí)質(zhì)上是城市記憶的積淀。

（一）社會(huì)記憶需要通過(guò)儀式操演獲得

記憶通過(guò)儀式獲得。儀式之所以被認(rèn)為頗具意義，是因?yàn)槠湫в镁売趦x式，且不限于儀式。誠(chéng)然，儀式常常需要特定的時(shí)間、地點(diǎn)、工具、活動(dòng)，但儀式不僅僅是形式化的。看似固定的范圍中實(shí)則包含滲透性，即滲透到非儀式的行為和心理當(dāng)中，進(jìn)而將價(jià)值與意義賦予至操演者的全部生活，最終影響整個(gè)社群的意見(jiàn)與觀(guān)點(diǎn)。在公眾參與塑造城市形象的操演過(guò)程中，其會(huì)生成相應(yīng)的城市記憶；在操演結(jié)束后，公眾的城市記憶逐漸滲透積淀，進(jìn)而生成城市形象。

儀式通過(guò)操演獲得。操演是具有實(shí)踐性的、身體性的。根據(jù)美國(guó)學(xué)者康納頓《社會(huì)如何記憶》中的觀(guān)點(diǎn)，操演在社會(huì)記憶積累沉淀中起著舉足輕重的作用，如果沒(méi)有操演，就沒(méi)有儀式。故在這個(gè)層面上，社會(huì)記憶其實(shí)可以理解為社會(huì)身體記憶、社會(huì)實(shí)踐記憶。在構(gòu)建城市記憶的過(guò)程中，公眾通過(guò)媒介主動(dòng)參與討論，通過(guò)自媒體發(fā)表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，甚至通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)“重返”城市的某個(gè)歷史時(shí)期，這些都包含著實(shí)踐與操演。

（二）身體實(shí)踐含刻寫(xiě)實(shí)踐與體化實(shí)踐

康納頓為進(jìn)一步詳細(xì)說(shuō)明社會(huì)記憶如何生成，根據(jù)操演者對(duì)于身體依賴(lài)程度的強(qiáng)弱，將身體實(shí)踐劃分為刻寫(xiě)實(shí)踐和體化實(shí)踐。

刻寫(xiě)實(shí)踐強(qiáng)調(diào)信息的捕捉與保存。比如，檔案館、博物館為構(gòu)建城市記憶所做的記錄，文獻(xiàn)、照片、錄音、視頻等材料在事件發(fā)生之后被留存下來(lái)，這種以復(fù)刻和記錄為目的的行為就構(gòu)成刻寫(xiě)實(shí)踐。相較于體化實(shí)踐而言，刻寫(xiě)實(shí)踐的身體參與程度低，更需要操演者對(duì)操演過(guò)程進(jìn)行反思。但是通過(guò)刻寫(xiě)實(shí)踐獲得記憶的難度較大、效果有限，而且必須去特定的場(chǎng)所才能獲得資料。

體化實(shí)踐能夠?yàn)椴傺菡咛峁┥羁逃行У挠洃?，其親身參與傳遞信息。新媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的進(jìn)步為增強(qiáng)受眾的體化實(shí)踐提供更多可能。如一款名為“切爾諾貝利VR計(jì)劃(The Chernobyl VR Project)”的游戲通過(guò)掃描當(dāng)?shù)貓?chǎng)景并利用3D技術(shù)，可以重現(xiàn)已經(jīng)被廢棄多年的切爾諾貝利核電站和附近的普里皮亞季。這個(gè)游戲結(jié)合立體聲音與三維畫(huà)面，調(diào)動(dòng)受眾的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多個(gè)感官，為受眾模擬親身感受事故現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，增加了受眾對(duì)“切爾諾貝利”這一地理名詞的理解和記憶，更是對(duì)科技帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)給予世人警示。

雖然二者不同，體化實(shí)踐與刻寫(xiě)實(shí)踐仍舊密切相關(guān)，互為基礎(chǔ)。體化實(shí)踐能夠?yàn)橹蟮目虒?xiě)實(shí)踐提供素材，進(jìn)一步的體化實(shí)踐也需要前一階段的刻寫(xiě)實(shí)踐作為積淀。例如，中國(guó)虛擬博物館作為實(shí)用意義上的場(chǎng)景化虛擬博物館，交互式的網(wǎng)頁(yè)使受眾足不出戶(hù)就能大飽眼福。這種模擬參觀(guān)的體化實(shí)踐場(chǎng)景，就是建構(gòu)在作為刻寫(xiě)實(shí)踐的文物資料基礎(chǔ)上的。

