會講故事，才能贏

新媒體特會講故事，很多引人入勝的微信文章，當你細細讀完才發現，是原生廣告！如果一開始，品牌就強推廣告，也許，你會選擇跳過。為什么會講故事變得這么重要，甚至成為職場人制勝標配？

想用故事管理公司，打造品牌，凝聚團隊，銷售產品，到底該怎么做？我們透過5位老板的親身經歷，幫你全透析。

鄭陳曼芝Gigi

“講個好故事，不需要高超的技巧，只需要從最觸動你的點開始。”

資深珠寶設計師、影視文創總監，天蝎座

職場中我喜歡引經據典，也會和大家說些好玩的故事，最常說的是一

英國某制鞋公司派兩名推銷員到非洲開拓市場。不久，其中一位推銷員垂頭喪氣地回來報告：“鞋類銷售在非洲沒有市場，因為那里的人根本不穿鞋。”隨后另一位推銷員興沖沖地回來報告：“鞋類銷售在非洲的市場前景廣闊，因為那里的人都還沒有穿鞋呢。”

同樣的事情，換個角度，就能找出潛在商機。當然，這和下屬的態度、專業技能、天賦分不開。這個故事，是我的前任老板告訴我的，第一次聽到時，就大受啟發。

比起講道理，說故事的好處在于，當我們無法通過“智力”影響別人時，情感卻能做到，而且，情感更有利于意義的傳達。現在，很多人喜歡講“大數據”，但如果你不懂得為那些數字編個好故事，詮釋出背后的意義，大數據也只是一堆空洞的數字，不會轉化成有價值的、被認知的東西。

以我們的品牌為例，推出市場前，我們做了很多調研，搜集了一堆數據，我們開始解釋數據，為數據編故事，從中摸準我們的定位，再根據定位推出一系列的策略。當然，你的故事要引人入勝，背后的竅門就兩個字一用心。用心把握產品的每一個細節，用心為它找出一個撩撥受眾內心的故事，你的產品一定賣得好！

大家都喜歡聽故事，但只有很少人會說故事，總認為講故事很難，其實，它不要多么高深的技巧，只要從觸動你的那個“點”出發，完整敘述背后的內容，語音語調不夸張，偶爾加點自嘲或幽默，大家都愛聽。作為老板，“會說故事”是必不可少的技能，說個好故事，所有人都會跟你走。

最近，我聽到了一個真實的故事，對我觸動很大——

一個出生于醫學世家的年輕人，父母希望他能肩扛重任，護好家傳。可在改革開放不久的年代，這個年輕人偏偏愛上了搖滾。要知道那個年代玩搖滾，可太“叛逆”了。好在他聰穎智慧，不僅玩瘋了搖滾，還玩轉了艱澀的醫學，修了“雙學位”。畢業后進人大醫院，從實習醫生做起，上崗幾天，他發現他的診室門可羅雀，可對面的同班同學，診室的門檻差點被踩斷。為何落差那么大？不久，他就明白了，是他弄錯了角色。雖然穿上白大褂，可是一頭長發手上還戴了六七只夸張的戒指，誰要找這樣的醫生看病！

十幾年過去，當初那位年輕人早已找到了人生方向，長發仍在，也正值人生黃金歲月，他叫黃健，成了我現今影視行業“聯合影像”的拍檔，是他帶著我進入了影視業。當年的小伙子后來放棄了從醫，選擇了自己熱愛的藝術，做得風生水起，成了今日領導數百人的CEO。

這就是最真實的人生。這樣的經歷有血有肉，說給那些正處在迷茫期的職場新人聽，再好不過。

SELF NOTE

為什么人人都愛聽故事？

過去十幾年，腦神經科學家一直在研究“一個精彩的故事”能發揮的功效，他們發現“情”比“理”重要。如果有人給你講一個引人入勝的故事，讓你的情緒跟著起伏跌宕，你的大腦就會釋放“腎上腺皮質素”（使你專注在故事內容上）、“催產素”（讓你對故事中的角色產生同理心）與“多巴胺”（你會因為故事有個圓滿的結尾而開心）。

