論差異化定位下的商業空間營造過程

【摘要】結合虹橋金臣中心項目地下商業空間協同設計實例深入剖析，展示了商業定位與空間營造的依存關系，全面介紹了建筑、內裝、景觀、燈光、美陳等協同設計手段在商業空間營造差異化的綜合過程。

【關鍵詞】差異化；空間心理學；協同設計；空間營造

近年，商業綜合體這種集休閑、娛樂、購物等多種業態功能于一體的項目逐漸成為購物中心的主流。當一個區域出現多家商業綜合體共同競爭局面的時候，也往往形成了聚集人氣的商圈。在分享人流的同時，同一商圈的各個項目也努力通過形成自身的經營特色來避免同業惡性競爭。成功的差異化定位往往是個很好的開始，后續涉及到招商、建設、運營等過程的密切合作，其中空間營造成為凸顯差異化定位價值的重要環節，值得深入分析。

位于上海西部的大虹橋商務區面積約86平方公里，主功能區面積26.3平方公里，根據《上海市虹橋商務區發展“十三五”規劃》規劃定位為\"大交通\"、\"大會展\"、\"大商務\"的核心功能融合發展的產業格局，之后將帶動上海在2040年建成卓越的全球城市1。（圖1，虹橋商務區功能）。商務區突破了常見的功能分區模式，以多元混合作為規劃理念，將零售、文娛、體育、休閑、會議、展示、餐飲、酒店等城市功能有機組合，通過空間滲透混合布置。商業功能以零售為主，包括高檔、中檔和日常購物區，其中高、中檔沿主軸線布置，日常購物區布置于街坊內部公共空間或十字路口。

在整個虹橋商務區規劃的區位中，金臣中心（圖2金臣中心項目鳥瞰）位于核心軸區域，北側有瑞安虹橋天地、龍湖虹橋天街等商業項目。項目西鄰商務核心區主干道申長路，東與虹橋樞紐外綠化廣場相鄰，地下二層與虹橋樞紐地下步行系統互聯，貫通了相鄰地塊地下商業空間及軌交通勤人流及地面換乘人流銜接。金臣中心總建筑面積104302平方米，地上部分60307㎡，由酒店及辦公功能組成；地下部分43995㎡共3層，由15030㎡商業和容納266輛小汽車的停車庫等配套設施等組成。商業部分特點為除地上部分零星沿街商鋪，主體商業依托貫穿式地下步行交通系統展開，并與南北相鄰地下商業形成合作競爭關系。（圖3虹橋商務區核心區項目分布）

差異化策略起源于市場營銷學中的市場定位理論，著名戰略管理專家邁克爾.波特這樣描述：為使企業產品或服務與競爭對手產品或服務有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略2。其為避免同質化競爭，更好地滿足消費者需求提供了思路。在商業定位差異化中，其本質是為用戶提供多樣化體驗的增量手段。差異化在商業項目全過程的各個環節上體現：定位，設計，招商，運營，服務等等，這些環節的無縫整合是釋放全局價值的關鍵。

商業空間營造作為連接商業定位與總體設計環節的協同設計控制過程，在抽象概念外化過程中起到綜合主導作用。決定著目標客戶的消費體驗能否有效形成。

一般而言，消費體驗始于到達前：商業項目在其輻射半徑范圍內的城市標牌指示、站點名稱上即可以突出商業名稱或定位特征，通過交通設施的導引，使客戶便捷到達；在街區的尺度上，外部立面形象設計進一步放大了期待感，功能上則有助于引導入口，這里則涉及建筑設計對城市空間界面的確定、景觀設計對紅線內外景觀元素的主題性過渡、燈光設計對外裝飾材質和、品牌標志標識、櫥窗、美陳、內部空間外透等照度進行分級控制，氛圍的塑造的同時突出定位重點特征，如城市家具、小品結合照明效果形成對視覺焦點的營造等等；入口區以內，商業流線的主要脈絡常以公共區空間組織進行呈現，如門廳中庭、自動扶梯、通道回廊、室內商業街、休息區、母嬰室、衛生間、屋頂花園等序列。作為內容端的體驗，也需要通過空間里導向標識系統進行指示，借助店招和店面及櫥窗增強展示效果等。最終形成空間到消費體驗的閉環。

對于本項目，金臣中心商業主體位于地下，依托于虹橋樞紐規劃中的地下步行系統客流，成為到達客流的主體，商業空間主要沿通道線性分布。環顧周邊相鄰串連的商業項目，業態較多規模較大，如虹橋天街有近6000㎡永輝Bravo生活超市、近5000㎡兒童娛樂培訓等主力業態。本項目在規模上很難通過業態數量眾多取得優勢，有限的商業規模通過找到符合自身優勢的身份特征，打造自身整體特色方能勝出。通過分析主體目標客群的商務特征，總體確定以“簡潔優雅舒適的科技范”作為表現商業體驗的主題。

空間是無形的，空間和人的心理層次關系隨著圍合而產生，以使用功能為最終目的。空間又是有形的，它以界定物為邊界，以人的心理感受和視覺、行為經歷為形狀，不同的形狀的空間不但帶來不同的視覺感受，也會直接影響使用者的行為方式3。空間心理學研究表明，人們的情緒、情感與使用距離密切相關4，人在空間里的活動、停留、和行為與所在空間的尺度、形狀、明暗、領域、邊界都有著潛在的聯系。

