淺析新媒體時代電視綜藝節目的宣傳推廣策略
——以湖南衛視《我想和你唱》為例

□徐燕

淺析新媒體時代電視綜藝節目的宣傳推廣策略
——以湖南衛視《我想和你唱》為例

□徐燕

湖南衛視《我想和你唱》2016年啟動第一季以來，引發了巨大關注。這檔欄目的成功引爆，新媒體融合宣推起了重要的支撐作用，其策略包括：通過微博、微信社交平臺實現宣推，通過移動端手機的人氣APP實現多屏互動宣推，通過芒果TV合力實現臺網聯動的宣推。多元立體的全媒體宣傳推廣策略有效地擴大了欄目的影響力，提升了欄目的收視率。

綜藝節目；新媒體；宣推策略

新媒體影響力越來越大，電視綜藝節目的發展已經離不開新媒體的參與。電視綜藝節目與新媒體融合得好不好，直接影響著電視綜藝節目的影響力和收視率，尤其是在宣傳推廣方面，使用好新媒體能夠起到事半功倍的作用。媒體技術發展快速，給電視綜藝節目的宣推工作帶來巨大的挑戰。湖南電視臺《我想和你唱》的新媒體融合宣推策略值得借鑒。

《我想和你唱》是湖南衛視于2016年夏季推出的一檔互動音樂綜藝節目，該節目擁有強大的制作團隊。在節目形式上，素人選手通過手機APP上傳自己和節目邀請的明星歌手同框合唱的視頻，獲網民“點贊”數量最高的將有機會參與現場錄制，并與明星同臺演唱。節目首季共播出11期節目，全國網首播平均收視率1.19，份額8.03%，累計觀眾達3.6億，11期節目穩居同時段收視第一。①2017年5月《我想和你唱》第二季前三期播出，收視依然走勢強勁。

《我想和你唱》在混戰的衛視綜藝節目中取得成功，并引發關注，除了和優質的播出平臺、獨特的節目模式、優秀的制作團隊相關外，也與順應“互聯網+”的大趨勢，借力新媒體成功宣傳推廣有關。據統計，《我想和你唱》第一季播出后在新浪微博客戶端中，#我想和你唱#相關話題閱讀量32億+，討論量200萬+，位列綜藝熱搜榜單首位。節目在宣推上深度捆綁新媒體，成功實現“互聯網+音樂+電視”的合力碰撞，利用網絡端口挖掘節目的選手資源，網民和明星的合唱作品量破150萬；商業網站視頻播放量7億+，百度搜索結果1100萬+，相關微信文章閱讀量200萬+。②這些數據不光代表了欄目的巨大影響力，也為欄目帶來巨大的收益。《我想和你唱》主要從以下幾個方面利用新媒體進行了融合宣推。

一、通過社交平臺實現宣傳推廣

社交平臺宣推包括，通過設置欄目微博話題聚合受眾，開展互動；通過開發欄目公眾微信號提高知名度，提供受眾參與渠道。在社交平臺側重于話題制造、軟文推廣和節目圖片的推送。

《我想和你唱》官方微博粉絲近百萬，每天平均更新20條左右消息。微博發布內容緊貼節目現場實況，多為明星嘉賓彩排或錄制時的劇照以及節目看點，在粉絲效應推動下每條微博都有較高的轉發量。同時，觀眾可以通過參與欄目官方微博不定期設置的#我想和你唱#等話題展開討論，粉絲還可以將“小咖秀”“秒拍”自拍視頻分享到微博。無論男女老少，只要拿起手機參與微博互動支持自己喜歡的明星，就有機會與他們同臺演唱。這一宣推策略驅動了大量粉絲尤其是微博客戶端年輕用戶群的熱情追捧。

《我想和你唱》官方微信公眾號的推送內容與微博有所差異，開辟直接連接唱吧APP的參與互動欄目和參與互動的同框攻略，加大微信端用戶群使用指引，增加受眾的參與度。除此之外，欄目還通過在“芒果說”“廣電獨家”“湖南衛視”等業內外微信公眾號進行外圍推廣，利用各種微信公眾號形成宣傳的矩陣，從而讓節目的影響力在業內外持續發酵。

