廣告學專業(yè)實驗教學課程體系建設(shè)初探

□ 雷明亞 馬二偉

廣告學專業(yè)實驗教學課程體系建設(shè)初探

□ 雷明亞 馬二偉

中國廣告教育從開始到現(xiàn)在已經(jīng)歷了近30多年的發(fā)展，但隨著媒體環(huán)境和市場環(huán)境的變化，廣告行業(yè)對人才需求的狀況悄然改變。本文主要從實驗課程體系的改革背景、思路、方法和措施及課程體系構(gòu)建等幾個方面對我國高校廣告專業(yè)實驗教學課程體系建設(shè)的改革進行探討，并根據(jù)當下媒體環(huán)境的變化，提出廣告專業(yè)實驗教學課程體系建設(shè)思路。

廣告專業(yè)；實驗教學；課程體系

近年來隨著我國新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ッ襟w逐漸從以廣播、電視、雜志、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體向以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為中心的新媒體轉(zhuǎn)變。廣告媒介的變革致使我國廣告生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化，加上當今國外先進的廣告戰(zhàn)略和豐富的實踐經(jīng)驗及技術(shù)手段對我國廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，我國的廣告業(yè)在新時代廣告業(yè)競爭壓力下必將對廣告業(yè)人才的要求越來越高。因此，廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)該結(jié)合我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)出具有互聯(lián)網(wǎng)廣告思維的綜合性、創(chuàng)新性人才，以此更好地適應(yīng)和滿足當下我國廣告產(chǎn)業(yè)的特殊人才需求。

一、廣告專業(yè)實驗教學課程體系改革背景

（一）急劇變革的廣告行業(yè)對廣告人才需求的變化

近年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，其中以微信、微博和Facebook等為代表的新興社會化媒體的迅速崛起致使廣告產(chǎn)業(yè)的媒介格局也在發(fā)生著重大變化。雖然改革開放以來，以報紙、雜志、廣播和電視為代表的四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入一直占據(jù)全國廣告經(jīng)營總額的半壁江山，但根據(jù)2011年CTR媒介智訊針對廣告主所做的一項調(diào)查顯示，在價格、服務(wù)和效果三項指標的滿意度上，互聯(lián)網(wǎng)均是廣告主評分最高的媒體投放渠道。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會化媒體的快速崛起，以線上廣告為代表的新的廣告投放方式直接改變著廣告媒介的競爭格局。

雖然廣告媒體格局發(fā)生了重大變化，但中國的廣告人才市場需求依然巨大，各種規(guī)模的廣告公司和企業(yè)急需招募優(yōu)秀的新型廣告人才。但與此相悖的是具有互聯(lián)網(wǎng)廣告思維、了解互聯(lián)網(wǎng)廣告運營模式、實際操作能力強的人才較為缺乏。廣告作為一個產(chǎn)業(yè)在廣告媒體格局發(fā)生重大變化的情況下已形成了較大的新型廣告人才市場需求空間，而人才需求也是高校進行學科建設(shè)所參考的一個基本方向。

（二）廣告專業(yè)實驗教學課程體系建設(shè)相對滯后

我國的廣告學研究和教學活動起步于民國初年及“五四”時期，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”若干政策的引導(dǎo)，涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)公司，促使社會對新型廣告人才的需求不斷增加。

然而，在廣告教育的高速發(fā)展為社會和企業(yè)輸送了大量廣告專業(yè)學生的同時，業(yè)界并不看好高等院校培養(yǎng)的廣告業(yè)學生，認為廣告專業(yè)學生不專業(yè)，動手能力差，實踐能力偏低。目前我國高等院校在廣告專業(yè)實驗教學課程體系上普遍還是以課本為基礎(chǔ)，缺乏實驗課程教學；廣告專業(yè)實驗課程體系建設(shè)落后于社會實踐；部分教師知識體系和教學手段相對陳舊。這在很大程度上致使廣告專業(yè)畢業(yè)生實踐能力偏低，所學知識與社會需求不能很好地接軌，出現(xiàn)人才需求不對稱現(xiàn)象。

二、廣告學專業(yè)實驗教學課程體系建設(shè)思路

所謂的體系就是一個系統(tǒng)，而課程體系是指教學中諸多課程相互聯(lián)系而構(gòu)成的整體。課程體系的建設(shè)并不是將相關(guān)課程簡單地綜合起來，而是通過專業(yè)課程之間的關(guān)聯(lián)性將所有課程融匯在一起形成一個統(tǒng)一的整體。目前，我國廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)正面臨著新的變化和發(fā)展，主要是當下我國新媒體技術(shù)的發(fā)展對廣告行業(yè)人才結(jié)構(gòu)需求的變化、知識結(jié)構(gòu)的變化及適應(yīng)這些變化的課程體系建設(shè)，因此，對廣告專業(yè)實驗課程體系建設(shè)改革所提出的要求是整體的、全方位的。

