【中國工商?業界】為破堅冰 華為欲牽“牛鼻子”

2017-06-09

目前，華為在世界智能手機的江湖中已坐穩第三把交椅。華為消費電子產品部門主管余承東在接受《財富》采訪時表示，希望在明年的某個時候超過蘋果，達到15%的市場占有率。

美國市場，一直是華為難攻的高地。從2015年跟谷歌合作推出一款智能手機Nexus6P，想借此提升美國市場業績；到2016年1月，在美國發布了榮耀系列的新產品，但由于跟美國運營商未能談成合作，主要通過電子商務渠道銷售，業績不佳；再到2016年5月牽手微軟和英特爾，合作推出一款二合一產品MateBook，并于美國上市。這一系列的努力似乎并不能博得美國市場的“芳心”，其態度一直冷淡，而華為在美國市場的份額也只有0.4%而已，但華為并無放棄之意，似乎做好了“長跑”的準備。

前不久，The Information網站首先爆出，華為正在與美國第二大移動運營商ATT洽談批準其自產專有手機芯片麒麟入網。這無疑又是華為進軍美國市場的一大信號，必須知道，美國市場上的手機銷售主要是靠運營商來進行的，芯片入網則意味著打開了在運營商銷售手機的大門。從這一點上來看，華為此舉可謂是牽住了“牛鼻子”，找準了關鍵所在。如果華為能達成與ATT的合作，麒麟芯片能順利入網，那么美國市場的堅冰破除也該指日可待。同時，華為超越蘋果的聲音也將顯得更底氣十足。

但目前，洽談還處于初期階段，雙方公司也沒有對此事做出回應，ATT也還沒有開放對麒麟芯片的授權。但不得不承認的是，華為在世界智能手機的江湖中已坐穩第三把交椅。華為消費電子產品部門主管余承東在接受《財富》采訪時表示，希望在明年的某個時候超過蘋果，達到15%的市場占有率。但由于美國和印度這兩大市場的乏力，華為想在短期內超越蘋果，仍然具有較大難度，可我們也無法忽視華為為實現這一目標而做出的一系列努力。

插穩“高端”這桿大旗

的確，華為最初是以廉價手機起家和擴展市場，但這幾乎是國內大部分同類企業都采取的一種策略，小米、OPPO如此，中興也是如此。但今日的華為早已不是幾年前那個“充話費送手機”的華為，當下的華為早已舉起“高端大旗”進入了國際市場。而且，其在全球智能手機市場上的地位在不斷攀升，占據近10%的份額，坐上僅次于三星和蘋果的第三把交椅。值得一提的是，2016年華為銷售收入達到5200億元，同比增長32%。有人做了個直觀的轉化：5200億元相當于5個格力、2個聯想、5個中興、5個阿里巴巴、5個長虹、6個比亞迪、7個小米。而這些成績，是華為不斷深入國際高端手機市場的動力和底氣。

2017年2月26日華為最新高端旗艦手機P10和P10 Plus在西班牙巴塞羅那發布，博得了一片喝彩之聲。最便宜的P10為649歐元，約合人民幣4704元，最貴的P10Plus為799歐元，約合人民幣5791元。這個定價已于三星、蘋果高端手機售價相差無幾，而且在性能上優于部分三星同價位手機。P10、P10 Plus搭載萊卡雙攝鏡頭，支持4.5GLTE網絡制式，可謂領先世界，高端至極。余承東在接受采訪時也表示，上述兩款手機銷量肯定要過1000萬臺。而且這兩款手機的主打市場是在中國、歐洲、中東、北美、亞太等國家及地區。

這并非是華為首次進入國際高端市場，早在P10之前，P8、P9、Mate8、Mate9等就已進入國際高端市場，雖然已發售兩年但這些機型依然具有較好的市場，截止到目前P9銷量已經突破1000萬臺。此外，據融合網的數據，目前全球每天2.3億左右的人在使用華為手機，除了中國市場之外，諸如歐洲、中東、北美、拉美、亞太等地區均是華為手機的主要銷售地，而且華為在國外更是主打高端市場。在宣傳方面，華為也是做足了功夫。P10發布后的第二天，巴塞羅那的街頭隨處可見華為P10的巨幅廣告。在這之前，華為還聘請約翰遜以及演員亨利·卡維爾、模特卡莉·克勞斯和足球明星萊昂內爾·梅西代言。在全球的廣告投入遠超三星等企業，且還在海外耗費巨資進行體育賽事贊助，在過去幾年華為贊助了歐洲球隊馬德里競技、AC米蘭、巴黎圣日耳曼、阿森納、阿賈克斯、多特蒙德、加拉塔薩雷、安德萊赫特、印度板球隊等多個國家的著名球隊。這些都是華為打入高端市場的推動力和努力。

華為已過了那個靠廉價手機以量取勝的階段，目前的高端定位就是其進入以質取勝階段的標志。產品要高端必須要拿過硬的技術和實力說話，在資金方面，華為飛速增長的手機銷售收入和巨額的通信設備銷售收入為其夯實了基礎。同時，在技術方面華為也處在第一梯隊。它擁有智能手機競爭的核心元素——麒麟芯片，而且在去年11月舉行的3GPP（第三代合作伙伴計劃）RAN1#87次會議關于5G短碼方案討論中，中國華為主導的PolarCode（極化碼）方案獲得認可，成為eMBB場景下控制信道編碼的解決方案。這意味著未來在5G通信規則的制定中華為將占據主要地位。

