“互聯網+”時代下“媒體電商”的發展

□ 黃劍婧

“互聯網+”時代下“媒體電商”的發展

□ 黃劍婧

進入“互聯網+”時代，隨著科技的發展，亟待轉型的傳統媒體、新興崛起的新媒體呈現出媒體電商化的發展趨勢。作為一種緊貼時代需求的發展模式，電商平臺的經營開拓了媒體內容生產的固有模式，將流量有效變現，因此成為媒體獲取經濟效益的重要方式。同時，“媒體電商化”能夠發揮互聯網和媒體各自的優勢，“互聯網+”時代下的“媒體電商”也正成為推動媒體轉型與升級的重要途徑。

互聯網+；媒體電商；產業升級

一、引論

2015年3月，十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中，李克強總理提出制定“互聯網+”計劃。由此標志著，互聯網領域的發展上升到了頂層規劃層面。2015年5月，國務院印發了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，部署促進電子商務創新發展。這兩年以來，各類媒體電商平臺出現了蓬勃的發展勢頭。“互聯網+”計劃核心在于產業升級，媒體電商化的本質便是其商業模式的升級。發揮互聯網和媒體各自優勢，“互聯網+”時代下的“媒體電商”正成為推動媒體業轉型與升級的重要途徑。

二、“媒體電商”的內涵及優勢

（一）概念內涵

“媒體電商”這一概念目前尚無準確定義。因為定義的缺乏，所以當下媒體從事電商業務呈現多樣的發展形式。筆者認為，媒體電商是媒體從事任何與電子商務或者是非媒體業務之外的“實體商業”業務的統一稱謂，同時也是現今發展趨勢下，媒體獲得經濟效益的重要方式。媒體電商這種發展模式中，最常見的是媒體辦的電商平臺，這是本文論述的重點。媒體電商模式是一種獲得經濟效益的有益嘗試，對于新媒體，是將自身的影響力和粉絲號召力轉變成經濟效益的方式。而當傳統媒體的廣告收益不斷被壓縮蠶食，只能嘗試運用互聯網思維，轉向收益頗豐的電商方向。各大媒體正從單一提供“媒體中介服務”身份（即單一內容生產方式），向直接支撐傳統實業的“實體化”方向發展，自主創業。

（二）媒體內容與電商關系

“媒體的電商化”是媒體本身和電商的結合，不僅是生產內容本身，而是以擅長的內容吸引受眾，而后將巨大的流量轉移到電商平臺，這種發展模式合乎移動互聯網的特點。通常情況下，媒體內部的兩大主要部門是編輯部門和經營部門，分別管理內容生產和經濟效益，二者的結合支撐起一個媒體的發展。總體上，媒體是先建構起完善的“內容生產”機制，而后才發展衍生的“電商業務”，這二者是“主業”和“副業”的關系。主業在早期的發展階段是媒體發展的重中之重，而副業作為主業的拓展和延伸，依托主業的資源得以進行，而同時又為主業的有效維系提供經濟支持。流量作為電商發展的核心，媒體內容能夠運用自身積累起來的各種優勢，引導巨大的流量進入電商平臺并最終轉變成經濟效益，完成流量變現，兩者是帶動和反哺的關系。當然，當后期電商業務發展到比媒體內容還強時，它們的角色將隨之發生互換。

（三）優勢

相比國內電商巨頭淘寶、京東等，媒體發展電商業務顯然不是最專業的，但是依舊可以依靠獨特的優勢，整合運用介質、渠道、區域、公信力、影響力、整合力等資源，填補目前的市場空白，贏得市場效益。中國社會科學院馬克思主義新聞學研究室主任黃楚新認為：“媒體電商化發展需要基于媒體優勢展開，包括媒體的讀者資源、傳播力和影響力以及相對完善的發行渠道等。媒體需要將優勢運用到電商化發展中，通過系統規劃和總體布局，來實現平臺盈利。”①從以上幾個方面來分析，媒體發展電商業務的優勢集中在以下兩點：

1.品牌效應

將媒體本身進行包裝，打造成一個具有辨識度、極具口碑的品牌之后，就能夠隨之帶來效應。媒體通過前期的內容生產塑造而成的知名度，包括傳統媒體運營幾十年積累的美譽度，使受眾對其產生信任和依賴。轉移作用在電子商務上，便會使消費者對媒體打造的電商平臺持有認可態度，并形成連鎖的品牌效應，這相當于經濟學中的“背書”。對于電子商務的發展來說，這種品牌效應帶來的信任無疑是可貴和重要的，也是其他電商平臺花費大量的成本試圖通過廣告等形式獲得的效果。基于信任，消費者才會優先選擇和放心購買，因此在無形中就節約了部分成本。同時媒體電商對客戶而言，必須有很強的認知功能。像目前有的媒體成功經營了化妝品、奢侈品銷售，而這也啟示媒體電商，塑造受眾的認知對自身發展大有好處。