二、傳統(tǒng)媒體與刻寫(xiě)實(shí)踐

以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的主流媒介通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、大量、反復(fù)的觀(guān)點(diǎn)陳述，生成關(guān)于一座城市的話(huà)語(yǔ)構(gòu)成，由此強(qiáng)化城市的形象氣質(zhì)。然而，傳統(tǒng)媒體刻寫(xiě)實(shí)踐的傳播方式與單向輸出的傳播機(jī)制，不可避免會(huì)帶來(lái)受眾跟隨性、自主性低等問(wèn)題，城市形象宣傳的效果有限。被操演的儀式活動(dòng)將受眾置于“觀(guān)看”的位置，常被受眾認(rèn)為事不關(guān)己，傳播的貼近性受到限制，城市形象宣傳的效果有限。

（一）傳播渠道：傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾參與調(diào)動(dòng)不足

傳統(tǒng)媒體單向灌輸?shù)膫鞑C(jī)制限定了媒體的表現(xiàn)力，難以與受眾形成互動(dòng)。受眾的身體實(shí)踐調(diào)動(dòng)程度不足，在傳播活動(dòng)中被置于邊緣地位、處于觀(guān)望狀態(tài)，易出現(xiàn)跟隨性低、自主性低、參與性低問(wèn)題。

美國(guó)皮尤調(diào)查顯示了新聞源新格局：電視雖依然是第一大新聞源，但早已風(fēng)光不再?！霸诰€(xiàn)新聞或掌上新聞”超越廣播和報(bào)紙，成為第二大新聞源。報(bào)紙從過(guò)去的第二大新聞源淪為倒數(shù)，只有29%的人說(shuō)昨天翻過(guò)報(bào)紙，這個(gè)數(shù)字20年前高達(dá)56%。公眾對(duì)信息是否真正感興趣，影響著受眾粘度，進(jìn)而影響城市形象的傳播效度。基于傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不足與調(diào)查顯示的受眾疏離，傳統(tǒng)媒體的傳播效果不言自明。

（二）傳播方式：復(fù)刻記錄使城市形象偏于宏觀(guān)

任何新聞報(bào)道都存在新聞框架，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道對(duì)城市形象的復(fù)現(xiàn)通常止于宏觀(guān)層面，相對(duì)空泛的刻寫(xiě)實(shí)踐使受眾難以真切感受并產(chǎn)生共鳴。

以北京城市形象為例，傳統(tǒng)主流媒體刻寫(xiě)下的北京通常是作為中國(guó)政治文化中心的“帝都”形象，與之相應(yīng)的報(bào)道通常是政策規(guī)劃、科技發(fā)展、文化盛事等重大事件。即便是關(guān)注民生的北京都市類(lèi)報(bào)紙，由于把關(guān)人傾向于為受眾提供更為重要的宣傳性信息，也會(huì)一定程度上偏向于從宏觀(guān)層面展示城市形象，記錄政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、生態(tài)形象、基礎(chǔ)設(shè)施等方面。從普通受眾的角度來(lái)說(shuō)，這些新聞往往是“別人家”的新聞，和自身的關(guān)系并不密切。然而，立體的城市形象必然是兼具宏觀(guān)與微觀(guān)的綜合呈現(xiàn)，多層次多角度多主體的傳播，傳統(tǒng)媒體在多元豐盈城市形象方面尚存在不足。

（三）傳播效果：形象同質(zhì)、千城一面現(xiàn)象突出

傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的城市形象存在同質(zhì)化趨向，甚至出現(xiàn)“千城一面”的尷尬局面。傳統(tǒng)媒體以自身經(jīng)驗(yàn)為城市貼上的“山水之都”“歷史名城”“冰雪世界”等模糊便簽，由于脫離受眾的身體力行而顯得空洞蒼白。這種傳播誤區(qū)主要表現(xiàn)在傳播手段跟風(fēng)、傳播定位模糊、傳播主題同質(zhì)。