廣告專業(yè)實驗課程體系建設(shè)要從以下幾個方面著手：第一，實驗課程體系的建設(shè)要以社會對廣告人才不斷變化的需求為基本方向；第二，要以培養(yǎng)具備科學的互聯(lián)網(wǎng)廣告思維、理論基礎(chǔ)扎實、擁有高水平實踐能力和富有創(chuàng)新精神的人才為基本要求；第三，要以培養(yǎng)具備國際化視野、本土化應(yīng)用的高素質(zhì)復(fù)合型人才為基本目標。

三、廣告學專業(yè)實驗教學課程改革措施

（一）強化實踐教學，增加實驗課程比重

實踐是檢驗真理正確與否的唯一標準，實驗教學是實踐教學的重要組成部分，也是當下我國高校新型廣告人才培養(yǎng)的重要一環(huán)。廣告專業(yè)實驗課程體系建設(shè)改革要緊跟時代步伐，在教學課程的設(shè)置中充分利用當下數(shù)字化媒體技術(shù)進一步增加實驗教學的比重，積極帶領(lǐng)學生在老師的指導(dǎo)下進行實驗課程學習。廣告專業(yè)實驗教學課程建設(shè)可以從以下幾個方面進行：

1.建立企業(yè)化實驗項目。學校要充分利用自身平臺的資源優(yōu)勢與本土化企業(yè)合作建立企業(yè)化實驗項目，將理論知識和企業(yè)項目結(jié)合，在老師的指導(dǎo)下對企業(yè)項目進行拆分，分小組進行同步實驗。這樣一方面可以激發(fā)學生對實驗課程的興趣，從而進一步提高學習的主觀能動性；另一方面，企業(yè)化實驗項目能夠保證理論知識和行業(yè)發(fā)展需求充分結(jié)合，進而保證實驗教學的時新性和有效性。

2.建立創(chuàng)新型項目實驗室。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的政策號召下，學校可以根據(jù)自身情況及學科發(fā)展需求建立校園創(chuàng)新型項目實驗室，鼓勵學生組建自己的項目團隊，進行相關(guān)課題及創(chuàng)新型項目實驗。

3.建立雙導(dǎo)師制。實現(xiàn)企業(yè)化導(dǎo)師和學校導(dǎo)師相結(jié)合實驗課程的培養(yǎng)方式，邀請企業(yè)經(jīng)驗豐富的人員來校進行實驗課程協(xié)助教學或講座，這樣一方面可以增加學生與企業(yè)廣告實體接觸的機會，豐富自己的社會閱歷；另一方面可以不斷激發(fā)個人的學科興趣，讓知識不僅僅停留在理論層面。

（二）根據(jù)市場需求設(shè)置廣告實驗課程

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在媒體發(fā)展方面我國逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體時代。對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今尚無定論。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，對新媒體的定義有其相對性和階段性，在現(xiàn)階段，新媒體主要是指以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)運用為核心的各類新興信息媒介的總稱。新媒體傳播的特點一是傳播形式多樣化；二是受眾人群廣；三是傳播速度快，原發(fā)性信息都是現(xiàn)場的；四是信息量大。

隨著廣告?zhèn)鞑ッ浇榈闹卮笞兏铮瑥膹V告策劃、制作、生產(chǎn)到媒體選擇、傳播效果評估等各個方面都使得市場對廣告業(yè)從業(yè)人員提出了新的要求。因此在高校廣告專業(yè)課程體系建設(shè)中要結(jié)合當下的市場需求增設(shè)相應(yīng)課程。

（三）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念進行實驗課程創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級。“互聯(lián)網(wǎng)+”教學不僅響應(yīng)了國家政策的號召，引起了我們對“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視，同時也使我們跟隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展審視現(xiàn)有教學模式的不足，從而進行課程教學模式創(chuàng)新。

創(chuàng)新型實驗課程包括兩個方面，第一是教學形式的創(chuàng)新，簡單地說就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，借助微視頻、云平臺的支撐將授課內(nèi)容視頻化，進而增加或鞏固實驗課程所帶來的效果。第二是對線上實驗課程內(nèi)容的創(chuàng)新。充分與本地企業(yè)合作，將課本上的知識點結(jié)合企業(yè)真實案例進行講解，聘請企業(yè)有實戰(zhàn)經(jīng)驗的資深人員從廣告策劃、設(shè)計、投放、效果評估等各個環(huán)節(jié)進行經(jīng)典案例分析，加深學生對理論課程的理解，激發(fā)學習興趣。

