媒體情感營銷與新聞倫理的平衡

□劉禹含

媒體情感營銷與新聞倫理的平衡

□劉禹含

媒體情感營銷是一個新概念，是當下媒體煽動公眾情緒使閱讀量激增的一種手段。這種現象與競爭激烈的市場環境有關。本文分析了媒體情感營銷存在的新聞倫理問題，并提出了平衡媒體情感營銷與新聞倫理二者關系的建議，旨在倡議媒體在尋求生存的同時應該為受眾塑造出一個更加文明、有序的新聞環境。

情感營銷；新聞倫理；人文關懷；人格權；隱私

一、概述

我們每天要通過不同途徑接觸到無數的新聞，而媒體正是這些信息的中間人，媒體呈現的是他們精挑細選經過加工然后傳遞給我們的作品。特別是現在，新媒體迅速發展，媒介趨向融合，“信息爆炸”成為時代特征的代名詞。各類媒體也為增加收益而絞盡腦汁，加工出各式內容、形式的消息來激發受眾的興趣，博人眼球。可以說，情感營銷逐漸成為媒體的一種報道手段。與此同時，伴隨著媒體情感營銷而產生的一些新聞倫理問題往往給當事人增添了麻煩，甚至觸及到法律層面，從而損害媒體的利益，致使情感營銷得不償失。

（一）新聞倫理

徐渭在《說文解字》中闡述：“倫，從人，輩也，明道也；理，從玉，治玉也?！币馑际钦f，“倫”指人的輩分和親緣關系，“理”是修正與調整。以往有很多學者把倫理和道德等同起來，但目前倫理與道德二者劃界與范疇日益清晰。簡單說來，當代“倫理”概念蘊含著西方文化的理性、科學、公共意志等屬性，“道德”概念蘊含著更多的東方文化的情性、人文、個人修養等色彩。新聞是一種傳播活動，而傳播是人的生命活動形式，所以新聞要受人類倫理觀念的制約。概覽新聞倫理學的定義，可以把新聞倫理理解為新聞行為職業規范和新聞行為的職業道德，新聞倫理同時具備科學與人文關懷的特征。

（二）媒體情感營銷

我國還尚未出現媒體情感營銷這一概念的普遍應用，網絡各界人士把它界定為“市場營銷”的一種方式，也就是與商品的買與賣相關聯。情感營銷就是企業通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。而媒體情感營銷，可以定義為媒體利用對受眾情緒的煽動，來達到某一新聞事件的急速傳播，引起轟動效應。在泛媒體的時代，新聞越來越可以被看作是一種商品。不論是報刊上的新聞還是移動端的新聞，都可以把受眾的閱讀看作一種消費，獲得的閱讀量或點擊量越高，吸引廣告主的能力就越強，而這些閱讀量或點擊量就是媒體生存下去的保障。

二、媒體情感營銷的新聞倫理困境

煽動情緒是現在媒體情感營銷中經常使用的手法，很多新聞工作者認為只有當受眾的情緒被激發出來以后，才會產生后續的用戶行動。的確，情感被轉化成喜怒哀樂等情緒以后，人們的行為會產生相應的變化。而且，在群體中，每種感情和行動都有傳染性，個人有意識的人格會消失，在意見領袖的暗示下，極易因為難以抗拒的沖動而采取某種行動。譬如沸沸揚揚的“馬蓉王寶強離婚事件”，全體網民把憤怒的矛頭一致指向馬蓉，在馬蓉的微博評論欄中對她進行言語的辱罵，各種自媒體也紛紛發文指責女方，給她扣上“潘金蓮”的帽子。

情感營銷的新聞事件由于其報道對象和背景的特殊性，決定它存在的新聞倫理問題與一般新聞報道的新聞倫理問題相比具有特殊性，具體情況應具體分析。在我國，情感營銷下的新聞與新聞倫理之間大致存在著以下幾種沖突及問題。

（一）過分求真損害人格權

1.當事人及事件相關人士的隱私泄露

隱私是指與公共利益無關，當事人不愿意公開的私人信息、私人活動以及不便讓他人侵入的私人領域。在媒體商業化的大環境下，激烈的競爭促使不少媒體以賺取閱讀量為首要任務，很多媒體打著“新聞求真”“滿足受眾知情權”的旗號，實則為了滿足公眾獵奇心理和低俗興趣而刻意曝光當事人隱私，損害隱私權，有違新聞倫理。

2015年楊冪之女“小糯米”正面照被曝光，而且媒體不遺余力地打探“小糯米”的長相，引起楊冪不滿。應注意的是，公眾人物的家屬不是公眾人物，享有一般公民所擁有的人格權。如果為吸引眼球而無視法律法規，隨意曝料公眾人物的家屬信息，當事人及其家屬有權追究媒體的責任。而且公眾人物的行為如果與公共利益或群體利益無關，則更不應該被展示給受眾。

