淺議我國對(duì)外廣播的本土化發(fā)展

□繆菁

淺議我國對(duì)外廣播的本土化發(fā)展

□繆菁

對(duì)外廣播是我國重要的對(duì)外傳播方式。經(jīng)過多年的探索與實(shí)踐，我國對(duì)外廣播取得了初步成效。然而，隨著國際傳播大環(huán)境的改變以及全媒體的迅速發(fā)展，我國對(duì)外廣播面臨著諸多挑戰(zhàn)。本文就我國對(duì)外廣播遇到的問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上探討了我國對(duì)外廣播本土化發(fā)展戰(zhàn)略，以期更好地推動(dòng)我國對(duì)外廣播的建設(shè)與發(fā)展。

對(duì)外廣播；問題與挑戰(zhàn)；本土化戰(zhàn)略

對(duì)外廣播是一個(gè)國家為供另一個(gè)（或另一些）國家收聽而進(jìn)行的廣播，通常由各國政府主辦，服務(wù)于本國的外交。對(duì)外廣播作為我國對(duì)外傳播的主要手段之一，肩負(fù)著服務(wù)外交政策、塑造國家形象、傳播中國文化、營造于我有利的國際輿論環(huán)境的重任。自1941年12月3日誕生以來，我國對(duì)外廣播經(jīng)過76年的不斷探索和大膽嘗試，已取得了初步成效。然而，隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展、信息獲取渠道的不斷豐富、受眾需求標(biāo)準(zhǔn)的日益提升，我國對(duì)外廣播仍面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。推進(jìn)對(duì)外廣播本土化發(fā)展是當(dāng)今國際主流媒體開展傳播的核心戰(zhàn)略，也是我國對(duì)外廣播實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和有效傳播的重要途徑。

一、我國對(duì)外廣播面臨的問題與挑戰(zhàn)

隨著全媒體時(shí)代的到來，電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體等形式的不斷涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)廣播不再是受眾獲取信息的唯一途徑。

除全媒體形式帶來的挑戰(zhàn)外，我國對(duì)外廣播因其自身屬性和特點(diǎn)，還面臨著如下挑戰(zhàn)：

（一）傳播理念本位化。我國對(duì)外廣播在傳播形式上曾一度將“對(duì)外宣傳”等同于“對(duì)外傳播”。在現(xiàn)代西方語境中，“宣傳”為貶義詞，帶有主觀“強(qiáng)行灌輸”之意，而“傳播”則為中性詞，代表“傳遞信息”之意①。我國在當(dāng)前的對(duì)外廣播中仍然存在“宣傳”的痕跡，即按照“以我為主”的原則和理念，向?qū)ο髧鼙妭鬟f我們認(rèn)為正面的、積極的、希望被了解和接受的內(nèi)容，忽略了受眾自身的需求和偏好，從而在一定程度上對(duì)傳播效果造成了影響。

（二）節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化。精準(zhǔn)傳播對(duì)于我國對(duì)外廣播而言至關(guān)重要。只有對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)對(duì)象國市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分，根據(jù)受眾特點(diǎn)和需求制定個(gè)性化的節(jié)目內(nèi)容，才能開展有針對(duì)性的傳播。當(dāng)前，我國對(duì)外廣播在節(jié)目內(nèi)容尤其是英語等“大語種”廣播中存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象。盡管實(shí)現(xiàn)了分地域傳播，但不同地區(qū)節(jié)目內(nèi)容大同小異甚至完全一致，導(dǎo)致了節(jié)目內(nèi)容缺乏貼近性，受眾參與度較低，同類媒體間競(jìng)爭力不足。

（三）文化解讀差異化。作為跨文化交流的重要組成部分，對(duì)外廣播在文字翻譯和信息解讀方面務(wù)必準(zhǔn)確到位，要從受眾角度出發(fā)，靈活轉(zhuǎn)變?cè)捳Z體系，對(duì)具有本國特色的詞語進(jìn)行特別說明，對(duì)具有文化內(nèi)涵的詞語謹(jǐn)慎斟酌，力求最大程度降低理解誤差。然而，在現(xiàn)實(shí)工作中，部分傳播者仍然存在忽略文化差異、對(duì)對(duì)象國受眾文化背景和思維方式缺乏了解、機(jī)械化翻譯等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致信息內(nèi)涵無法準(zhǔn)確傳遞，甚至造成誤解。