二、通過多屏互動實現宣傳推廣

從最初的通過短信、熱線電話提供互動入口，到使用“搖一搖”讓受眾實現與電視節目的即時互動，再到通過掃描二維碼進入網頁進一步實現實時互動，多屏互動有效地增強了節目的參與感和代入感。隨著手機智能化程度的不斷提高，目前綜藝節目從開始通過公共APP端口報名，到自制手機APP報名，甚至是依托節目核心看點設計互動游戲等，多渠道、全方位地滿足了觀眾的娛樂體驗需求，匯聚各方流量提升欄目影響力。針對移動互聯網快速發展，手機分流受眾注意力的狀況，《我想和你唱》節目的互動參與主要依賴于手機屏幕，具體方式是利用唱吧APP和芒果TV作為《我想和你唱》的官方網絡參與渠道，內設《我想和你唱》點唱平臺獨立專題，操作方便，視頻錄制播放流暢，聲音還原度高。每周會有三位明星上傳他們的合唱征集視頻，廣大受眾可以通過芒果TV和唱吧APP參與視頻合唱。其提供的明星錄制視頻表演為粉絲帶來一種強烈的現場代入感，真正把明星歌手和歌迷素人拉到同一場景中進行演唱，拉近了兩者的距離，自由互動得以實現。而素人為了引起明星和導演組的注意也會融入各種創意，讓合唱視頻更加個性出彩，手機媒體的作用被發揮得淋漓盡致。

為進一步引流手機端流量，《我想和你唱》設置了廣泛的報名渠道，包括優酷網、網易云音樂、微博網絡新聞、映客直播網絡客戶端、溫莎KTV、一葉子官博、胡桃里音樂、荔枝FM、年代音悅臺、MUSE短視頻APP都可以進行報名。

三、通過臺網聯動實現宣傳推廣

網絡出現之后，各大電視臺都建立了網站，但在新媒體時代，電視臺網的概念已經發生了改變，簡單重播和節目軟文推廣已不能滿足電視綜藝節目的需求，無法實現節目宣傳推廣功能，而“臺網聯動”則成為了電視綜藝節目探索新媒體應用過程中重要的策略。電視臺憑借優質的視頻資源，整合聯動電視頻道和視頻網站兩大播出平臺，實現對目標受眾的無縫連接。

電視媒體努力生產內容，雖然這些內容已經在電視媒體上播出，但是互聯網平臺將電視內容再次傳播出去，依然能夠獲得流量，并獲得巨大的利益。③通過互聯網，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦甚至手機具有方便觀看的特點，受眾可以隨時隨地點播節目。雖然電腦、手機等屏幕看似分流了電視受眾，但其實所有屏幕的受眾加起來，節目的受眾總量在擴大。利用互聯網傳播不是分流了觀眾，而是進一步提升了節目的關注度與影響力。

為擴大《我想和你唱》節目的網絡播放量，第一季節目播出時湖南電視臺便指定了芒果TV客戶端為該節目的網絡獨家播出平臺，在電視播出時同步展示芒果TV中該欄目的二維碼供掃描，并要求唱吧APP等合作平臺引流用戶。不同于大部分視頻網站、視頻APP只是將節目直接進行平移，芒果TV除了提供完整的節目回放功能以外，還會對上線的節目進行分段剪輯，用戶可以選擇感興趣的片段進行播放，這樣的靈活播放機制為用戶節省了時間，也有利于精彩內容的傳播，進而更好地宣傳節目。除此以外，芒果TV為了提高用戶體驗，甚至壓縮了《我想和你唱》貼片廣告的長度。種種努力極大地推高了芒果TV客戶端上《我想和你唱》的播放量，單期節目的播放量達到了6000萬-7000萬次，大大超過了其它視頻網站，千萬級的播放量也為欄目帶來了巨大的收益。

四、結語

新媒體時代，電視綜藝節目通過宣推方式的變革，使電視節目突破熒屏的局限，拓展了觀眾與節目之間交流與反饋的空間。《我想和你唱》這檔注入互聯網基因的創新節目，不僅開辟了一種放松娛樂的新方式，做到了多方互利共贏，還利用新媒體的各種平臺渠道優勢以“互動”增強節目宣推的效果，探索構建了“互聯網+”創新節目樣態的宣傳推廣策略，有著重要的啟示意義。

注釋：

①湖南衛視.《我想和你唱》唱出音樂綜藝新地標［J］.聲屏世界：廣告人,2016（8）.

②湖南衛視.《我想和你唱》唱出音樂綜藝新地標［J］.聲屏世界：廣告人,2016 （8）.

③ 周磊.中國電視構建平臺型媒體的路徑分析［J］.出版廣角,2017（4 上）.

（作者單位：廣西電視臺）