網絡廣播的新媒體營銷策略探析

□郭纓

網絡廣播的新媒體營銷策略探析

□郭纓

新媒體的迅速發展給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，面對新媒體，傳統廣播想要不被淘汰，就要順應時代發展，進行轉型。本文對網絡廣播當前發展的現狀進行分析，提出網絡廣播在新媒體時代的營銷策略和建議。

網絡廣播；新媒體；營銷

網絡信息的發展、互聯網的應用和電子終端產品的普及，不僅讓報紙、雜志和電視受到了沖擊，廣播也不能幸免。新媒體時代的到來，讓傳統媒體開始考慮自身發展所面臨的挑戰，紛紛開始轉型升級。新媒體時代，人們的娛樂方式和獲取信息的方式變得更加多元，在這種環境下廣播想要獲得生存和發展，面臨新一輪的挑戰。

一、網絡廣播的內涵

廣播面對電視所帶來的生存挑戰時曾進行了大膽的創新和改革，面對生存困境，發揮自身獨特的伴隨性優勢，開始發展交通廣播。隨著人們出行方式的變化，這種廣播形式仍然擁有大量的受眾，這也成為廣播發展的主要方向。在此基礎上廣告主們開始將廣告的投入交給廣播，這也為廣播帶來了巨大的收益。新媒體的出現讓廣播的發展陷入新的危機，數字化技術的應用讓手機、電腦、網絡社交等成為新寵，它們以信息量大、內容豐富、傳播速度快、互動性強等強大的優勢占領了市場，嚴重擠壓了廣播的發展空間，過去引以為豪的交通廣播市場也受到了新媒體的沖擊。為了解決這種生存危機，廣播也加入到了與網絡融合的隊伍中，網絡廣播由此誕生。

顧名思義，網絡廣播是網絡和廣播的綜合體，是一種新媒體技術，既是廣播的網絡化又是網絡的廣播化，人們可以通過網站去瀏覽、收聽、下載廣播信息。上世紀末美國進步網絡上的試用版軟件的大膽嘗試，標志著網絡廣播的誕生，隨后各種國際廣播公司都開始進行嘗試，與網絡的結合讓廣播充滿了新的生機，如知名的BBC、VOA等都建立了網絡服務網站。

我國網絡廣播的發展也較為迅速，大致分為三個階段，一個是傳統廣播加入網絡，再一個是互聯網服務商自己開設的網絡電臺，還有一個就是各個社會團體和業余愛好者建立的網絡廣播，這不僅是廣播網絡化所呈現的趨勢，同時也體現了新媒體發展的重要特征。

二、網絡廣播營銷發展現狀

不管是傳統媒體的加入，還是互聯網電商的自創以及業余愛好者對廣播的推崇，都使網絡廣播得到了發展和推廣。當前網絡廣播營銷在發展中顯示出了優勢與不足。

（一）功能不斷增多

網絡的互動性強且適應能力強，根據受眾的不同需求，提供不同的服務，一改過去“我定菜單你來聽”的單一模式，開始在節目中加入互動平臺，人們可以通過電話、微信、QQ等方式與節目組實時連線互動，增強了趣味性和吸引力。而網絡的互動性還體現在自媒體廣播的發展上，很多業余愛好者通過語音、直播的方式開展個人廣播，移動終端產品的普及也讓廣播應用軟件得到了普及，這讓廣播伴隨性的優勢得到了進一步的發揮，受到年輕消費群體的喜歡和追捧，如豆瓣的FM、全民K歌等APP軟件就是通過聲音來傳遞信息和促進社交的平臺。

（二）主體地位有待加強

廣播與網絡的銜接和融合雖然非常順利，但是面對多元文化的發展，人們獲取信息、開展娛樂活動的選擇更加多，很難將精力集中在網絡廣播的身上，受眾的多寡成為網絡廣播發展的又一問題。當前的網絡世界，信息鋪天蓋地，讓人應接不暇。在這種環境下，單靠廣播的伴隨性優勢很難打開局面。在節目制作上，相較于過去的傳統廣播主持人來講，當前的網絡廣播主持人及制作團隊專業化水平欠缺，有些單純是業余愛好者，因此，存在參差不齊的現象，不僅不利于網絡廣播行業的發展，同時也難以吸引大眾的注意力。在傳統廣播向網絡廣播轉變的過程中，網絡廣播在發展模式上往往是將母體媒體的信息一股腦地轉化成網絡形式，沒有自己的創新，與聽眾缺乏應有的互動，也缺乏活力，成為限制其發展的巨大阻礙。

