自媒體環境下我國農業技術傳播新模式探討

摘 要 通過對我國自媒體平臺運營現狀的分析和對農業技術傳播歷史沿革的梳理，提出一條通過構建自媒體平臺進行農業技術傳播的路徑：1）在自媒體平臺團隊構成方面，應同時吸納農業技術從事人員和專業的自媒體人；2）在自媒體平臺內容生產方面，應兼重流量內容與存量內容，以流量內容吸引關注度，以存量內容保證平臺專業度；3）在表現形式上，多采用視頻或直播的推廣方式，簡單直觀。最后，對自媒體農業技術傳播模式的推廣提出幾點建議：政府給予支持與鼓勵，社會大眾提高關注度，自媒體自身多投入對農業領域的關注，農戶自身多學習和接受自媒體傳播模式。

關鍵詞 農業技術傳播；自媒體；平臺構建

中圖分類號：F323.3 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.16.018

隨著微信的出現，自媒體開始一片火熱，智能硬件成本降低，流量成本降低，移動端超越PC端的爆發式增長，構筑起了一個良好的互聯網商業生態。尤其是支付端口在各個平臺的打通，為商業發展提供了交易閉環[1]。視頻作為增長最快的互聯網信息傳播形式，已經成為各大巨頭爭相投資的對象。同時，娛樂媒體投資人推動了網絡直播的快速發展和娛樂經濟的更新迭代，自斗魚TV之后，熊貓TV、虎牙TV、映客直播等一大波直播平臺爭相出現，新媒體的傳播方式更加多元，可選擇性更大。目前而言，我國自媒體領頭者主要有羅振宇的“羅輯思維”、吳曉波的“吳曉波頻道”，以及后起之秀Papi醬的“papitube”。尤其是“羅輯思維”作為目前影響力非常大的自媒體，截至 2016 年 5 月，“羅輯思維”微信公眾號的訂閱用戶達 600 余萬人，優酷視頻節目收視數 3億余次，是業界響當當的自媒體發展典范。

互聯網的生態基礎已經悄然變化。自媒體不僅僅是一個媒體那么簡單，隨著思想解放，它更有取代電視臺的迅猛趨勢。而且，自媒體在這幾年發展中，已經逐漸向整合產業鏈上下游資源的方向發展。以意見領袖為主的新一代高級網紅，不僅輸出知識咨詢和價值觀，更輸出產品、服務，且盈利頗豐，他們重塑了新的電商模式。無論是社群經濟還是網紅經濟，都處在一個前所未有的自媒體時代。

盡管自媒體的發展與傳播如此迅猛、受眾面如此之廣，但自媒體還并沒有將其業務涉及到農業技術推廣與傳播方面。目前，我國農業技術推廣與傳播方式依然比較落后，主要是通過農村干部和農業技術人員下鄉進行宣傳指導，而這種方式往往耗費成本較大，效率也得不到保證。其次，還出現了很多專戶類農業信息網站，但在農業傳播效果上并不明顯。為此，嘗試以自媒體運營模式來探析農業傳播的可創造性，希以此帶動農業傳播模式的創新。

1我國自媒體平臺的發展概況

美國新聞學會媒體中心于2003年7月發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑” [2]。

自媒體發展至今，已經形成一套比較完整的商業模式。自媒體平臺的商業模式為“內容+電商”。IP時代，內容為王。在互聯網基礎設施越來越普及的時候，分發渠道非常廣泛，使得內容創作者開始走向前臺[3]。好的內容能夠自帶流量，自我滾動，自發傳播，走的更遠。

目前，自媒體內容的生產主要有兩種方式。1）靠意見領袖自我生產。對于已經成名的意見領袖而言，他們在各自領域已經有比較深的造詣，自帶流量，其專業的寫作，能夠提供有價值、有深度的內容，傳播的效果往往很好。2）“他產”，即借用資源，共享資源，互相合作。借用資源既幫助別人進行了一定的曝光，又增加了自己平臺的豐富性，用戶點擊率會明顯提高。而且，平臺之間可以互相導流，粉絲交叉。現在看來，他產是一種可持續的方式，是自媒體做大做強，必然要嘗試的。總之，內容是平臺的生命，吸粉核心還是在內容，尤其是第一批粉絲。要可持續發展，就要把各自有特色的臺子搭起來，邀請大家一起來共舞。