三、新媒體與體化實(shí)踐

眾媒時(shí)代，新舊共生。新媒體能夠跨越時(shí)間與空間的桎梏，為受眾提供某一時(shí)刻任意一座城市的社會(huì)記憶。從觀(guān)看到參與，受眾身體實(shí)踐的程度得到提升。受眾當(dāng)下親身參與其中的沉浸感，使得切身的記憶和體悟得到深化，使之獲得更為真實(shí)親民的城市形象認(rèn)知。人們獲取信息的方式突破傳統(tǒng)的媒體形態(tài)，微信、微博等社交媒體，推送、直播等自媒體，融合、虛擬等數(shù)字技術(shù)使受眾擺脫了主流媒介的認(rèn)知模式和認(rèn)知框架，從通俗化、大眾化、平民化視角對(duì)城市形象的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行闡釋?zhuān)姀谋粍?dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)、從邊緣轉(zhuǎn)為中心。

（一）鮮活：城市記憶平民化

在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著告知、解釋、傳播等功能。而如今，這些功能更多被內(nèi)容生產(chǎn)者和自媒體分擔(dān)。自媒體不僅為城市形象傳播提供了新的渠道，也拓展了城市形象傳播的空間，人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)都可以自由接受和發(fā)布信息。新媒體將豐富多樣的文字、圖像、聲音、視頻等有機(jī)結(jié)合，以大眾化的視角呈現(xiàn)出更加鮮活的城市形象。

新媒體往往能著眼于細(xì)微之處，由小見(jiàn)大，展現(xiàn)鮮活的城市形象?！爱?huà)家常小亮”是地道北京東城人常勝利的微信個(gè)人公眾號(hào)，他將漫畫(huà)、視頻、英語(yǔ)和地道的北京話(huà)結(jié)合制作關(guān)于北京的微信推送，如《胡同上流社會(huì)嘴對(duì)嘴教你玩兒“胸是炒雞蛋”》等10萬(wàn)+的朋友圈爆款得到廣泛傳播。這種自媒體作品的取材跳脫出宣傳畫(huà)里灑滿(mǎn)陽(yáng)光的蜿蜒長(zhǎng)城、紅星閃閃的天安門(mén)城樓和風(fēng)景如畫(huà)的頤和園這些傳統(tǒng)經(jīng)典形象，聚焦挖掘細(xì)微之處的北京城，帶給受眾獨(dú)特而親切的感悟。

新媒體的傳播離不開(kāi)廣大群眾共同發(fā)力。通過(guò)體化實(shí)踐構(gòu)建城市形象的過(guò)程中，公眾不僅是信息的瀏覽者，更化身為信息的創(chuàng)造者，最終這些體化實(shí)踐伴隨著新技術(shù)也可轉(zhuǎn)化為刻寫(xiě)實(shí)踐。更為重要的是，在信息流通過(guò)程中，公眾的積極參與將會(huì)帶來(lái)“病毒式傳播”的裂變效果，更為有效地塑造鮮活城市形象。

（二）嶄新：城市記憶多元化

不同于傳統(tǒng)媒體過(guò)于強(qiáng)調(diào)城市某一方面而給受眾帶來(lái)刻板印象，新媒體以更加多元化的視角，刷新人們對(duì)于一座城市的認(rèn)識(shí)。例如，微博超級(jí)話(huà)題#長(zhǎng)沙身邊事#的主持人為擁有87萬(wàn)粉絲的微博區(qū)域新媒體大使“長(zhǎng)沙熱點(diǎn)集”，至今共引發(fā)141.9萬(wàn)次討論，吸引29.5億次閱讀。千千萬(wàn)萬(wàn)位網(wǎng)友塑造著千千萬(wàn)萬(wàn)種城市形象，微博話(huà)題中的長(zhǎng)沙以極其豐盈的形態(tài)被多元化立體化呈現(xiàn)，這座城市里的喜怒哀樂(lè)仿佛已然被世人盡收眼底。

新媒體不僅為多元城市形象提供展現(xiàn)平臺(tái)，更為呈現(xiàn)嶄新城市面貌提供技術(shù)支持，為受眾提供極具現(xiàn)場(chǎng)感的視聽(tīng)感受。例如，《成都商報(bào)》記者在微博對(duì)成都2017年春季特大型人才招聘會(huì)進(jìn)行體驗(yàn)式直播，帶著11.3萬(wàn)直播觀(guān)看者“擠”進(jìn)成都今年最大規(guī)模招聘會(huì)。直播場(chǎng)景使網(wǎng)友即便不能親臨成都新會(huì)展中心，也能夠通過(guò)彼時(shí)的播報(bào)感受成都人在那一刻的孜孜奮進(jìn)。成都這座城市的精神氣質(zhì)，不再僅僅局限于是享受慢節(jié)奏的安逸天府，更是一個(gè)富有朝氣斗志甚至充滿(mǎn)壓力的西南翹楚，嶄新的成都形象呼之欲出。在與主播的互動(dòng)中，受眾在不知不覺(jué)當(dāng)中就已經(jīng)進(jìn)行著體化實(shí)踐，當(dāng)下的社會(huì)記憶進(jìn)而沉淀為受眾對(duì)這座城市的形象認(rèn)知。