三、網絡廣播的營銷策略

新媒體時代具有多元性，想要在這其中占有一席之地，還需要發揮其獨特優勢并吸收優秀經驗，制定好發展策略。

（一）借助網絡平臺發展個性化廣播

經濟的不斷進步，使人們的物質生活得到了極大的滿足，教育的普及也讓人們的整體素質越來越高，人們對精神生活的要求也不斷提高，過去一味求全求大的節目缺乏針對性，與當前人們的需求不符，逐漸受到冷落。網絡廣播應該借助豐富的網絡資源和平臺，將資源進行整合，更加有針對性地去設置節目類型，使節目更加專業化、個性化，不僅適應當前受眾對個性的要求，同時也使節目更加有針對性、更加精良。當前很多網絡廣播都有數據篩選功能，它會根據每一個用戶的使用歷史、瀏覽痕跡等進行篩選，當受眾再打開的時候就會出現一個可能感興趣的推送，體現了用戶的個性化需求。如喜馬拉雅聽書，它會根據用戶的瀏覽歷史來推薦可能感興趣的一些廣播，如用戶經常聽一些經典名著讀物，它會將最近上新和點擊率較高的讀物推薦給用戶，進而免除其查找的時間，也實現了產品的推廣。又如當前越來越多的聽歌平臺，可以通過互聯網后臺進行點歌，同時，平臺還提供了會員優享等服務，用戶在平臺注冊自己的賬號，在賬號下可以建立一個自己專屬的播放列表，區別于公共分享，充分滿足用戶的個性化需求。

（二）借助網絡直播主持的魅力

網絡給了人們更多選擇的同時，也給了人們更多展示自己的機會，網絡電臺相較于過去的傳統電臺廣播更加具有自由性，很多節目的主持人并不是廣播專業出身，相反可能只是一些業余愛好者，或者一些偶然的機會開始自己的主持行業。如當前有一句歌詞“一人我飲酒醉，醉把那佳人成雙對”，幾乎人人都會哼唱的說唱片段流唱于大街小巷，連小孩子都會說上一段，這個歌的演唱者MC天佑更是因為自己的說唱擁有眾多粉絲，其收入也是直逼一線明星，作為一個草根明星，他的走紅跟網絡廣播的出現和發展有著非常密切的關系。說到當前的語音聊天工具，不得不提的就是擁有最大用戶群的YY語音，YY語音最早只是人們玩網絡游戲的輔助工具，便于游戲中的溝通交流，后來隨著功能的增加，使用者不斷增多。大家不僅可以通過YY進行語音交流，很多遠程培訓、教學以及會議等都會通過YY來進行。網絡主播很多都是草根出身，對大多數網民來說非常具有親和力，他們所產生的帶動作用也不可忽視，很多人的廣告效應不比花大價錢請的明星大腕效果差，他們通過自己的這種階層親密度培養了大量的粉絲，同時也有利于網絡廣播的推廣和廣告商的加盟。

（三）繼續發揮廣播的新聞優勢

新聞就是最近發生的信息，它作為人們日常生活中了解周圍事物和國際國內發生的大事的重要信息，擁有大量的受眾，網絡廣播想要發展，就不能放棄新聞，而應該利用廣播的伴隨性，通過網絡平臺將信息進行整合匯總之后，進行再創作，轉化成個性鮮明的新聞發布給受眾，從而在眾多媒體中脫穎而出，來吸引網絡用戶本就不多的注意力。同時，當前人們不再滿足于單純做一個信息的接收者，在網絡廣播的新聞發布中還應該注重與聽眾互動，增加其社交性，人們可以通過各自的愛好和興趣的不同劃分不同的分組，不僅可以增強服務的針對性，同時也可以吸引更多的用戶。如豆瓣的廣播，在聽取廣播的同時，可以及時留言，并建立小組，既有廣播的聲音優勢，同時也擴大了其社交功能，使志同道合的人聚在一起，吸引更多的用戶。憑借傳統廣播行業的雄厚基礎和廣大的受眾群體，網絡廣播的發展前景必定廣闊并將具有強大的影響力。在新媒體時代，眾多媒體的發展雖然競爭激烈，但也同時呈現出了蓬勃的生命力，網絡廣播可以憑借其自身的優勢牢牢把握機遇，更好地實現其壯大和發展。

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(作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院2015級博士研究生)