美國斯坦福大學行銷學教授珍妮佛·挨克（Jennifer L.Aaker）也有相同的看法。她認為，好記的、有影響力、并與個人息息相關的故事，比冷冰冰的數字更有意義。當大腦處理數據時，只會動用局部功能，但聽故事時，你的整個大腦都處于活躍狀態，容易與故事以及說故事的人產生共鳴，并且完全被說服。

一個好故事值多少錢？

人類對故事的迷戀，從沒有筆紙的遠古部落就開始了！現在的職場也一樣，且不說那些專門“講故事”的崗位，就算你是廣告或行銷人員，也要學會用故事打動客戶；從職位上來看也一樣，小到準備演講簡報、想做好職場社交的職員，大到運營公司的管理者，都要累積“故事資本”，這樣才能適時脫穎而出，讓自己的個人魅力深入人心，給一份干巴巴的報表注入活力和說服力。

為英國前首相托尼·布萊爾（Tony Blair）授課的溝通大師卡曼.蓋洛（Carmine Gallo）說，想成功，就要有能力以故事的形式推銷自己的點子。簡單說，就是要極大化自己的“故事資本”。

“點子是21世紀的貨幣，在資訊與知識經濟的時代，你值多少錢，就看你有多少點子了，而故事是幫助我們把點子變成錢的方法。”卡曼·蓋洛說，“未來10年，你包裝點子的能力將使你的個人價值大漲，所以，一定要學會用點子打動人心，要讓人覺得你的點子太好了，不做不行。”會講故事的魅力還不止于此呢，故事能輕松拉近領導與FJ的距離，協助boss像伙伴一樣和員工展開合作，而不再把對方當作是部屬或者沒有生命的個體。

“一個好故事能賦予團隊精神和靈魂，形成企業文化”

楊蔚

從事美的事業，天秤座

我很喜歡在職場上講故事，經常掛在嘴邊的故事是關于陳毅大將軍的。大家都知道，陳毅將軍是中國的開國元帥，其實，他還是個詩人。和一幫將軍在—起，他會對所有人說：“你們知道嗎？我是詩人。”跟文藝工作者在一起時，他又說：“你們知道嗎？我是將軍！”

這個故事有趣的地方在于，它點出了特定環境下'你得知道你最大的價值是什么。這，在商界特別重要！

我做了大半輩子生意，很多年輕人來取經，總問我，到底該不該創業？應該選擇哪個方向創業？每次我都會給他們講這個小故事，希望他們明白，在特殊的市場里，你最擅長什么、最有價值的東西是什么、怎么才能把你最有價值的那一面凸顯出來。想清楚這三點，創業的成功幾率會大大翻倍。

第一次聽到這個故事是1972年，我爸給我講的，那時我才9歲，觸動很大。一晃，已過半百人生，但每次回味，仍有不小感觸。

說道理和講故事的最大區別在于：道理只是一個框架，是人體骨骼；而故事，則有血有肉，讓骨骼有了-生氣。它能賦予你團隊精神和靈魂，進而形成公司文化。

創業者很多，大家都把盈利作為第一要務，常常忽略了公司文化的重要性。小時候我爸常跟我說，文化好比染料，放進染缸的東西會被染上相同顏色。公司文化其實就是染料，近朱者赤近墨者黑。公司文化建設好了，公司的員工才會有默契。講幾個好聽又寓意深刻的故事，正好能達到這種效果！

30多年前，我只身—人去美國，年紀不大，想法一堆，我知道美國是個科技發達的國家，于是開始思考，在這樣一個先進國家，我最大的價值是什么，要怎么展現？想來想去，我自幼愛好中醫，喜歡化學，從小就有個夢想一讓全世界都知道中醫的偉大，甚至應該為中醫頒幾個諾貝爾獎。想到這里，我有了自己的定位，決定做在美國最懂中醫美容的女人；同時，我也要做在美容界最了解西方科技的人。果然，我的定位擊中市場痛點，產品很快就獲得成功。