二、我國對(duì)外廣播的本土化發(fā)展戰(zhàn)略

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著我國綜合國力和國際地位的不斷提升，越來越多的國家開始關(guān)注中國，越來越多的民眾希望了解中國。為真正“走進(jìn)”對(duì)象國，正面、積極、有效地傳播中國思想和文化，我國對(duì)外廣播要堅(jiān)持本土化發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）本土化定義

“本土化”是媒體為適應(yīng)傳播對(duì)象國家或地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)與受眾需求所進(jìn)行的語言轉(zhuǎn)換與文化對(duì)接等改造過程，以突破各種障礙與制約，更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，它通過采編制播、營銷發(fā)行等環(huán)節(jié)前移，更加精確地定位傳播產(chǎn)品和對(duì)象，提供更加符合當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提高傳播的針對(duì)性，體現(xiàn)對(duì)受眾的貼近性，從而贏得受眾的認(rèn)可支持②。

（二）本土化意義

自二十世紀(jì)以來，廣播、電視迅速發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國家便開始關(guān)注大眾媒介的傳播問題。美國傳播學(xué)者約瑟夫?克拉帕等人對(duì)受眾的選擇性心理作過一系列分析，并得出結(jié)論：受眾會(huì)有選擇地接收他們所收到的信息。在當(dāng)今信息時(shí)代，信息爆炸，受眾的感官受到眾多媒介信息的不斷刺激；受眾不可能毫無選擇地注意所有這些信息并對(duì)之做出反應(yīng)，而只能有舍棄和選擇地注意、接受信息。而這些信息只可能來自與受眾密切相關(guān)的生存空間和文化氛圍，與受眾相隔距離遠(yuǎn)的信息或是文化不同、環(huán)境不同的信息，往往會(huì)被人忽略③。由此不難看出，只有對(duì)對(duì)象國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面進(jìn)行充分研究，對(duì)受眾需求進(jìn)行深入了解和細(xì)致劃分，在對(duì)象國實(shí)現(xiàn)本土調(diào)研、本土采集、本土制作、本土發(fā)布、本土運(yùn)營，才能提高廣播節(jié)目的貼近性和時(shí)效性，推動(dòng)對(duì)外傳播陣地的前移，增強(qiáng)本國媒體在海外市場(chǎng)的輿論引導(dǎo)力和影響力，切實(shí)提升國際傳播實(shí)效。

（三）本土化策略

1.文化本土化

“文化”是指一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家、一個(gè)民族通過歷史凝聚而形成的比較穩(wěn)定的、獨(dú)特的社會(huì)習(xí)慣，如衣食住行、風(fēng)俗禮儀、生活方式、行為規(guī)范等，它象征著這一區(qū)域所特有的精神財(cái)富，是歷史形成的特定價(jià)值觀。對(duì)外廣播的傳播對(duì)象通常為所在國受眾，即外國受眾，而不同國家的受眾，包括信息的傳遞者和接收者又分屬不同的文化圈，因此對(duì)外廣播的本質(zhì)是一種跨文化交流，其根本目的在于打破不同地域之間的“文化壁壘”，促進(jìn)各國、各民族的信息傳遞和文化交流，消除因文化差異造成的誤解與隔閡。

在開展對(duì)外廣播的過程中，由于文化背景千差萬別，順利傳遞本國理念和文化并非易事，特別是在文化差異較大或擁有特定宗教信仰的國家，對(duì)象國受眾對(duì)外來文化的排斥性較強(qiáng)。傳播者需要認(rèn)清文化差異，在尊重對(duì)象國文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)本土受眾的意識(shí)形態(tài)、思維習(xí)慣和接受方式，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行包裝和解讀，逐步增強(qiáng)受眾對(duì)外來文化的認(rèn)同感，“潤物細(xì)無聲”地實(shí)現(xiàn)跨文化有效傳播。

