場景營銷：開啟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷新思維

【摘 要】 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展掀開了場景營銷的新篇章，本文從場景和場景營銷談起，通過分析場景營銷深度體驗、精準營銷、個性化傳播等特征，探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷策略，最后指出場景營銷的不足之處。

【關 鍵 詞】場景；場景營銷

【作者單位】丁蕾，白城師范學院。

根據(jù)2016年8月3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年的90.1%提升至92.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設備也在進一步向移動端集中[1]。手機網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長，一方面來自移動設備上網(wǎng)的便捷，另一方面在于移動互聯(lián)時代各種應用服務豐富多樣，迎合用戶的工作、生活、娛樂、消費等需求，推動著PC端用戶持續(xù)向移動端用戶滲透。移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動互聯(lián)傳播本質(zhì)上是場景的構建與信息的適配。

一、場景和場景營銷

最早來源于影視作品的“場景”一詞，指的是戲劇或電影中的場面，是在特定的時間、空間（主要是空間）內(nèi)發(fā)生的有一定的任務行動或是因為人物關系所構成的具體的生活畫面。相對來說 ，是人物的行動以及生活事件表現(xiàn)的劇情內(nèi)容在具體發(fā)展過程中的一個階段性的橫向展示[2]。簡而言之，即在一個單獨的地點展示的一組連續(xù)的鏡頭。場景，重在展示主人公和周圍的時空交流信息而形成的時空畫面?！皥觥敝卦诒砻饔蓵r間和空間所構成的物理屬性，“景”重在感性理性等心理角度切入，通過“場”的時空塑造帶來受眾內(nèi)心對于“景”的認同。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為場景時代的到來依賴于“大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)”技術五力，認為正是這五種技術力在改變消費者的體驗，同樣也帶來了非同凡響的場景時代。彭蘭教授認為，作為移動時代媒體新要素的場景，具備四個基本要素：空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍。當移動智能終端積極拓展內(nèi)容媒體、關系媒體、服務媒體這三個方面時，其主要任務在于完成信息流、關系流和服務流的形成，移動媒體的入口則在場景，場景適配成為移動媒體服務的核心。傳統(tǒng)媒體時代眼球之爭轉為互聯(lián)網(wǎng)時代流量之爭，再進展為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景之爭。

隨著移動通信網(wǎng)絡環(huán)境以及智能終端的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)各類應用深入滲透用戶各類生活需求，在這個“手持革命”時代，產(chǎn)品服務、銷售渠道、購買方式、行業(yè)形態(tài)等都在經(jīng)歷巨大變化，場景營銷應運而生。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景營銷的本質(zhì)是以滿足消費者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術為支點，以情感溝通為紐帶，通過洞察特定場景中的消費者需求，并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務和形式，達到營銷信息的精準快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費者生活的連接[3]。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷的特征

1.深度體驗

隨著時代的演進，市場走過產(chǎn)品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟時代，迎來體驗經(jīng)濟時代，更為注重與消費者的雙向互動，讓消費者高度參與和深度體驗，獲得更高層次的服務。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，受眾的媒介接觸方式發(fā)生重大變化，唱響以消費者需求為導向的經(jīng)營理念，場景營銷打破以往單向營銷傳播的“窮追猛打”，轉而注重信息發(fā)送和雙方互動，吸引用戶主動參與，獲得深度體驗。相比于傳統(tǒng)營銷方式，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景營銷依靠其互動環(huán)節(jié)，主動為消費者設計場景，使消費者產(chǎn)生參與感，更樂于接受營銷內(nèi)容，激發(fā)其對產(chǎn)品或服務的好感度。2016年德高在北京中央商務區(qū)的地鐵助力互聯(lián)網(wǎng)家居品牌“造作”，特意將14號地鐵線的內(nèi)包車、墻貼、包柱和展示區(qū)用二維碼及現(xiàn)場實物體驗的方式，將“精致生活家居”的場景零距離地展示在消費者面前，將其帶入“造作”打造的深度體驗區(qū)，營造功能性體驗和情感性體驗于一體的特殊氛圍，真實的品牌體驗有效地增加了品牌的知名度。場景營銷的本質(zhì)在于建立消費者生活和情感的鏈接，讓營銷融入真實的環(huán)境，使消費者獲得個性化的感受。

2.精準營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)整合實現(xiàn)精準畫像，不同用戶進入同一APP收獲不同的內(nèi)容。其精準營銷主要依賴于兩項核心技術，一種是LBS定位，另一種是蘋果公司開發(fā)的iBeacon技術。LBS即基于位置的服務，能夠通過GSM或CDMA等獲取移動終端用戶的位置，實現(xiàn)地理位置的精準定位，這為場景營銷提供了技術支撐。iBeacon技術是蘋果公司2013年9月發(fā)布的移動設備上配置的一項新功能，iBeacon技術能夠通過在購物中心等地鋪設的iBeacon藍牙硬件基站設備，我們稱為“水滴”（ Drop Beacon），形成諸多小型網(wǎng)絡，只要使用者攜帶支持iBeacon技術的移動設備接近某個基站，該設備就可以收到iBeacon信號，從而得到該地區(qū)推送的有關信息。

