【中國工商?商學(xué)院】114歲青島啤酒用互聯(lián)網(wǎng)“釀”出新味道

推出O2O銷售平臺“青啤快購”APP，開設(shè)行業(yè)內(nèi)首家天貓旗艦店和微信商城，邀請網(wǎng)紅主播進(jìn)行宣傳推介……近年來，青島啤酒悄悄收起114年傳統(tǒng)老字號的企業(yè)面孔，開始搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，一系列創(chuàng)新項(xiàng)目不斷展開新的“火力突擊”。

去年12月，在北京舉行的中華老字號品牌價(jià)值的專項(xiàng)評估信息發(fā)布會上，青島啤酒以357.87億元的品牌價(jià)值，位居全國第一。品牌價(jià)值這么高，公司董事長孫明波卻一直思考著“讓‘老字號’如何煥發(fā)新活力”的問題。在一次采訪中，他說：“在‘中國制造2025’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級必須要運(yùn)用信息化自我顛覆，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度、跨界融合，從單純的制造走向智造。”

據(jù)青島啤酒發(fā)布的2016年年度報(bào)告顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量792萬千升，海外市場已行銷全球94個(gè)國家和地區(qū)，完成營業(yè)收入261.06億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.43億元。

“青啤快購”改寫啤酒銷售歷史

當(dāng)下，不少傳統(tǒng)企業(yè)或輕或重都患有“互聯(lián)網(wǎng)恐懼癥”，擔(dān)心一夜之間被突然冒出來的新業(yè)態(tài)顛覆。對此，青島啤酒則不慌不忙，反而率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)，邁出了轉(zhuǎn)型路。

2015年7月25日，青島啤酒低調(diào)推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)購酒APP “青啤快購”。此APP主要分商家版和消費(fèi)者版，一開始先是在青島試點(diǎn)，而后逐步向全國大中城市拓展。該平臺具有查看和瀏覽青島啤酒各個(gè)系類產(chǎn)品、優(yōu)惠促銷信息、購買、支付、配送信息查詢等功能，消費(fèi)者在APP下單后，合作商就能查看買家信息，并進(jìn)行搶單派送。

當(dāng)然，除了享受送貨到家的方便快捷，“青啤快購”還實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠，比如消費(fèi)者因婚禮、朋友聚會、生日Party等活動需要較多的啤酒，除了不方便運(yùn)輸之外，通過“青啤快購”就能享受團(tuán)購優(yōu)惠價(jià)格以及提供送貨上門服務(wù)。

眾所周知，啤酒銷售的傳統(tǒng)渠道更多的是商超、小賣部和酒店堂售。在不少人的印象中，啤酒的包裝具有特殊性，屬于易碎產(chǎn)品，和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合度不高。這一次青島啤酒卻繞開壁壘，尋找突破口，推出“青啤快購”APP，直接把啤酒送到消費(fèi)者手里，還真改寫了啤酒銷售行業(yè)歷史。

不僅如此，“青啤快購”還提出“好啤酒、閃電送”的運(yùn)營理念，其“閃電送”精準(zhǔn)直擊行業(yè)痛點(diǎn)，滿足了客戶要求。例如在“青啤快購”出現(xiàn)之前，青島原漿啤酒只能通過24小時(shí)冷鏈銷售模式，售賣到北京、上海、廣州等主要城市。現(xiàn)如今，在與京東聯(lián)手后，成功打通了航空公司運(yùn)輸?shù)碾y點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上下單24小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。

消費(fèi)者線上隨手下單，線下立享服務(wù)。鄭州市民張先生曾到青島旅游，自從喝了一次青島原漿啤酒后至今難以忘懷。這一次，他通過“青啤快購”APP下單，終于品嘗到“只有釀酒師才能喝到”的原漿啤酒。

據(jù)了解，“青啤快購”目前已落地全國28個(gè)城市，覆蓋30余萬用戶，最快的用戶體驗(yàn)是下單20分鐘后啤酒就能送到。青島啤酒的服務(wù)人員如是說：“其實(shí)很簡單，有點(diǎn)像滴滴打車，我們就好像出租車司機(jī)，誰搶到消費(fèi)者下的單，誰就負(fù)責(zé)給顧客送貨上門。”

網(wǎng)紅主播直播推介互動嗨翻全場

2016年被稱之為網(wǎng)絡(luò)直播元年，隨著一大批網(wǎng)紅和明星直播效應(yīng)的凸顯，善于營銷的天貓、京東和蘇寧易購等電商迅速看到了其中蘊(yùn)含的商機(jī)，均已上線直播。

這一次，青島啤酒順勢而為。2016年8月19日，青島國際啤酒節(jié)在黃島主會場以及嶗山會場連場進(jìn)行。美拍、美播、花椒三大平臺派出網(wǎng)紅同時(shí)在線直播，首次聯(lián)動網(wǎng)紅直播，就創(chuàng)下80多萬點(diǎn)贊量。