一個打動人心的故事要以真實為基礎，真實才能打動人，你的真誠別人一定會感受到。另外，想讓聽眾埋單，你得從聽眾的角度出發，跟小孩、年輕人、老人講故事，同一個故事，講法和側重點都要不一樣。最后，選擇一個精彩的開頭，第一時間抓住別人的耳朵和眼球。如果實在找不出那個精彩的開場白，就先玩個簡單的游戲，當然是和內容相關的，讓大家有“參與感”，也能牢牢鎖住聽眾。

很多人害怕公眾演說，是因為他們太把注意力放在自己身上，總擔心講不好會影響形象和聲譽。其實，要克服這種畏懼，最好的辦法是，把注意力放在聽眾身上，去想想怎么說才能打動他們。

有次我跟女兒說：“你不喜歡在公眾面前講話，是因為你太自私，你總考慮別人怎么看你。如果你想的是我怎么把最好的東西給出去，同時又做好準備，那你就不會有畏懼心理，這就是克服心理恐懼最好的辦法。把注意力放在聽眾身上，其實也是一種無私的表現。有次，我要做公共演說，臨時生病了，那時我就想，別人大老遠跑來聽你演講，渴望從你這兒獲得一些有價值的“干貨”，怎能因為身體不舒服，說不去就不去？當你決定把最有價值的東西跟大家分享，猶豫和怯弱就會瞬間消失。”

我最近聽到的最棒的故事，—直到今早才想起，是國外的用戶給我寫的一封信。她說，2006年她經歷了一場非常嚴重的車禍，臉上留下了一道疤，這讓她變得很沒自信，甚至憂郁。自從開始使用我們的產品，她發現臉上的創傷比原來平滑了，而且深刻認可了、堅信了我們的理念：美是一種態度，是心底發出的那份自信。這個故事，讓我很開心，也很感動。收到用戶的反饋和真誠的分享，再辛苦都是值得的。

職場中，我最喜歡和大家分享的故事是《冰川在融化》。它是哈佛大學教授約翰·科特寫的關于領導變革的小冊子，講述了一個美麗的寓言故事：南極洲的一個企鵝王國，一群美麗的帝企鵝世世代代生活在那兒。一天，一只充滿好奇心的企鵝發現，一個潛在的嚴重問題正威脅著他們的家園，可幾乎沒人理會他。他想盡辦法說服大家，最后在企鵝王的領導下組成了一個團隊，打破陳規，尋求到新希望。

他通過一則寓言告訴我們，喚醒組織中的危機意識、面對團隊成員的惰性、搭建解決問題的團隊等辦法，背后的秘訣就是一找出切實可行的有效溝通方法，鍥而不舍地實施變革。

它同時也揭示了這樣一個事實：冰山從外表看似乎很堅固，殊不知內部無法見到的巨大空洞卻可以成為致命傷。每一個裂縫被水注入時沒什么，但一到冬天那些水結冰后匯聚在空洞中，冰的體積遠大于水就會致使冰山迸裂，后果不堪設想。這也提醒我們，在生活空間不斷銷蝕、市場空間日漸萎縮的時候，到底應該怎么辦。無論企業還是個人，都要像書中說的那樣，摒棄舊觀念，用新的視角看待變化與危機，不斷變革，才能獲得尋找新冰山的能力。

現在的同事越來越年輕，生長在互聯網時代的他們對新事物的接受能力很強，知識面也廣對世界的認知很早就成熟了，普遍缺乏耐心。如果和他們硬說道理，沒人聽得進去，不妨多聽聽他們的建議，經常給予鼓勵，把那些正能量的案例都融進故事里，在聊天的過程中和他們分享，才會加深印象。