2.語言本土化

“聽”是廣播媒體最直接的感受。目前，除了英、美等國使用英語作為母語外，大部分其他國家都通過本地語言進(jìn)行溝通交流。實(shí)現(xiàn)語言本土化，即通過母語傳播，能使對(duì)象國受眾感到親切、地道、容易接受，真正抓住受眾的耳朵，有效拉近與受眾的距離。美國國際廣播界認(rèn)為“要想獲勝必須在聲音上本地化，否則收聽千里以外的國際廣播不可避免地會(huì)有那種遙遠(yuǎn)的感覺，從而使人聽不下去”④。美國之音、英國廣播公司、法國國際廣播電臺(tái)等西方主流廣播電臺(tái)均通過語言本土化，不斷提升節(jié)目的貼近性。

近年來，我國對(duì)外廣播不斷推進(jìn)本土化建設(shè)，在語言上堅(jiān)持母語傳播，取得了較好成績。以中國國際廣播電臺(tái)為例，截至目前，中國國際廣播電臺(tái)共使用65種語言開展對(duì)外傳播，其中包括普什圖語、僧伽羅語、斯瓦希里語、豪薩語、希伯來語、烏爾都語等極具本土化特色的非通用語種。國際臺(tái)母語傳播使對(duì)象國受眾通過熟悉的語言了解到來自國內(nèi)和國際的信息、文化，有效促進(jìn)了各國間的相互理解和交流。

3.節(jié)目本土化

根據(jù)受眾心理學(xué)研究分析，相較于國際重大事件，受眾更關(guān)注身邊發(fā)生的事，只有當(dāng)接收到的節(jié)目內(nèi)容與自身利益需求緊密相關(guān)時(shí)，才能引起受眾的關(guān)注，使受眾產(chǎn)生共鳴。鑒于此，節(jié)目本土化要求傳播者對(duì)對(duì)象國開展全面深入調(diào)研，在充分了解所在國政治制度、宗教信仰、市場(chǎng)特征、受眾偏好和文化背景的基礎(chǔ)上，制作具有時(shí)效性、針對(duì)性和貼近性的節(jié)目。

我國對(duì)外廣播經(jīng)過70多年的實(shí)踐，正逐步實(shí)現(xiàn)由“主要傳播中國內(nèi)容”向“中國內(nèi)容與本土內(nèi)容相結(jié)合”轉(zhuǎn)變，由“國內(nèi)制作，衛(wèi)星傳送至對(duì)象國”向“節(jié)目內(nèi)容本土采集、本土編輯、本土播出”轉(zhuǎn)變。在未來發(fā)展中，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)受眾市場(chǎng)調(diào)研，通過數(shù)據(jù)庫等形式深入分析了解受眾需求，建立受眾互動(dòng)和反饋機(jī)制；在節(jié)目議題設(shè)置上，除繼續(xù)報(bào)道中國和國際重大事件、傳播中國文化和信息外，應(yīng)更加注重對(duì)對(duì)象國新聞事件的報(bào)道，根據(jù)不同階層受眾的偏好有針對(duì)性地設(shè)置欄目，邀請(qǐng)對(duì)象國知名人士擔(dān)任節(jié)目主播或就相關(guān)熱點(diǎn)問題開展分析評(píng)論，在滿足受眾個(gè)性化需求的同時(shí)，提升節(jié)目的可聽性和參與度。

4.運(yùn)營本土化

運(yùn)營本土化，即通過在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、與對(duì)象國家和地區(qū)媒體深度合作等方式，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營⑤。由于世界各國在政治制度、法律法規(guī)、意識(shí)形態(tài)以及外來媒體準(zhǔn)入等方面均存在不同程度的差異，為避免在跨文化傳播過程中遇到障礙，當(dāng)今世界各大媒體均通過本土運(yùn)營的方式確保順利進(jìn)入對(duì)象國市場(chǎng)。例如，英國廣播公司環(huán)球公司在全球20多個(gè)主要城市設(shè)立分部，直接在當(dāng)?shù)亻_展媒體運(yùn)營，產(chǎn)生了不菲的經(jīng)濟(jì)效益⑥。

