嘉興市鳳橋鎮水蜜桃產業發展及品牌化建設

摘 要 對國內外桃產業發展現狀進行比較分析，探討鳳橋鎮水蜜桃品牌化經營現狀及存在問題。鳳橋鎮位于浙江省嘉興市南湖區，全鎮共有7 800多農戶，栽種桃樹面積共667余公頃，水蜜桃栽培主要分布在石佛村、三星村、利民村、聯豐村、大星村、永紅村等10個村，其中面積最大的是三星村，種植面積達233.3 hm2。鳳橋鎮先后被評為中國的水蜜桃之鄉、無公害水果生產示范基地。從“‘生態、健康’的桃產品市場新定位，建立健全鳳橋牌水蜜桃的品牌管理機制，建立多元化的營銷平臺，建立立體化產業模式幾個方面提出鳳橋鎮水蜜桃品牌化經營的對策建議。

關鍵詞 水蜜桃；產業化；品牌化；對策建議；浙江省嘉興市南湖區鳳橋鎮

中圖分類號：S662.1 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.31.005

“品牌”作為一種區分產品間質量好壞的標記或符號，在當今各種產業激烈競爭的形式下，愈來愈凸顯為一種能產生增值、為其擁有者帶來剩余價值的無形資產[1]。實踐證明，隨著人們消費水平的不斷提高，質量、安全、品牌等越來越受到廣大消費者的關注，不管在第二、第三產業，還是在第一產業（農業），這些都可作為一種通用準則，例如在現今的果蔬貿易上，消費者越來越注重生態、綠色，越來越重視農產品的品牌建設，好的品牌就是優質健康的象征。本文對國內外桃產業發展現狀進行比較分析，探討浙江省嘉興市鳳橋鎮水蜜桃品牌化經營現狀及存在問題，并提出對策建議。

1世界桃產業發展狀況

1.1栽培和生產現狀

全世界桃的主要產區集中在南北緯30°～45°，意大利、美國、西班牙、希臘等都有較大面積的種植，目前桃樹種植已遍布80多個國家。

據FAO統計，2004—2014年期間，世界桃的收獲面積與產量總體呈上升趨勢。2014年，收獲面積已達153.8萬hm2，總產量達2 163.9萬t；2014年，中國的桃面積與產量居世界第一，意大利第二，西班牙第三。2014年世界桃果總產量中，中國1 192.41萬t，占55.1%；美國96.49萬t，占4.18%；意大利140.18萬t，占6.48%；西班牙132.98萬t，占6.15%；希臘66.62萬t，占3.08%。

1.2貿易情況

21世紀以來，隨著現代科技水平的不斷提高，農業生產不僅在數量上有了大幅度提升，在品質結構上也有了新的調整，世界各類農產品的激增，也使得居民的農產品消費結構從原先的單一轉向了多元化，果蔬消費的品質問題愈來愈受到大眾的關注。在經濟全球化的影響下，果品流通的范圍也在不斷擴大。

據FAO統計，過去10 a世界桃貿易規模始終保持穩定增長，2008年世界桃的貿易額超過60億美元，貿易額年平均增長速度9.10%，遠遠高于同期世界水果貿易額的6.51%的平均增長速度[2]。

2國內桃產業發展狀況

2.1栽培和生產現狀

我國的桃栽培面積和產量均居世界首位。據FAO統計，2013年中國桃樹栽培面積77.74萬hm2，總產量達1 195.41萬t，總產量約占世界桃總產量的55.24%。

在近十幾年里，我國的桃產量不斷增加，平均年增速約為7.63%，大致可劃分為3個階段：2001—2007年，快速增長階段，平均年增速約為12.15%，最高增速17.54%（2003），最低增速7.74%（2006）；2008—2013年，穩步增長階段，平均年增長速度約為4.07%，最高增速5.33%（2008），最低增速4.07%（2012）；2014—2015年，緩慢增長或飽和階段，平均年增長速度約為2.84%。

