從微博看《太子妃升職記》的傳播策略

□何潔晨 葉衛玲

從微博看《太子妃升職記》的傳播策略

□何潔晨 葉衛玲

2015年末《太子妃升職記》短短七天便一躍成為現象級網劇，同時引發了大眾的熱烈討論。本文通過對微博進行分析研究，探究了《太子妃升職記》是如何借助新媒體進行傳播的，并認為網絡劇今后需要的是更多樣化、更深層次的傳播形式。

《太子妃升職記》；微博；傳播策略

2016年初，《太子妃升職記》以黑馬之態闖入了觀眾的視野，誰也沒想到一部制作簡單的網絡劇，在口碑和豆瓣上的評分都遠遠超出同時期播出的大制作電視劇《羋月傳》。微博上有一段話更是得到了許多網友的贊同：“躲過了《花千骨》，躲過了《蜀山戰紀》，躲過了《瑯琊榜》，躲過了《羋月傳》，躲過了《朝九晚五》……最后，在《太子妃升職記》里翻了船，還花錢充了會員”。①

2015年是網劇“井噴年”，前九個月的網劇播出數量就已超過2014年播放量的總和。而《太子妃升職記》卻在播出僅十二小時就打破了網絡自制劇的播放紀錄，并創造了移動端400萬播放量的奇跡，播放到第七天便一躍成為現象級網劇，最終在熱播期創造了近25億的播放傳奇。這部劇并不是多么完美，反而比起同時期的《羋月傳》從制作到演員都相差許多，但是它卻贏得了許多人的追捧，幕后的操盤手們功不可沒。

一、新媒體的運用和社交化的傳播

截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，相當于歐洲人口總量，互聯網普及率達到53.2%。②手機的普及，新媒體的發展，都在改變著大眾的使用習慣，也在改變著傳播方式。

《太子妃升職記》的成功不是偶然的。自2015年5月15日《太子妃升職記》籌拍起就開始在微博進行不間斷的宣傳，該劇的監制甘薇也說：“對于微博上的‘自來水’，我最最想表達的就是感恩之心。這部劇就是被‘自來水’們捧起來的，水能載舟，亦能覆舟。”到《太子妃升職記》播出時，其官方微博閱讀量超過8600萬次，而到今天微博閱讀已經達到了30.3億次。不僅如此，關于《太子妃升職記》的話題有132個，其中超過百萬次閱讀的話題就有23個。《太子妃升職記》的宣傳營銷不僅局限于微博，豆瓣、微信公眾號的宣傳都頗見成效。

（一）顏值當道，吸引受眾

《太子妃升職記》的女性觀看者占到了總數的76.5%，女性成為了電視劇和網絡劇的主要受眾，所以現在許多電視劇和網絡劇都把目標受眾定位為女性，如《甄嬛傳》《羋月傳》等等。《太子妃升職記》的設定無疑也是一部“女性向”網劇。在女性的心理需求和情感需求方面，顏值是一個重要的標準，而《太子妃升職記》的宣傳便是把握住了當今這個看臉的社會的要點，微博官宣從演員的宣傳開始的。

劇集開播后，劇中演員的顏值也的確成為了一個討論熱點。在微博討論話題中，關于演員的討論就有11個，占話題總量的8.3%。從主演張天愛、盛一倫再到配角于朦朧、郭俊辰，《太子妃升職記》整個劇組的顏值完全吸引了受眾的眼光，也滿足了受眾的審美需求。

（二）用內容槽點引發關注

網劇的目標受眾主要是18-27歲的學生群體和白領階層，他們更習慣于用碎片化的時間瀏覽信息，也更喜歡在學習或工作之余看到輕松而又歡樂的劇情。而《太子妃升職記》無論是大尺度、有點“污”的內容，還是巴黎時裝周的服裝，以及只有一臺鼓風機的特效，都給受眾提供了無數的槽點。在132個相關話題的討論中，關于劇組道具、內容尺度的討論共有41個，占到了總數的31%。通過和關于演員討論的數據相比，可以發現顏值固然重要，但是現在受眾關注的依舊是內容。顏值現在已經成為了中國電視劇的標配，如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，依舊需要內容作為支撐。

另外便是對于《太子妃升職記》大結局的討論，有25個，占總話題的19%。《太子妃升職記》利用雙結局的設定，用殘缺來刺激網友對完美的心理追求，在該劇結局之前官方微博便提前邀請網友來制作他們希望的結局。該劇通過結局制作形成了與受眾的內容互動，同時也加深了受眾對該劇的參與度以及黏度。

（三）線上線下相輔相成

該劇的目標受眾是年輕人，他們瀏覽網絡的時間普遍高于觀看電視的時間。因此，《天天向上》的微博宣傳，蔣勁夫、舒淇的一條微博給該劇帶來的收視率是不可估量的，《太子妃升職記》在宣傳的同時也沒有忽視與受眾的互動，除了讓受眾參與到內容的創作，還發起投票、有獎競猜等來吸引受眾的目光。