四、廣告學專業(yè)實驗課程體系構(gòu)建

課程體系是一個具有特定功能、開放性的知識技能組合體系，其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的形成不僅要使所包含的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)理論課、專業(yè)技能課、專業(yè)應(yīng)用課等形成相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體，而且還須正確地反映培養(yǎng)目標和專業(yè)要求，反映科學技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，符合學制及學時限制。在進行廣告專業(yè)實驗課程體系建設(shè)時要充分結(jié)合當下媒介環(huán)境的變化構(gòu)建科學合理、實用性強且符合市場需求的廣告專業(yè)實驗課程體系。

（一）實驗課程體系的課程結(jié)構(gòu)

科學課程的知識結(jié)構(gòu)和單科學科體系相比有本質(zhì)的不同，它不是簡單地拼合，而是更強調(diào)不同學科間知識的整合以及學科之間的科學思想和科學方法的相互滲透。實驗教學課程主要有：基礎(chǔ)操作性訓練、教材典型案例訓練與研究、制作性實驗、設(shè)計性實驗、檢測性實驗、探究性實驗、建模實驗。由于目前廣告專業(yè)的各實驗課程之間相對比較孤立，存在實驗內(nèi)容重復(fù)和相對滯后現(xiàn)象，同時隨著媒介環(huán)境和市場需求的變化，不同學科之間的聯(lián)系越來越緊密，致使實驗課程內(nèi)容的研究需要不同學科的知識做支撐。

因此，對于實驗課程體系的課程結(jié)構(gòu)，可從基礎(chǔ)性實驗系列、設(shè)計性試驗系列、測定性實驗系列和創(chuàng)新性實驗系列四個模塊進行整合。前三個模塊的設(shè)計主要是從理論和實踐的辨證關(guān)系出發(fā)，在提高學生實驗操作技能的同時，通過理論指導(dǎo)實踐，不斷強化對理論知識的認知，實現(xiàn)融會貫通。而創(chuàng)新性實驗系列主要是結(jié)合當下媒介環(huán)境和市場對人才需求的變化進行試驗方式和實驗內(nèi)容的創(chuàng)新。以前三大模塊的實驗課程為支撐，以創(chuàng)新型實驗系列課程為核心，形成專業(yè)性和綜合性強的課程結(jié)構(gòu)。

（二）實驗課程體系的實驗內(nèi)容的創(chuàng)新性

根據(jù)學校對廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的目標和要求，在創(chuàng)新性實驗內(nèi)容上應(yīng)充分結(jié)合當下媒介環(huán)境的變化，實現(xiàn)交叉學科內(nèi)容的整合，突破傳統(tǒng)教學的桎梏，促進學科綜合化的互補。

首先，增設(shè)新媒體廣告相關(guān)實驗課程，通過對新媒體廣告的傳播方式、傳播特點、傳播效果等方面的研究學習，讓在校學生能夠更好地了解和認識目前我國廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和社會對廣告業(yè)人才需求的方向。

其次，設(shè)置與廣告相關(guān)的大數(shù)據(jù)挖掘與分析的實驗課程。在廣告營銷傳播領(lǐng)域，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)包括廣告的點擊量、瀏覽量、展現(xiàn)量、用戶IP分布以及購買數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，從而實現(xiàn)在線廣告的精準營銷。通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析的實驗課程學習，讓學生充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具對廣告產(chǎn)品的類型、投放方式、競價模式、效果評估等進行全面的學習和研究，進而提高學生在廣告專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的廣告效益。

五、結(jié)語

目前我國高校廣告專業(yè)實驗課程體系的建設(shè)還不夠完善，需要根據(jù)媒介環(huán)境的變化及社會市場的人才需求方向做進一步的完善。本文的研究是根據(jù)當下媒介環(huán)境的變化和市場需求為導(dǎo)向進行的實驗課程體系設(shè)計，形成了自身的特色和優(yōu)勢，適應(yīng)市場對廣告業(yè)高層人才的迫切需求，同時本文的研究還有很多不足之處，有待對廣告專業(yè)的性質(zhì)和特點做進一步的深入研究，設(shè)計更有針對性的實驗教學課程體系。

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（雷明亞：重慶工商大學文學與新聞學院傳媒經(jīng)濟學碩士研究生；馬二偉：重慶工商大學文學與新聞學院教授）

本文系重慶工商大學課程教學范式改革試點應(yīng)急項目“‘廣告學概論’課程教學范式改革研究”、重慶工商大學教育教學改革項目“廣告學專業(yè)實驗教學體系建設(shè)研究”的成果。