我國共有13個桃主產省份，產桃大省有：山東（10.4萬hm2，246.48萬t），河北（8.56萬hm2，166.17萬t），河南（7.64萬hm2，110.12萬t），湖北（5.33萬hm2，72.49萬t）。根據有關部門對這些省份種桃農戶（306戶）的問卷調查，有123戶愿意擴大桃面積，約占40.20%，有55.23%的農戶選擇保持現有桃面積，選擇縮小桃面積的農戶約占總農戶的4.57%，據此可見，我國未來桃栽培面積和產量仍會小幅上升。

2.2市場情況

從2004年到2015年，我國桃產業發展規模不斷擴大，導致市場逐步趨向飽和，桃市場價格由原先的快速增長到趨于平衡，再到現在有下降趨勢，尤其是在2015年，桃的面積和產量還在不斷上漲，雖然早熟桃的價格相對較穩定，但部分早熟、中熟和晚熟桃的價格卻有明顯的下跌，不少地區都出現了“銷桃難”的現象。

3浙江省桃樹栽培和生產現狀

奉化、金華、麗水、嘉興等地是浙江省的主要產桃區。奉化水蜜桃被譽為“中國之最”，也有水蜜桃原產地之稱，種植面積約1 300 hm2，品種多達40多個，享譽國內外，但桃品外觀和質量在國內算不上是領先，技術、包裝也不算最先進；金華的源東白桃是其較優良的品種，2002年種植面積達380 hm2，產量3 000多噸；麗水主要優良品種是燕紅，2003年面積330多公頃，產量3 750多噸；嘉興2003年桃栽培面積1 300 hm2，產量3.075萬t，主要分布在嘉興鳳橋、嘉善和桐鄉，其中鳳橋600 hm2、嘉善400 hm2、桐鄉230 hm2，其他地區130 hm2[3]。

4嘉興市鳳橋鎮桃產業

4.1發展現狀

4.1.1 栽培面積

鳳橋鎮位于嘉興市南湖區，全鎮共有耕地2 553余公頃，12個行政村，7 800多農戶，2.7萬余人。其中鳳橋鎮的三星村已有一百多年的種桃歷史，素有“水蜜桃之鄉”美稱，以出產優質水蜜桃而久負盛名。

隨著農業科技的不斷發展和進步，鳳橋水蜜桃產業和種植面積都在快速發展，農業產業結構也在不斷調整。目前，鳳橋鎮栽種桃樹面積共667余公頃，水蜜桃栽培主要分布在石佛村、三星村、利民村、聯豐村、大星村、永紅村等10個村，面積最大的是三星村，種植面積達233.3 hm2。栽植品種有春蕾、春花、早霞露、雨花露、大觀1號、頤紅蜜露、西圃玉露、玫瑰露、雪雨露、沙子早生、岡山早生、北農2號、朝霞、白鳳、白花、朝暉、湖景蜜露、奉化遲玉露、鳳橋玉露、黃露等20多個[4]。

4.1.2 品牌化經營現狀

嘉興鳳橋水蜜桃，是嘉興頗具影響的地產水果，在上海、杭州、蘇州一帶享有盛譽，2002年在“浙江省農展會”上“鳳橋牌”水蜜桃被評為一等獎。三星村也是全市唯一的一個水蜜桃專業村，村民的經濟收入主要靠賣桃，收益最高的可達7 500元·667 m-2。

鳳橋鎮先后被評為中國的水蜜桃之鄉、無公害水果生產示范基地，說明其產的桃果品質甚佳。鳳橋牌水蜜桃的銷售模式除了路邊零售、合作社收購等傳統模式，還將桃產業與旅游業相結合，每年都會在桃樹開花期間開辦“桃花節”，在夏季桃果成熟時，游客可以自己動手進行采摘，不但滿足了消費者對水果新鮮度的要求，而且增添了游玩的樂趣。當然，在網絡通訊發達的今天，鳳橋鎮桃果也采用互聯網的線上營銷模式，在網上進行直接銷售，通過便捷的物流，擴大了其銷售的半徑。雖然鳳橋鎮有著很好的氣候條件，在物流業發達的今天，水蜜桃銷售雖然打開了外地市場，但卻沒有在品牌上建立自己的優勢。