也只有部屬齊心協力，理念一致，才能發揮1+1>2的效力，為品牌、產品說個好故事。一場好的品牌行銷操作，通常會經歷三個階段，包括“消費者識別，消費者認同，對消費者產生意義”。過往，精品業者擅長“直接向消費者喊話”，傳播品牌故事與信念，讓消費者主動追隨認同。但現在的市場環境、人們的審美習慣變了，也許反其道而行，將形塑故事的權力交給消費者，讓品牌的意義與消費者產生聯結，編織一個個打動他們心靈的故事，才能加深他們的購買動機。行銷學中有句話：Tell me a fact and I’ll learn.Tell me atruth and I’ll believe.But tell me a story and it will live in my heart forever.（告訴我事實，我會學習；告訴我真相，我選擇相信；但跟我說一個故事，它將永遠留在我心中。）這就是故事最值錢的地方！

最近，對我影響最大的一個故事叫《你滿嘴是愛，卻面目猙獰》，講的是親子關系，有兩段話給我留下了極深的印象：

“父母真的不好當。特別是母親，一個眼神、一句氣話都可能被孩子認真吸收，這些負面情緒與言語都可能累積成孩子心靈上的陰影。有些人盡管長大成人，但內心依舊自卑，欠缺安全感；有些人因為母親對某些事刻意隱瞞，沒有全盤說出真相，當發現事實被扭曲，就會引發憤怒與叛逆。孩子從小聽母親的話，長大后卻發現自己的忠誠被濫用，反叛、疏離在所難免。這么說，也許有人覺得太過，但捫心自問，多少人在成長歷程中對母親毫無怨懟？毫無叛逆之心？

“愿天下的父母都能有覺知，你是所有孩子的天、孩子的地、孩子的世界，請善用你的善意、善念、善心、善行、善舉。沒有任何事情比善待自己的子女更神圣、更有價值，因為孩子是這個世界上最弱勢的一群。”

為人父母、師表、老板和、多點真正的關心和幫助，少些以愛為名的“義舉”大家才會更自在幸福。

韓曉東

“一個動人的故事，會永遠留在別人的心中，這是最有價值的事。”

拉薩香格里拉大酒店市場銷售總監，巨蟹座

SELF NOTE

職場新趨勢

為什么現在急需“說故事”的管理方法？

“當前‘貓型人才’急增，若放任不管，人人只顧自我表現，會導致組織力量潰散，變成沒有向心力的公司，”前不久，日本知名群體策略顧問森澤徹發出了預警。

所謂“貓型人才”，是相對“犬型人才”而來的。傳統的“犬型人才”，對企業及組織的忠誠度很高，價值觀相對一致，對職場上各式各樣不成文的“規矩”，也都能認可。但如今，愈來愈多員工展現出有別于以往的特質，他們極具獨創性，重視自身能力的實現，擁有多元價值觀，對職場上所謂的“規矩”，采取質疑的態度。這類工作者，即是“貓型人才”，在重視“智慧資本”的組織里尤其活躍。

想增加企業活性，必須融合這兩種截然不同的人才，才能讓全員朝共同的目標邁進，強化組織實力。然而，一般企業的管理和溝通方式，大多是針對“犬型人才”設計的，想達到讓“犬型人才被驅動，貓型人才受感動”的境界，森澤徹說，最好的溝通方式就是“說故事”，也就是要把主題用事件包裝。通過訴諸情感，吸引兩類人才。另外，故事的記憶性絕對比教條來得久，影響力也更長遠，能強化向心力，把組織力量發揮到極致。

任春華

葛瀾婚紗創始人之一，雙魚座

“充滿感情的故事，會牽動你和對方之間那條隱形的線，讓心動變行動。”

SELF NOTE

4招，用故事提升領導力

1.先談談你的挫敗經驗吧 介紹自己的時候，不妨談談你的挫敗經驗。遭遇過什么挫折？你怎么克服的？用故事來說明你的看法是什么，這些觀點是如何養成的。這樣，大家更能理解你的工作原則。

2.把簡歷上的數字變成故事想讓員工認識你，只發簡歷給他們可不夠，員工需要一個故事。你的熱情是什么？你的背景如何？親口說出的故事，力量比面對一張寫滿宋體字的紙強上數十倍。