不得不承認(rèn)，網(wǎng)紅作為現(xiàn)代年輕時(shí)尚的行為方式之一，更容易與年輕消費(fèi)者達(dá)成共識。這次青島國際啤酒節(jié)邀請的是美播美女主播“虎牙寶寶”、掌上青島美女主播“夢營”，以及花椒當(dāng)家男主播“嗨@蘿卜”與“劉晨”等年輕的網(wǎng)紅，他們用自己喜聞樂見的方式來“參觀啤酒節(jié)”、“消費(fèi)啤酒節(jié)”、“感受啤酒節(jié)”，正是將“移動平臺+年輕態(tài)”雙拳出擊的優(yōu)勢，通過網(wǎng)紅現(xiàn)場直播傳遞出去，有效達(dá)到了傳播青島啤酒文化、洞察年輕人所思所想所為的目的。

直播現(xiàn)場，年輕的主播們以“游客”身份走進(jìn)青島國際啤酒節(jié)，開展體驗(yàn)式報(bào)道。不論是進(jìn)入會場的興奮感，還是見到美食激動的心情，或是從酒友處得到啤酒保鮮的秘密，各種真實(shí)的情感都會情不自禁的加入到直播的場面中。

顯然，相對傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅直播形式有超越圖片+文字更加生動的傳播效果，用戶在直播平臺上看到主播介紹產(chǎn)品或試用產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的打賞功能在內(nèi)，屏幕上隨手可以點(diǎn)擊優(yōu)惠券、紅包等功能，以及商品的導(dǎo)購連接，實(shí)現(xiàn)用戶“邊買邊看”“邊玩邊買”的體驗(yàn)。

“全麥白啤作為中國啤酒的全新品類，無論是在酒體自身的口感上，還是在承載品牌內(nèi)涵的外包裝上，都在擔(dān)當(dāng)著一個(gè)中國精釀啤酒探索者的角色……”通過這種全新的B2C2C方式，讓網(wǎng)紅與消費(fèi)者在完全自然、放松的環(huán)境下進(jìn)行互動和聊天，讓年輕人新潮的思想與特有的言語和視角，與啤酒節(jié)現(xiàn)場各個(gè)年齡層的消費(fèi)者進(jìn)行碰撞，同時(shí)了解不同年齡層的消費(fèi)群體對全麥白啤的看法和感受，這次由網(wǎng)紅直播獲取的信息，令青島啤酒更加堅(jiān)定了用全麥白啤構(gòu)建未來市場競爭力的信心。

青島啤酒官方商城打好用戶體驗(yàn)牌

看直播，刷微博，分享朋友圈，這是當(dāng)下不少年輕人的社交方式。對此，“95后”職場新手小趙樂呵呵地說：“以前喜歡‘喝酒擼串’，自從第一次在微信朋友圈里看到青島啤酒的‘青島純生，鮮活人生’廣告，我真改成了‘喝純生，看微信’了！”

小趙還說，為了圖方便，他經(jīng)常是在微信里的“青島啤酒官方商城”中購買啤酒。無需開電腦，無需出門去超市，輕松點(diǎn)擊該商城中喜歡的各類啤酒，運(yùn)用安全快捷的微支付，青島啤酒就可以直接送到自己家門口。空閑之余，邀上朋友五六人，把酒歡歌。

據(jù)悉，2014年6月，青島啤酒在天貓取得不菲業(yè)績情況下，又先聲奪人宣布“青島啤酒官方商城”在微信上正式開業(yè)，成為首家進(jìn)駐微信商城的啤酒企業(yè)。面對有數(shù)億人用戶的微信客戶群，青島啤酒從中找商機(jī)，而且動作迅速。

在“青島啤酒官方商城”里，消費(fèi)者可以很清晰的看到青島啤酒目前已開發(fā)的所有特色產(chǎn)品，包括“青島經(jīng)典”“青島足球罐”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“奧古特”“青島純生”“青島黑啤”等六大產(chǎn)品。據(jù)青島啤酒微商城的工作人員表示，接下來還將有更多青島啤酒產(chǎn)品陸續(xù)登陸微商城。

與微信其他服務(wù)號不同，快消品屬性的青島啤酒注定了“青島啤酒官方商城”決不能是簡單的功能型賬號。為此，青島啤酒創(chuàng)造性地推出了一款游戲產(chǎn)品“全民釀啤酒”，在上面實(shí)現(xiàn)購物、娛樂、游戲、社交一體化。切實(shí)走進(jìn)消費(fèi)者生活，與消費(fèi)者建立感情。

“全民釀啤酒”是首款OTO營銷游戲，用戶在游戲中能從原料收集獲取到釀造包裝成品，體驗(yàn)到青島啤酒完整的釀造工藝流程，充分感受青島啤酒優(yōu)質(zhì)原料及精湛工藝，以及先進(jìn)的釀酒技術(shù)。不僅如此，游戲里成功釀造的啤酒還是實(shí)體酒，消費(fèi)者可以直接通過微信“青島啤酒官方商城”進(jìn)行兌換，或是分享給親朋好友。

青島啤酒入駐微信商城后，以積極的實(shí)踐為整個(gè)啤酒行業(yè)的營銷模式又開啟了一個(gè)新的可能，也為用戶帶來了全新的購買體驗(yàn)。用戶在使用“青島啤酒官方商城”時(shí)，不僅能夠感受到它是一個(gè)購物工具，還能體驗(yàn)到他的社交功能和互動功能，形成了用戶與品牌之間的無縫隙溝通橋梁。