自媒體的發展趨勢不是單一的，一定是聚合成平臺的過程。有實力的自媒體，如吳曉波頻道和羅輯思維，都有很多投資的動作。尤其是吳曉波，他聯合經緯中國合伙人曹國熊等人成立了“獅享家新媒體基金”，快速完成了對“餐飲老板內參”“酒業家”等多個微信公眾號的投資，而且“餐飲老板內參”融資2 000萬元，估值1億元，瞬間抬升了自媒體的價值。對于羅振宇而言，投資Papi醬，更是以自媒體領域的驚人天價，博足了眼球。

“吳曉波頻道”以吳曉波為人格品牌的化身。他在微信里賣過楊梅酒、茶油、香皂、精油等，一系列人格化的高溢價產品被放到稱之為“美好的店”中。電商化似乎是自媒體的必然之路[4]。反觀羅振宇的“羅輯思維”，卻多與書有關，但也有很多例如枕頭、項鏈、臺燈、杯子，以及許多培訓課程。每一款商品和“吳曉波頻道”一樣，產品的篩選和推薦，都是非常講究。優質的質量是值得信賴的，這種高溢價的商品有愿意為品質買單的中產階級去擁護，而他們也正是瞄準的這批近1億的中國中產階級。總之，電商是自媒體必須要嘗試的，也是可持續盈利的關鍵。

2我國農業技術傳播模式的發展歷程

20世紀90年代以前，政府的農業技術推廣機構在數量上占優，私營和商業化的推廣機構并不多，農業技術傳播呈現“自上而下”的技術轉移的形態，即由研究機構輸出知識和技術，推廣機構將這些知識和技術傳遞給農民[5]。這一階段，農業技術傳播多屬于技術轉移的模式。技術轉移模式是一種以政府推廣機構為主導，線性的行政層級式的農業技術傳播方式。為了實現政府的農業發展目標，政府推廣機構作為唯一的推廣部門，利用行政手段自上而下的開展農業技術傳播計劃，實施評價工作[6]。

后來，農業技術傳播出現了培訓與訪問推廣的模式。這種模式主要是在農村建立村級推廣員制度，安排集中培訓，一般是2周一次，然后定期訪問農戶，使大部分農民在生產活動中得到直接的技術指導，以達到減少農村貧困人口，促進國家經濟發展的目的[7]。這種模式使得政府推廣體系的運行效率得到一定程度的改善，但存在靈活性低、運行成本較高、缺乏農民參與和民營組織介入等問題。

合同推廣模式是指政府推廣部門將自己承擔的推廣服務，通過簽訂合同的方式交給私有企業、民營組織或私人服務提供者來完成。合同推廣模式在資金支持、信息傳遞和技術傳播方等面有多種組合方式，通過開展合同推廣，農民有更多的機會參與到推廣計劃、實施和監測等推廣決策中。合同推廣模式還能推動部門之間的橫向聯系和促進合作伙伴關系的形成，促進推廣服務提供者的多元化，從而減少政府公共部門的財政開支，擴大推廣資源[8]。

3我國自媒體農業技術傳播模式的平臺構建

3.1團隊構成

構建自媒體農業技術傳播平臺，其團隊成員必定要是具有自媒體運作經驗的農業技術傳播人員，或者是由傳統農業技術傳播人員與自媒體人的團隊結合。此外，團隊還需駐扎在農村，立足腳下、結合實際進行農業技術傳播，經常進行農戶上訪，了解農民需求。

3.2內容生產

進入移動互聯網時代，一般內容已經不再稀缺甚至已經泛濫，但可讀性強、思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的優質內容依然稀少，仍然是人們追逐的對象，故自媒體的傳播一定要注重其內容生產。根據內容的生命周期，我們可以將內容分為：存量內容和流量內容。一個正常的網站一般都會同時存在流量內容和存量內容[9]。而且這兩種內容沒有優劣之分，它們只是扮演的角色和體現的功能不同而已。流量內容關注的是行業的熱點，存量內容關注的是行業的常態[10]。