建設(shè)本土化機(jī)構(gòu)，有利于加快我國對(duì)外傳播的陣地前移，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)研本土化，節(jié)目制播本土化，運(yùn)營管理本土化，效果評(píng)估本土化；深化合作傳播，借助主流媒體和對(duì)象國媒體公司在當(dāng)?shù)氐挠绊懥唾Y源優(yōu)勢(shì)，有助于規(guī)避我國對(duì)外傳播中可能遇到的制度或法律風(fēng)險(xiǎn)。截至目前，中國國際廣播電臺(tái)已在海外形成了地區(qū)總站、記者站、節(jié)目制作室、廣播孔子課堂、聽眾俱樂部等多位一體的本土化業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，有效推進(jìn)了我國對(duì)外廣播的本土策劃、制作、發(fā)布和推介；同時(shí)，通過節(jié)目互換、聯(lián)合報(bào)道、共同舉辦媒體活動(dòng)、人員交流等多種形式，與今日俄羅斯通訊社、巴基斯坦獨(dú)立新聞社、蒙古國家電臺(tái)等本土媒體開展合作，借助對(duì)象國主流媒體的全媒體平臺(tái)，擴(kuò)大我國對(duì)外傳播實(shí)效，提升國際臺(tái)品牌影響力，取得了良好效果。

5.人才本土化

常言道：“國以才立，政以才治，業(yè)以才興。”在與西方國際傳播媒體的競(jìng)爭中，人才是制勝的關(guān)鍵⑦。我國對(duì)外廣播發(fā)展要重視本土化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，加大本土化人才的培養(yǎng)。一是培養(yǎng)對(duì)象國專業(yè)人才。選派精通對(duì)象國語言，了解對(duì)象國文化，具備專業(yè)新聞素養(yǎng)的人員，赴對(duì)象國開展實(shí)踐，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，深入開展媒體調(diào)研，并與我國駐當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和機(jī)構(gòu)建立長期穩(wěn)固聯(lián)系，使之成為我國對(duì)外廣播的專業(yè)化本土人才。二是聘用本土化媒體人才。相較國內(nèi)外派人員，本土人才對(duì)對(duì)象國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域有著更加深刻的理解和認(rèn)知，同時(shí)擁有無可替代的語言優(yōu)勢(shì)和傳播資源。他們更容易被對(duì)象國政府和受眾所接受，從而可有效避免因制度或文化差異造成的隔閡，提升受眾對(duì)外來廣播媒體的信任度和認(rèn)同感。我國對(duì)外廣播在推進(jìn)本土化的進(jìn)程中，應(yīng)大膽聘用本土員工，提高外籍人員比例，安排其進(jìn)入重要崗位，引智、借力、謀事，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提高節(jié)目貼近性，擴(kuò)大傳播影響力。

三、結(jié)語

在信息全球化、媒體大融合的背景下，對(duì)外廣播在服務(wù)國家外交、塑造國家形象、引導(dǎo)國際輿論、促進(jìn)文化交流等方面依然發(fā)揮著不可替代的作用。各國廣播媒體均在不斷調(diào)整策略，力求實(shí)現(xiàn)有效傳播，提升國際話語權(quán)和輿論引導(dǎo)力。我國對(duì)外廣播應(yīng)堅(jiān)持本土化發(fā)展戰(zhàn)略，以受眾為本，傳遞中國理念，傳播中國文化，不斷縮小與西方發(fā)達(dá)國家主流媒體間的差距，逐步消除各種原因造成的對(duì)象國對(duì)我國認(rèn)知上的偏差，塑造良好大國形象。

注釋：

①金妍,徐磊.我國對(duì)外傳播問題及對(duì)策探析[J].新聞知識(shí),2008（7）.

②唐世鼎.提高對(duì)外傳播有效性的路徑探尋[J].對(duì)外傳播,2014（10）.

③王琦,金德晏,陳漢軍.媒體本土化淺議[J].新聞前哨,2003（9）.

④丁園園.國際廣播本土化競(jìng)爭戰(zhàn)略初探[J].東南傳播,2009（8）.

⑤⑥王庚年.讓中國聲音影響世界[J].求是,2014（21）.

⑦王庚年.中國國際廣播電臺(tái)人才發(fā)展戰(zhàn)略思考[J].中國廣播電視學(xué)刊,2008（3）.

1.龍小農(nóng),趙婧姝.BBC、VOA對(duì)非廣播節(jié)目設(shè)置與傳播策略[J].中國記者,2014（2）.

2.劉贊,陳新華.我國傳媒業(yè)對(duì)外傳播中存在的主要問題[J].新聞知識(shí),2009（12）.

3.郭可.我國對(duì)外傳播媒體本土化戰(zhàn)略思考[J].對(duì)外傳播,2014（10）.

（作者單位：中國國際廣播電臺(tái)）