3.講別人的故事也可以哦。有時，說一個和別人有關的故事，也是在說你自己。你最欽佩誰？誰影響了你的一生？他最讓你折服的是哪一點？就算你講的是別人的故事，下屬仍然能借助這個故事認識你。

4.從團隊的共同經驗出發，找出故事當你進入大家的共同經驗，那你講出的故事就不只是事實或閑談而已，不管故事的內容是什么，團隊都會很樂意從你的角度看待問題。

“說故事”的終極秘訣——很多人都不愿談論困難或失敗的經歷，只喜歡說正面、愉快的故事，這可不對。美國劇作大師羅伯特·麥基（Robert McKee）認為，一個帶點負面情節的故事，會讓你顯得很真誠，就像寫劇本一樣，人們都預期主角會遇到困難，但最終一定會克服它。

有個親身經歷，我常講給大家聽：

那是我第一次去美國，一早從廣州出發經香港特別行政區去洛杉磯參加朋友婚禮。我把地鐵九龍站記成了九龍港，匆忙中坐錯了地鐵，飛機起飛前3分鐘，才趕到香港國際機場，馬上找航空公司的值班經理，一路從綠色通道沖到飛機門口，通過工作人員和機長快速有效的溝通和資料審查，最后，機長同意開艙，讓我們順利登機。

我想通過這個故事告訴大家，想辦成一件看似不易或困難的事，首先要找到對的人，其次是堅持。當初發現坐錯地鐵時間不夠后，我的確有點慌，穩住情緒后，心里產生了一個強烈的信念：今天我一定要上飛機！沒別的想法。最后果真如愿，自己都被感動了'堅持就是勝利。也正是這種強烈的信念支撐著我們走過了創業最艱苦的階段。

比起“講道理”的枯燥無味，“說故事”更能透過情節的轉折、起伏把聽故事的人引入場景，并設身處地認真思考背后的道理，與過往的經驗共鳴，從而自省、呼喚出新靈感。

不管是講道理，還是說故事，最終的目的都是為了——讓聽眾馬上行動。就像上完課不趕快復習就會忘記，如果聽眾沒在當下就采取行動（或起碼“想要”行動），通常也不要期望他們一年半載后會再想起這件事。特別是具有強烈時效性的任務，譬如現場義賣，活動日一結束就Game over。

因此，你的故事要有讓人家想要馬上站起來說“Let’s do it”的沖動。就像看完電影《練習曲》后，多少人直接沖去買單車！那句“有些事現在不做，一輩子都不會慟-了”，就是展現迫切性的經典。在商界、職場，“迫切性”的營造都特別必要。

如今不少職場人紛紛創業，可資本寒冬，不是所有人都能幸運地從金主那兒拿到錢。要錢，也要會講故事。這背后有三個秘密。第一，從最有可能贊助你的人開始。這種已經建立好的信任感能為你省掉許多功夫。第二，借由一個故事，強調你正在做的事跟他們很有關系。只有這樣，他們才能被打動。就像推廣垃圾減量，一直說應該減少制造垃圾沒用，你必須讓聽眾知道：垃圾一多，總有一天會埋到你家門口；焚化垃圾的結果是下酸雨，你以后喝的水就是你燒垃圾的煙。這種增加切身感、引起共鳴的技巧很管用。當然，即使主題相同，也要視對象而改變。譬如同樣是買車，有人看到一公升可跑16公里就感動到想哭、有人需要夠虛榮的Logo，每個人的共鳴點不同，你要找到一個合適的故事，拉起聯結你和對象之間的那條線。第三，散發出Now Or Never（要么現在，否則再也沒機會）的緊張感，讓他們趕緊行動。

美國暢銷作家Nora Roberts有句名言，If you don’t ask，the answer is always no.（如果你不主動爭取，永遠沒機會。）我很喜歡這句話，把它送給大家。

彭衡英

“用故事打喪失能力 人心，才能打造獨一無二的個人品牌。”

瑞達集團副董事長，雙子座

安徒生是丹麥19世紀著名的童話作家，一生寫了160多篇童話故事，我很喜歡他那篇《紅舞鞋》，講述了女孩與一雙具有魔力的紅舞鞋的故事，穿上紅舞鞋的人都將永遠舞蹈下去，直至耗盡全部精力。