2.受眾經濟

美國學者南波利在《傳媒經濟學》一書中提到：傳媒經濟的核心是內容經濟與受眾經濟，受眾是傳媒經濟理論與實踐的起點。②這說明了受眾在媒介經營中的重要性。“受眾經濟”和“粉絲經濟”有相似之處，粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。當媒體塑造起了自身的品牌形象之后，媒體也就成為了受關注者，受眾便會選擇追隨媒體。對于媒體來說，受眾即粉絲，媒體通過內容生產發展起穩定的受眾群，因此其有著十分巨大的流量入口，可以吸引自身的受眾，使他們的身份轉變成消費者，并且通過多渠道的推廣互動和商業方法，增強消費者的粘性，釋放出營銷潛力。

三、案例分析

對于媒體電商發展的具體情況，本文從媒體內容和電商平臺建設兩大角度入手，選取“央廣購物”、“羅輯思維”、《我是大美人》三個媒體電商進行對比分析。這當中包括傳統媒體轉型、新媒體和自媒體的發展形態，且經營狀況良好，但其各自的定位、商品、優勢不盡相同。

央廣購物系中央人民廣播電臺打造的專業居家購物公司，以電視購物頻道為主體，有多渠道的媒體資源，投資過億。但它的電商平臺模式比較粗糙、老舊，經營的玉器、瑪瑙、生活用品等商品缺少原創性，同質化趨勢強。但其最重要的優勢在于央視的品牌認可度為全國翹楚，流量和渠道資源十分強大。

《我是大美人》和“羅輯思維”兩個媒體電商的電商建設比較符合互聯網思維。“羅輯思維”的商品原創性十分強，有相關主題的原創書籍、原創T恤、網絡課程。創始人羅振宇本身知名度高，所以他可以為品牌“背書”，讓年輕人產生品牌認同感。《我是大美人》是湖南衛視一檔女性節目，邀請嘉賓給女性受眾提供美容美發方面的介紹，實則是推廣商品，電商平臺契合節目的播出引導消費。其兩微的官方頁面互動網絡密集，電商平臺齊全，淘寶星店、微信商城可以滿足購物需求。通過有效推廣和密集的購物網創造效益。

電商業務發展較成功的媒體有這樣一些顯而易見的特點：運用電商思維指導發展，利用媒體內容來引導受眾轉變身份變成消費者，同時整合資源利用多種媒介平臺來達到宣傳效果，定位精準、與受眾的互動性強、媒體內容和商品之間契合度十分高，很多產品甚至是節目原創，帶有很強的品牌烙印和身份認同。此外，極為注重用戶體驗，吸引受眾的同時著重揣摩和利用他們的心理特點，進行營銷戰術安排。

四、反思

上文分析了媒體發展電商業務得天獨厚的優勢，然而也不可避免地存在短板：媒體的影響力和公信力該如何有效利用和轉化，使之在發展電子商務的同時不造成損耗；媒體該如何擺脫市場經驗不足的影響，提高對市場環境的認知；媒體電商專業程度和影響力不會超越專業電商，其生存空間和創新方向又在何處。這些問題將會隨著媒體電商的不斷發展而日益凸顯，因此應當有所準備。

從媒體內容生產和電商平臺二者關系來說，首先應當加強媒體內容的建設和受眾維系、建立多維度的互動平臺以增加受眾粘度，注重用戶體驗，為受眾創造良好的購物體驗。媒體必須樹立“內容為王”的觀念，因為內容即產品，受眾即客戶，優質的內容和商品是實現經濟效益的堅實基礎。同時打造良好的品牌形象，塑造強大的影響力和公信力。其次，應加強電商平臺建設，挖掘現有電商運營的不足之處，加以改進，使之專業化程度加深。同時建立“渠道為王”的電商思維，拓展出豐富多元的傳播渠道。建設高效快捷的物流和公關團隊，運用“互聯網+”思維進行經營。在發展實踐當中逐步突破短板和難關，打造一流團隊及品牌，不斷創新發展模式。

注釋：

①黃楚新.“互聯網+媒體”——融合時代的傳媒發展路徑[J].新聞與傳播研究,2015（09）：107-116.

②[美]菲利普稭·南波利.受眾經濟學：傳媒機構與受眾市場[M].北京：清華大學出版社,2007：2.

1.林功勛.媒體電商：媒體轉型的新寵[J].傳媒,2015（16）：21-23.

2.黃楚新.“互聯網+”背景下的新機遇：傳統媒體電商化[J].傳媒,2015（16）：8-10.

3.黃志申.新媒體時代中的媒體電商“商機”解密[J].新媒體研究,2015（05）：33-35.

（作者系廣西大學新聞傳播學院傳播學2015級碩士研究生）