金臣中心商業項目依托公共空間線索展開的內部空間主要動線上，設置快行區與慢行區呈十字交叉形動線。（圖4金臣中心地下二層動線）快行區動線：南北向與地面及相鄰地塊地下二層步行系統相連，目的是促使客戶便捷移動，快速瀏覽；慢性區動線：東西向與地面商業入口連通，并在地下一層、地下二層形成連通，目的是吸引途經的顧客瀏覽該區，引發潛在消費。轉換區： 在交匯部位設置采光共享中庭，吸引快行客流停留，有效進行消費行為的轉換。

快行區空間營造：由兩端公共區門廳、通道、扶梯天井等線性空間元素組成。門廳要求裝飾造型簡潔大氣富有節奏感，燈光采用中色溫燈具偏暖色調，結合造型暗藏或小口徑燈杯成組點綴，并搭配適當綠植弱化可能帶來的冷感（圖5快行區入口門廳）；區內建筑上要求通道不加寬處理，美陳設計不設休息區設施，室內設計造型簡潔，地面拼花變化較弱，淡化上下扶梯廳處造型及材質細節處理，照明設計中燈具不做明顯照度變化，不強調燈具造型……這些協同措施為內部雙向人流由門廳引導至轉換區中庭出現慢性區舒適寬敞的空間效果埋下伏筆。此外，同步招商標的業態集中快餐類、便利店、電子科技精品零售等，要求入駐商家店招尺寸按控制高度執行，內部裝飾及櫥窗展陳風格時尚明亮等。（圖6快行區主動線效果控制圖）

慢行區空間營造：由端部扶梯天井、舒適步行通道、體驗式衛生間組成。與快行區不同，慢性區要求強化空間的舒適、停留、體驗特質。在建筑設計上，端部扶梯頂棚部位設置不同形狀的異形天井，強化空間易識別性，引發顧客的新奇感；同時建筑上增加扶梯天井數量，削弱空間的通道感，為美陳設置形態各異的休息座椅提供條件（圖7慢性區舒適的公共設施）；室內設計要求以科技感的材質表現新穎簡潔的自然元素，材質體現自然紋理質感，搭配風格溫暖舒適；整體燈光設計要求環境照度均勻舒適、燈具選擇色溫較、低顯色性高、舒適度高，能與裝飾造型融合感強的產品類型；美陳設計結合共享空間部位設置布藝沙發等軟元素，使公共通道區域成為輕松休閑的休息區和體驗區。招商的業態搭配設置家居類、教育培訓、健身、美容保健等慢生活體驗類型，展陳風格輕松隨意，提高客戶粘度。（圖8 慢行區主動線效果控制圖）

轉換區空間營造：由于擔負著快捷與停留，瀏覽與深度體驗轉換的空間定位角色，建筑設計從空間營造上首先按兩倍通道尺度對兩種特點動線交匯點進行了空間尺度的放大，同時結合地面景觀設計造型獨特的采光天窗，讓地上室外部分的日光與藍天通過從上部下投，空間的自然亮光導引，到達的人會容易本能的仰視目光向上聚焦，并開始尋找四周的空間邊界，而自然而然地發現另一條商業動線。而室內尺度、造型燈光、尤其是商家展陳與整體風格的差異變化更加刺激了顧客的探索欲望。此處附近業態規劃刻意安放了適合人們相遇相交談的咖啡吧，這些手段，正如波特曼（John Portman）的共享空間理論中關于人看人的行為思考，“假如在一個空間中多于一種事物出現，假如從一個區域往外看的時候能覺察到其他活動正在進行，它將給人們一種精神上的自由感”。（圖9動線轉換點營造共享空間）

商業動線空間需求有著共同特點：空間結構清晰易識別，業態品類容易展示，避免難以通達的冷區盲區等。此外，輔助空間體驗打造上，細節的無微不至則更能體現人性化理念和服務態度，如對體弱婦嬰殘等群體的關注。金臣中心的輔助服務區選擇設在慢行區里，特別規劃了全方位全功能的輔助服務區，。如女士蹲位潔具數量按超過男性3倍配置，解決女顧客去商場衛生間排長隊的問題；設置曲廊解決視線直視及洗手鏡反射的視線干擾問題；設置可坐下補妝的獨立化妝區；設置獨立的母嬰間；衛生間區域外設置獨立等候區等。（圖10慢性區舒適的服務區設施）同時在服務區光環境設計、視覺造型母題打造、室內主材質感樣板搭配、等方面都在反復表達著“簡潔優雅舒適的科技范”（圖11服務區的空間細節元素和材料配置樣板），消除服務盲區和主題盲區。

商業空間營造過程中的協同設計設計不僅在大的策略上進行總體協調，確保差異化定位特征的實現，貫穿著細節細部的雕琢，其打造的空間基因也將在后續的經營期持續散發著獨特的空間魅力。

參考文獻：

[1]孟群舒.合力推進虹橋商務區建設，《解放日報》2016-11-11.

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[4][美]愛德華.霍爾，《隱藏的向度》劉建榮譯上海：上海人民出版社，1991.

[5]潘衛艷.胡泊：商業地產越來越趨向精細化[J].中國房地產業.2015.1-2