利用微博線上宣傳的同時，《太子妃升職記》也比其他網絡劇投入了更多來進行線下宣傳。作為兩檔國民綜藝，《快樂大本營》和《天天向上》帶來的宣傳效果是不容忽視的。《太子妃升職記》劇組登上《快樂大本營》舞臺后，微博熱門話題關于該劇參與《快樂大本營》的話題數量便有7個，占總數的5%。線上線下的雙管齊下讓《太子妃升職記》成為了一時的熱門話題。

《太子妃升職記》成功的原因之一便是抓住了新媒體傳播的精髓，口碑傳播的受眾增長是呈幾何式的，對前期意見領袖的深入滲透起到至關重要的作用，當受眾夠格成為傳播源后，以樹狀路徑大幅擴散，受眾的增長速率得到迅速提升，再回到總體受眾量，便是無窮大了。③新媒體的運用，社交化的傳播，使每個人既是受者也是傳者，病毒式傳播使信息的傳播范圍更廣，基于六度分割的信任傳播使得信息傳播的速度更快。

二、網絡劇未來的發展傳播策略

（一）加強監管，提高準入門檻

網絡媒體作為大眾傳媒的一部分，本就起著引導社會輿論，構建社會主流價值觀的職能，制作方應該強化自己的責任意識，不能只追求經濟效益而忽視社會效益，要具有工匠精神，打造網絡文化精品，在弘揚主流文化價值的前提下進行創作創新。

同時，審查監督機制需要不斷完善，加強對網絡自制劇的監管，將網絡劇和電視劇的審查標準統一，嚴格限定網絡劇中的廣告植入內容和時間，規范網絡劇的發展方向和傳播內容，發揮網絡劇在青少年群體中的導向作用。

（二）加深受眾參與程度，形成臺網互動

新媒體時代的受眾不僅僅只想當一個被動接受者，更想成為一個參與者，傳播活動中傳者和受者的角色限定不再明顯，兩種角色也在不斷的轉換之中。《太子妃升職記》的營銷就很好地進行了受眾互動，B站的彈幕，微博的實時互動，受眾意見反饋對結尾的改編，這些都加深了網絡劇的受眾黏度。

其次是建立臺網互動機制，以網反哺電視臺，擴大網絡劇的受眾廣度，不僅只局限于年輕人中間，以活潑新穎的選材為電視臺創造新動力，同時加深網絡劇制作方和電視臺的合作，形成完整的產業鏈，從制作、表演、播出到宣傳以及后期產品的開發延伸形成合作，促進網絡劇制作水準的提高。就如最近由侯洪亮的正午陽光制作的網絡劇《如果蝸牛有愛情》，主演是王凱、王子文，但播出平臺是騰訊視頻以及東方衛視的周播劇場，宣傳由騰訊負責，該劇取得了口碑和收視率雙豐收，之后騰訊視頻和正午陽光又合作推出了熱播網劇《鬼吹燈》。臺網互動，構建完整產業鏈，對于網絡劇來說是一條陽光大道。

（三）加入新鮮血液，利用演員吸引眼球

網絡劇的受眾多為年輕人，吸納有創造力的年輕人進入該行業，從創作到制造都是與目標受眾相同年齡段的人，更懂得受眾的心理，傳播的內容更符合受眾的需要，這便與受眾形成了無形的交流，使作品呈現出一種年輕的特質，加深了年輕受眾與網絡劇的粘合度。

在這部清一色新面孔的網絡自制劇中，高顏值成了不可否認的客觀事實，有網友更是表示高顏值是其一直追劇的根本動力。④演員的粉絲對于網絡劇的宣傳推動作用是不可小覷的。利用演員打造粉絲文化，也是促進網絡劇發展的有效途徑。

三、結語

《太子妃升職記》的走紅為之后的網絡劇傳播提供了一個模板，但不是所有的成功都能復刻，網絡劇是伴隨著互聯網的發展而發展的，我們需要用更長遠的目光來看待還處于發展期的網絡劇，相信在多方的努力下網絡劇會取得長足而又健康的發展和前進。

注釋：

①https://m.w eibo.cn/3948614121/3928055540005875,2016-01-05.

②中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn.

③陸頂記.樂視自制劇《太子妃升職記》火了!9天播放量破億[Z].搜狐公眾平臺,2015-12-23.

④徐園.從豆瓣評論看《太子妃升職記》走紅的原因[J].新聞研究導刊,2016(1).

（作者單位：新疆大學新聞與傳播學院）

“互聯網+”時代網絡劇的傳播策略研究——以《太子妃升職記》為例。編號：XJU-SRT-16026。