在農業傳播領域，內容生產同樣重要，普通干貨式的農業理論傳播顯得極為生硬，既不能引起讀者的興趣又不能很好的被理解，其傳播效果往往得不到很好的體現。筆者認為，構建自媒體的農業傳播也應同時推送存量內容和流量內容，用流量內容博得眼球增加粉絲量，同時用存量內容進行農業技術和理論干貨的傳播，以保持其專業度。此外，在存量內容的選材和編輯上，應注意多使用通俗易懂的語言而避免使用農業專業術語，因其受眾群體往往不是專家，要考慮到他們的理解能力。

就農業傳播內容本身而言，可以添加一些趣味農業、創新農業的元素，如當下流行的家庭農場經營模式、共享空間、果樹認領的商業模式等等，激發讀者興趣，從而引起認同和共鳴，以達到傳播效果。

3.3表現形式

自媒體平臺的農業技術傳播的表現形式，既可以是文字加圖片的方式，也可以是更加直觀的視頻和直播的方式。文字加圖片的傳播方式中規中矩，適合所有形式的技術傳播；視頻和直播的方式可以更加直觀的進行農業技術指導，尤其是直播的方式，農戶在觀看直播時可以即時對技術傳播人員進行問題咨詢。

4推廣我國自媒體農業技術傳播模式的對策

4.1政府層面：給予政策支持與鼓勵

現如今，由政府主導的層級式的農業技術傳播的形式依然存在，這種靠技術人員下鄉指導的方式往往成本高、效率低。結合當下網絡環境，政府應該對農業自媒體技術傳播平臺給予政策上的支持與鼓勵，以促進農業自媒體平臺向上發展，將農業技術傳播帶上一個兼顧效率與成效的新臺階。

4.2社會大眾：提高關注度與響應度

對社會大眾而言，農業與他們的生活息息相關卻又遙不可及。我國農業正在步入新高度，社會大眾理應對農業提高關注度。現在推廣農業技術自媒體傳播平臺，社會大眾更應當對農業自媒體平臺增加關注度與響應度。一旦農業技術自媒體傳播平臺得到了社會大眾的認可，其傳播力和感染力才會直線提升，會得到更多農戶的關注，對平臺本身而言，也激勵平臺創造更多優質實用的內容。

4.3自媒體方：投入對農業領域的關注

要讓農業技術傳播進入自媒體模式，自媒體團隊自身應該多多投入對農業領域的關注。立足當前農業實際情況，經常下基層進行農戶走訪，了解農戶在農業技術方面的需求。此外，在自媒體平臺上的內容推廣，既要保證質量，又要保證數量，以質量提高平臺水平，以數量吸納用戶以及保證平臺活躍度。在內容推廣形式上，盡可能多地采用視頻的形式進行推廣，讓農戶能夠簡單直觀的接受信息，學習需要的知識。

4.4農戶自身：多學習和接受自媒體

在網絡自媒體環境下進行農業技術傳播，農戶自身應該多加學習和接受自媒體傳播的方式。學習利用移動終端觀看自媒體推廣視頻，沒有條件的，可以組織起來一起觀看學習，讓農戶真正感受到自媒體方式下的農業技術傳播的便捷和高效。

參考文獻：

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[4]張艷彬，任琳賢.用戶視角下自媒體“吳曉波頻道”場景化商業模式探析[J].學術論壇，2016（17）：133?134.

[5]楊燕，翟印禮.基層農業科技推廣體系發展演變與啟示——基于遼寧省農業科技人才隊伍的調研[J].山西農業大學學報（社會科學版），2013（1）：38-44.

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[7] 牛鳳民.創新推廣模式直接服務到戶——鶴壁市建立村級農技特派員制度[J].中國農技推廣，2005（9）：15-16.

[8]王福清.運用新型農業推廣理論促進種業經濟發展[J].新農業，2012（15）：58.

[9]段金柱.優化存量做大增量 經營好“內容供給”[J].新聞戰線，2016（9）：128-130.

[10]徐銳，張青.視頻自媒體的內容生產與運營模式探析[J].中國電視，2016（7）：85-88.

（責任編輯：敬廷桃）