4.2品牌化建設中的問題

4.2.1 種植戶和政府的品牌管理機制不健全

近年來，隨著鳳橋牌水蜜桃名氣逐漸在周邊地區打響，鳳橋牌水蜜桃的價格也在逐年攀升，緊隨其后的是市場上不斷出現“山寨”的鳳橋牌水蜜桃，這一現象使得本地桃農銷售的桃果價格和銷量大打折扣。一些販桃的商販利用外地的桃果來冒充本地桃果，冠上“鳳橋牌桃果”的名頭，這些商販的行為大大沖擊了本地的桃果銷售市場，而針對這一現象，政府和農戶都沒有采取有效的措施，沒有真正認識到自己所建立的品牌被侵占了。

4.2.2 水蜜桃的銷售模式較單一

鳳橋鎮水蜜桃銷售模式比較傳統，包括：1）自摘自售模式。桃農自己采摘自己銷售，或是在路邊零售，或是通過一些交通運輸工具把桃果運輸到農貿市場進行買賣。2）合作社銷售模式。村里桃果專業合作社進行統一定價收購，根據不同品質對桃果進行定價分類。3）預訂收購模式。一些桃農種植的桃果會因為往年品質優良，在桃果采摘前已經被一些外來的水果商販預訂，一般這類桃農不用太為自己的桃果價格和銷量發愁。

由于銷售模式較為傳統，鳳橋水蜜桃在打開外地銷售市場方面開展得并不好。

4.2.3 水蜜桃種植成本不斷增加

鳳橋地處亞熱帶季風區，夏季高溫多雨，而冬季氣溫較低，夏季水蜜桃需套袋來防曬隔雨，冬天需要篷布覆蓋進行保暖。目前篷布價格是12元/張，每張篷布最多能用2年，而1棵水蜜桃樹就需要4～5張篷布。桃園的桃樹需要同時加蓋篷布，每棵桃樹需要人工費用6元，一般每家農戶平均種植桃樹有100棵，計算下來每家農戶需多增加費用6 000元[5]。

又由于水蜜桃樹的品種老化及近年來異常天氣頻發的原因，冬季、夏季的異常低溫和高溫使得病蟲害加劇，這也是種植水蜜桃成本增加的原因之一。

4.2.4 水蜜桃產業結構過分單一

鳳橋鎮的水蜜桃一般都是直接采摘直接銷售，即鮮桃直接買賣，沒有用于加工，例如制成桃罐頭、桃果脯等。桃產業雖有跟旅游業相結合，但沒有自己獨有的特色，旅游項目比較單一，對游客沒有很大的吸引力。

桃樹的栽培形式也比較單一。果農在桃園里一般只栽種桃樹，品種比較單一，除了在桃樹開花和桃果成熟收獲期間，還有較長一段時間桃園是處于輪空的。在此期間，桃園里面的各種資源沒有得到很好的利用。

4.3對鳳橋鎮水蜜桃品牌化建設的建議

4.3.1 “生態、健康”的桃產品市場新定位

品牌建設的首要任務是要根據鳳橋水蜜桃的生產、品質等特色將其進行準確定位。建議可將“鳳橋牌水蜜桃”品牌正確定位為“生態、健康”[6]。

在如今的水蜜桃生產中，因病蟲害越來越嚴重，農戶為了使水蜜桃樹的產量增加，不斷使用新型農藥，這將會導致水蜜桃果肉中的化學農藥殘留量增加，對人體食用的安全性降低。因此消費者對市場上健康綠色水蜜桃的需求越來越旺盛。將“鳳橋牌水蜜桃”品牌正確定位為“生態、健康”，是非常符合消費者需求的。同時，水蜜桃銷售量的增加，也使得農戶的經濟效益得以提高，這是一個相互促進的過程。