打得一手“專利好牌”

華為一直想要破除美國市場堅冰，占據一定份額，一大原因在于美國市場的高價值。而且在國內，并非獨華為一家擠破腦袋地進入美國市場，像小米、魅族等眾多國內智能手機企業也想分一杯羹。但目前真正進入美國市場的國內智能手機企業只有華為、中興和聯想三家而已。高價值肯定有高門檻，對于許多類似小米、魅族的企業來說，阻礙它們進入美國市場的無疑是專利技術。美國是極其重視知識產權的，沒有專利技術便無法在美國市場立足，因為你將收到各大智能手機制造企業如雪片般飛來的訴訟書。

華為美國十年

而對華為來說，專利恰恰是它的優勢所在。華為從一開始就規定，每年銷售收入的10%要投入到產品研發和專利開發上，其2016年的研發投入達到608億元， 首次超越蘋果，位列世界第八、中國第一，而正是這一舉措造就了一個不凡的企業。曾經風靡一時的諾基亞雖然已淡出江湖，但是其憑借手中近3萬項的專利，至今仍過著“躺著掙錢”的生活。將研發、專利視為一大發展戰略的華為是否也會成為中國的“諾基亞”呢？

根據世界知識產權的數據，2015年，華為以3898件專利申請量位居全球企業專利排名榜首，前一年華為就以3442件專利位列第一。華為2015年財報顯示，華為累計申請了52550件國內專利和30613件外國專利，專利申請總量位居全球第一。但數量第一，并不意味就擁有了絕對的話語權，因為在國際領域中，專利訴訟是以海外被授權專利為依據的。而且當某一企業進入到國際高端市場，與同類國際知名企業進行競爭時，專利訴訟是各大知名企業普遍采取的競爭手段。近年來，蘋果和三星的專利互訴之戰從未停止；小米在2014年剛進入印度市場時就遭到了愛立信的起訴；2016年7月三星起訴華為專利侵權，并索賠8000多萬元，而在5月份，華為剛對三星提起訴訟，稱三星侵犯其知識產權。所以，只有被授權的專利，才是你的保護傘。而華為在這方面依然做得很好，據數據顯示，截至2015年年底，華為授權專利累計已達30924件，美國授權專利5052件，歐洲各國累計授權專利達11474件。因而，無論是從專利申請量來說，還是專利授權量來說，華為無疑都是名副其實的“專利”大戶。而且，可能國人聽了比較亢奮的是，華為要向蘋果收取專利使用費用，2015年華為向蘋果公司許可專利769件，同時蘋果公司向華為許可的專利僅98件。

這是華為“堅定不移28年只對準通信領域這個‘城墻口’沖鋒”的結果，是其埋頭苦干，一步步用腳走出來的里程。專利申請不是光靠數量就能立于不敗之地，質量才是核心競爭力。華為這一系列“質”、“量”兼備的專利，既是其動力之源，是敲開美國市場的敲門磚，是趕上蘋果的加速器，也是在國際高端市場披荊斬棘的“利器”。

差一個品牌的距離

有人曾做過這么一個實驗，他拿了一臺最新蘋果樣式的手機（背后有蘋果標示）給路人展示，介紹此款手機的各種性能，并將手機給他體驗了一番。事罷，路人對該手機大加贊賞，此時，實驗者告訴路人這只是個山寨機而已。路人不好意思地告訴實驗者自己只是看到有蘋果的標示，所以才這樣說的。從這個實驗可以看出蘋果巨大的品牌知名度所帶來的美譽度，品牌是其無形的資產和吸引力。很多消費者其實并不知曉某款手機具有什么強大的功能和優良的性能，他們的購買行為很大程度上是由這個企業的品牌知名度所決定的。這跟粉絲經濟是一個道理，某一明顯具有龐大且黏性高的粉絲群，不論這個明星推出什么作品，總有一大批人為其買單。同理，由于蘋果憑其較高的知名度，每推出一款新產品總有一大批擁躉蜂擁而上。

而華為在品牌知名度上仍與蘋果差距較大，蘋果作為名副其實的世界性企業，其品牌幾乎是家喻戶曉的。華為雖然一直在加強國際化戰略，投入巨額的廣告費用，但它的品牌影響力依然是有限的，主要在國內和歐洲市場具有一定的知名度。而在高價值的美國市場還之只是個初出茅廬的“新人”，并不具有太大的知名度，而且美國政府也一直以危害國家安全為由阻止其進入和擴大影響力。此時，文首談到的ATT成了華為打破美國市場堅冰、提高知名度的唯一希望，如果這項交易談崩，華為的美國市場之路又將面臨漫長的苦戰。此外，在體量龐大的印度市場，又被VIVO和OPPO搶占先機，也不占據優勢。所以說，在專利和技術達到與行業內頂級企業相抗衡的華為，與蘋果之間還差了一個品牌的距離，而這個距離正是華為超越蘋果坐上第二把或第一把交椅的難點所在，同時也是其突破點。