（三）深刻：城市記憶實(shí)踐化

新媒體時(shí)代媒體內(nèi)容終端眾多：PC端、手機(jī)端、平板端、智能手環(huán)、智能眼鏡等風(fēng)生水起?！都~約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體不斷將內(nèi)容發(fā)送到Facebook上，并將PC的體驗(yàn)濃縮到移動(dòng)端。AppleWatch碎片式的小型新聞使可穿戴設(shè)備成為媒體新的表現(xiàn)形態(tài)，“一句話(huà)報(bào)道”（one-sentence stories）沒(méi)有了版式、字體、大小的限制，只需要一塊適合蘋(píng)果手表的屏幕即可。終端跨屏技術(shù)不僅能提升信息接受的效率，更重要的是帶來(lái)了便捷新鮮的用戶(hù)體驗(yàn)。

當(dāng)今，可視之物幾乎已經(jīng)成了真實(shí)之物的比喻。VR、AR、MR技術(shù)利用電腦模擬產(chǎn)生虛擬空間，讓使用者如同身歷其境般沉浸于三維空間內(nèi)的場(chǎng)景；能夠強(qiáng)化我們的感知，幫助我們運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，以更為新鮮、更為強(qiáng)烈的方式去感受環(huán)境。2016年6月，法國(guó)SMART公司推出虛擬現(xiàn)實(shí)電影《諾貝爾的噩夢(mèng)(Nobel's Nightmare)》。體驗(yàn)者仿佛置身于硝煙彌漫的敘利亞戰(zhàn)場(chǎng)，看著慌亂中奔走的難民，甚至可以感受到因爆炸而騰起的煙霧。虛擬技術(shù)帶來(lái)的實(shí)踐體驗(yàn)使受眾更易在內(nèi)心自發(fā)或自覺(jué)地構(gòu)建起城市形象。

虛擬現(xiàn)實(shí)參與式體驗(yàn)傳播帶給受眾的認(rèn)知度和認(rèn)可度，都是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。傳播者如果可以將影像片段、歷史照片、檔案等珍貴資料與虛擬技術(shù)深度結(jié)合，便能以更具表現(xiàn)力的方式傳播城市形象，通過(guò)刻寫(xiě)實(shí)踐與體化實(shí)踐結(jié)合，強(qiáng)化城市記憶，塑造城市形象。

四、結(jié)語(yǔ)

關(guān)于新媒體生成社會(huì)記憶的影響，學(xué)界也存在質(zhì)疑聲音。以阿斯曼夫婦為代表的后現(xiàn)代知識(shí)分子，聲稱(chēng)“記憶的危機(jī)”已然來(lái)臨，記憶文化也勢(shì)必會(huì)被“眼球文化”所替代。以數(shù)字化為特征的非印刷新媒體，縮短了信息傳播的周期。鋪天蓋地的信息將受眾的記憶演變?yōu)椴粩啾簧a(chǎn)和消費(fèi)的商品。筆者認(rèn)為記憶快餐化的問(wèn)題在一定程度上可以通過(guò)增加身體實(shí)踐程度進(jìn)行改善。當(dāng)公眾通過(guò)新媒體親身參與到建設(shè)城市形象的過(guò)程中時(shí)，操演和儀式能夠深化記憶機(jī)構(gòu)，為操演者留下相對(duì)穩(wěn)定而持久的城市印象。

總之，城市依賴(lài)于記憶而存在延續(xù)，媒體塑造傳播城市形象的過(guò)程就是在積累城市記憶。新媒體技術(shù)的運(yùn)用從操演的實(shí)踐性、身體性出發(fā)，幫助受眾跨越時(shí)間和空間的限制，提升實(shí)踐參與程度，更加真切地感受著某一刻的城市記憶，從而沉淀為更加鮮活、更加嶄新、更加深刻的城市形象。未來(lái)，相信新媒體發(fā)展會(huì)繼續(xù)將挑戰(zhàn)化為機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)塑城市記憶，助力城市形象高效傳播。

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注：本文受到北京市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)青年社科人才資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：QNRC201607)支持。

（作者周敏系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、博士，閆佳琦系北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生）