4.3.2 建立健全鳳橋牌水蜜桃的品牌管理機制

針對市場上出現的“山寨”桃果，政府及農戶要加強品牌建設和品牌保護方面的意識。1）桃農及果商間建立相互的監督機制，每年定期對市場上出現的鳳橋牌桃果進行抽樣調查，對假冒鳳橋牌水蜜桃的商戶進行教育、罰款等措施，防止長期累積的良好知名度被破環。2）對鳳橋牌水蜜桃進行國家地理標識和原產地標志的申請[7-8]。一方面有利于保護本地農戶的權益，另一方面有利于本地桃市場能夠統一管理品牌，進行統一定價，有益于營造和維持本地桃產品交易市場內部的良性有序競爭。3）個人信譽記錄與銀行貸款等方面掛鉤。一方是供貨者一方是收貨者，只要一經查處有違反相關規定的行為，要在雙方的信用記錄添上一筆，這一舉措有利于規范果農、商戶的行為，使其自覺遵守業內規定，做一個有誠信的商家。

4.3.3 建立多元化的營銷平臺

傳統的銷售模式對于本地桃產品的銷售比較有限，對于打開外地市場，擴大銷售半徑的作用不是很強，因此要借助更多的途徑來擴大銷售渠道。

政府、果農可通過協作的方式，結合旅游采摘的形式舉辦展銷會、桃花節等活動。鳳橋鎮梅花洲風景區每年夏季都有成批的游客前來游玩，當地農戶可將自己的桃果主動給游客品嘗，借此提高品牌的知名度和美譽度[9]。

政府應加大力度鼓勵果農運用網絡營銷模式，建立鳳橋桃產業電商基地。對果農進行網絡技術和知識的培訓，使果農了解、熟悉電商的運行程序，鼓勵果農運用網絡進行銷售，線上和線下結合營銷，通過與當地物流公司合作，把鳳橋牌水蜜桃送往外地。

4.3.4 建立立體化產業模式

建議政府加大對深加工技術研發的投資，建立生產、加工一條龍的產業鏈體系。把一些品質優良，但個頭不大的鮮桃制成桃罐頭、桃果脯等。

桃農們除去桃果種植買賣的這段時間還有很長一段農閑時間，在此期間桃園也處于閑置階段，可以利用這段時間在桃園行間種植其他農作物，例如青菜、生菜等，也可以在此期間進行牲畜的養殖，例如雞鴨鵝等。

在桃園內種植結構過于單一，也不易發展農家樂等旅游項目?？蓢L試在園內少量地栽植一些其他樹種，例如梨樹、櫻花樹、櫻桃樹等，這樣可以讓桃園內資源更加豐富有更多色彩，更有利于吸引游客眼球。

4.4結語

鳳橋水蜜桃產業的發展不僅為小鎮樹立了“美麗桃源”的形象，也為小鎮經濟的可持續發展提供了強有力的產業支持。因此其水蜜桃產業品牌化的建設尤為重要，不僅要在物質上建設，更要在桃產品的品牌上建立一種“生態、健康”理念，并加大宣傳力度。

在桃產業品牌化過程中，針對品牌管理機制不健全、銷售模式單一、種植成本較高等問題，當地政府和果農應強強聯手，對于一些商販的不良行徑，必要時可采取強制性處罰。而鳳橋作為一個“浙江的美麗鄉鎮”，更應該要樹立以“美麗健康”為理念的小鎮形象，以一個洋溢文化氣息，充滿朝氣的嶄新面貌來迎接來自五湖四海的朋友。

參考文獻：

[1] 余明陽.品牌管理學[M].上海：復旦大學出版社，2006.

[2] 李紹華.桃樹學[M].北京：中國農業出版社，2013.

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[5] 吳君華.鳳橋鎮水蜜桃品牌化營銷問題研究[J].商場現代化，2010（26）：54-55.

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[7] 孫志國，熊晚珍，王樹婷，等.浙江茶類地理標志知識產權保護的現狀與發展對策[J].浙江農業科學，2011（3）：467-471.

[8] 張君斐.嘉興市農產品地理標志國際法律保護的現狀及對策[J].浙江農業科學，2011（6）：1218-1221.

[9] （美）威爾伯·施拉姆.傳播學概論[M].北京：新華出版社，1984.