這個故事有點長，但我時常掛在嘴邊。從理智上說，人們絕不會以生命為代價去追求事業上的短暫成功，但人也會受到許多感情因素的影響。人生道路上隨處可見像“紅舞鞋”這樣的誘惑。經營企業如同經營人生，說得更直白些，企業的發展取決于企業經理人的表現，企業經理人每天都面臨類似紅舞鞋的誘惑。他們的責任不是為公司尋找一雙紅舞鞋，讓公司活上一陣子，而是幫助企業一直活著。

講故事是種非常重要的管理工具。它能為榜樣增添色彩、影響人的價值觀、傳播公司文化或形象。對企業來說，在消費升值的時代，會講故事，出售產品的同時，也能出售情懷和認同感。好的故事，讓品牌有了溫度，增加了附加價值。連著名投資人徐小平也說：“如今的創業者，必須是網紅，要學會用故事塑造個人品牌。”對個人來說，會講故事，才能更好地表達你的思想，發揮影響力，甚至塑造起個人品牌。

職場面試，你要把自己的工作經驗融入故事，打動面試官；約會聚餐，你要用故事展示你的優長和見識，吸引別人的注意；日常寫作，更要通過故事，深入淺出、生動形象地闡發你的觀點和看法。

講個好故事，沒別的方法，唯有反復練習，至少講10次以上！跟家人、同事、合作伙伴、顧客、經銷商、朋友反復解釋同一件事。講著講著，你的思路就會變清晰，所有人都會信服。

最近聽到一個很有趣的職場故事，一定要跟大家分享一

麥當勞快餐店的創始人雷.克羅克，是美國社會最有影響的十大企業家之一。他不喜歡整天坐在辦公室，大部分工作時間都用在“走動管理”中，即到各公司、各部門走走、看看、聽聽、問問。麥當勞公司曾有一段時間面臨嚴重虧損的危機，克羅克發現其中一個重要原因是公司各職能部門的經理有嚴重的官僚主義，習慣躺在舒適的椅背上指手劃腳，把許多寶貴時間耗費在抽煙和閑聊上。于是克羅克想出一個“奇招”，將所有經理的椅子靠背鋸掉，并立即照辦。開始很多人罵克羅克是個瘋子，但不久大家就體會到了他的“苦心”。他們紛紛走出辦公室，深入基層，開展“走動管理”，及時了解情況，現場解決問題，終于使公司扭虧轉盈。

人都是有惰性的，尤其在安逸舒適的環境下，更會沉迷其中。貪圖舒適的工作環境，肯定不會有好的工作效率。作為領導者，不要滋長員工的惰性。整天待在辦公室，不到外界走動，世界發生了翻天覆地的變化都不知道，如何把企業經營好？與其躺在那里耗費時光，不如多出去走動走動，接接地氣，企業也會更有生機和活力。

SELF NOTE

3個秘訣講出走心好故事

1.拿掉專業術語，“說人話”

人們喜歡聽故事，而不是聽你照念產品特點，因為這些術語無法讓他們了解使用產品最棒的一刻，當然也就無法產生共鳴。

2.必須從別人的角度想事情

假設你是坐在臺下的聽眾，你會怎么用談吐、外觀來觀察眼前講話的人？你跟這位講話者毫無關系，憑什么要花時間坐在這里聽他講話？當你愈能體察別人的感受，你的故事就愈能在細節處打動人。

3.好故事，在不同情境下部適用

假如你看到一則廣告，一個90歲高齡的老人與年輕人正在聊他過去發生的事。雖然這個廣告是要傳達“讓你的記憶歷久彌新”，然而，你也可以試著將這段故事運用在公司的品牌宣傳影片中，例如，讓年長顧客與年輕顧客一起談他們對這家企業的回憶。這樣，消費者不僅能從他們的聊天中認識企業的特色，還能提升品牌歷久彌新的價值感。