2016年7月，李易峰、楊洋的身份證信息被如皋市公安局一位民警的女兒曝光在社交網絡，之后該民警被停職。不論媒體還是個人應該明確隱私的界限。公眾人物與普通人相比，受更多的監督，但是公眾人物也有人格尊嚴，任何組織或個人不得對其窺私和誹謗。

2.死者的人格利益保護問題

人的權利能力隨死亡而消滅，但這并不影響法律保護死者的人格利益，維護死者的人格尊嚴?！肚謾嘭熑畏ā芬幎ǎ襟w侵權行為為侵害死者姓名、肖像、名譽、榮譽、隱私等人格權的，死者的近親屬有權起訴，可以作為賠償權利主體。所以媒體應該注意，涉及到死亡事件的報道時，要維護死者尊嚴。

2015年初，歌手姚貝娜離世。在姚貝娜生命的最后，許多媒體紛紛在病房外“等死”。深圳晚報三名記者穿著醫生手術服進入手術室，對姚貝娜儀容進行拍攝，引起軒然大波。隨后華誼兄弟音樂公司發表聲明，要求對深圳晚報相關責任人及醫生姚某某進行嚴肅處理，該公司保留法律追訴的權利。記者的職業素養在于盡可能為受眾呈現事實，但是報道要把握道德倫理的尺度，其底線是人性，把還原真相作為損害死者人格尊嚴的理由，不是新聞專業主義的要求。如果一味追求市場利益迎合受眾情緒化效應，結果只能是自掘墳墓。

（二）造成當事人精神的二次傷害

在很多情感營銷的媒體報道中，往往缺乏人文關懷，忽視了當事人及其家屬的心理狀態，致使原本心靈創傷愈合的傷口再一次被撕裂。如姚貝娜去世風波，如果記者能以姚父姚母的立場考慮，也許就不會把捐獻眼角膜過程的照片曝光于眾，從而引發輿論聲討。

曾有“五道杠少年”黃藝博新聞事件，媒體對這個少年進行較為夸張的渲染，導致網友對黃藝博進行人身攻擊。2016年，黃藝博通過了武漢大學自主招生考試，媒體報道后再次引發熱議，網友紛紛猜測其中存有一些“貓膩”。黃藝博在人生路上每邁出一步，都要承受網友的猜測甚至惡意詆毀。民眾以黃藝博為情緒靶子，來發泄生活中因為各種事實而蓄積的“不公”。渴望公正公平，本屬合理，但讓一個思想積極向上的少年數次成為群眾情緒發泄的垃圾桶，這才是不公。而這種不公與媒體設置的議程脫不了干系。

（三）制造緊張感引發社會恐慌

2017年初，國內某知名瀏覽器發布了《2017年春運預測報告》。該報告從熱門搶票城市、搶票高峰、12306驗證碼等方面分析，預測了今年搶票形勢嚴峻，稱2017年春運時段成為“史上最難搶票年”。春運原本就有井噴式的客流，加上媒體過分渲染公眾購票情緒，助長了無序購票行為的產生，阻斷了一些在外漂泊的游子的歸途。日本福島核事件后，中國部分城市發生了搶鹽風波。“鹽荒”的發生，一是因為居民缺乏環境與健康素養，二是部分媒體報道信息不實。媒體人為地制造了食用鹽搶手的緊張感，致使公眾情緒失控，盲目跟風，造成了社會恐慌并加大了社會治理成本。

三、媒體情感營銷的出路

（一）永遠把人性放在首位

在調動受眾情緒與平衡新聞倫理之間往往存在著兩難問題，處理的結果往往顧此失彼。當沒有正確答案時，倫理常常在對立的正當之間找到平衡點，應當在現實世界的情境中來應對問題，并不存在一貫的對或錯的答案。而媒體利益與倫理問題發生沖突時，對生命和人格的重視永遠不能被擱置在末端。

（二）永遠不能跑在事實前面

媒體呈現的事實越不清晰，受眾就越容易義憤填膺地形成自以為是的結論。從“上海女逃離江西農村”到某雜志的東北“返鄉日記”，從“羅一笑，你給我站住”到北京某小學的“校園霸凌”，這些博人眼球的新聞不斷上演“劇情反轉”，讓不明就里的“吃瓜群眾”的情緒坐了一次又一次的過山車。這些反轉新聞多少有規律可循：或大喜，或大悲；或者憤怒至極，或者博人同情。但仔細端詳，這些新聞并不具備完整的新聞要素。信息一旦失真，媒體便會失信。在快速消費時代，媒體追逐新聞的步伐要等一等、聽一聽，在調查的基礎之上發言發聲，才能在這個時代建構媒體的權威性，贏得公信力。

1.周鴻書.新聞倫理學論綱[M].北京:新華出版社,1995.

2.鄧名瑛.傳播與倫理:大眾傳播中的倫理問題研究[M].長沙：湖南師范大學出版社,2007.

3.[法]古斯塔夫·勒龐著.馮克利譯.烏合之眾[M].北京:中央編譯出版社,2004.

4.趙一瑋.論我國媒體在災難性事件報道中的新聞倫理問題[D].東北師范大學,2010.

（作者系煙臺大學碩士研究生）