定位技術的應用能夠使商家輕而易舉地獲得消費者的信息及行蹤，展開對消費者需求的深刻洞察，將品牌信息實現(xiàn)精準推送，比如滴滴打車在推出順風車時，主要是考慮大城市白領穿梭高檔寫字樓的體面和每天匆忙擠地鐵的窘態(tài)，改善其出行方式，使其體面而經(jīng)濟，向目標消費者推出“拯救地鐵汪”的廣告推送，實現(xiàn)精準營銷。

3.個性化傳播

為了滿足人們不斷呈現(xiàn)出來的個性化需求，很多品牌都面臨是否展開個性化營銷的選擇。用戶的個性化，選擇的獨特性，大數(shù)據(jù)賦予的品牌和用戶之間溝通的有效性，都是企業(yè)可利用的點。很多企業(yè)能夠了解用戶需求，并且希望最大限度滿足用戶需求，場景時代在信息技術的支撐下，比如移動設備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等，具備精準化、個性化傳播的可能，讓一對一的精準個性化營銷成為可能。場景時代每個獨特、個性鮮明的個體都需要被尊重，應結合每個個體所處的場景，充分考慮和尊重用戶的深度需求，實現(xiàn)品牌與場景的相融。比如士力架的“原生情境，激活餓貨奧運潛能”，就是借助賽事的場景營銷，讓士力架“闖入”奧運現(xiàn)場，原生場景展開“拯救餓貨”。士力架通過定制原生奧運賽程“運動餓貨隊PK”成為賽事一部分，激發(fā)奧運迷關注賽事的同時融入賽程資訊，多角度實現(xiàn)運動場景原生內(nèi)容的惡搞，和觀眾一起為健兒加油。原生內(nèi)容、個性信息每天融入比賽資訊，運動和品牌的個性關聯(lián)度增強，士力架能量場景凸顯，從而借助奧運會突出重圍，實現(xiàn)品牌的超強曝光。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷策略

1.加強大數(shù)據(jù)整合，進一步實現(xiàn)精準畫像

場景營銷包含五個要素：人、時間、空間、事件以及圍繞四大要素所形成的關系，這個關系恰恰是場景營銷的核心所在。人與時間、人與空間、人與地點、人與人的關系構成場景營銷的核心。移動互聯(lián)網(wǎng)時代極大地豐富和激活了我們的營銷場景，在現(xiàn)實場景和虛擬場景之間不斷融合，從而營造全新的場景營銷。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代要真正打動消費者，在貼近消費者的真實消費場景中必須對用戶的消費軌跡進行深度分析，通過時間、空間、地理坐標以及對場景的精準判斷，以大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為技術支撐，將客戶的年齡、性別、家庭角色、受教育程度、收入水平等背景資料進行深度挖掘，結合定位技術，根據(jù)多維立體構圖、仿真場景等，不斷對消費者的軌跡進行更新，將客戶評分、瀏覽次數(shù)等重要信息進行有序排列，建立立體標簽體系，將紛繁復雜的數(shù)據(jù)信息最大轉化為精準人群畫像，爭取最大限度實現(xiàn)顧客價值、低廉成本、便利快捷等多方面的飛躍，真正實現(xiàn)以顧客消費需求為基點，旨在滿足顧客真正所需的商品服務以及由特定時空所構成的消費場景。

2.多角度構建，深度互動增加場景體驗

場景營銷要求企業(yè)能夠構建多樣化的營銷場景，不斷激發(fā)、迎合不同場景下消費者的需求，將場景作為品牌營銷過程中的切入點，從多角度進行場景畫面的構建，不斷拉近彼此之間的距離，深度增加消費者品牌體驗。無論是固有的生活場景，還是特意為消費者需求主動構建的生活畫面，都可以通過與消費者的互動來不斷加強用戶體驗，提升品牌知名度。在智能手機和社交應用全天候陪伴的狀態(tài)下，學生注意力日益分散，如何提高專注力，合理掌控時間成為大學生期末來臨需要解決的難題，“紅?！币源髮W生期末考試復習為契機，開設“能量自習室”活動主頁面，用戶可以選擇自己喜歡的自習場景，如“紅牛教學樓、紅牛圖書館”等進入場景自習室，可見很多帶有個性標簽的位置，落座后點擊“開始自習”，當一段自習時間結束后，即可獲得不同次數(shù)的抽獎獎勵。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過場景全新塑造，紅牛能量自習室通過原本可能帶來注意力紛擾的智能載體成功轉為“專注”，搭建“能量”平臺，使得北京、上海、杭州、南京、武漢、廣州等多個城市百余所高校學生“百萬人專注上自習”完美實現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，此次紅牛朋友圈廣告獲得近2300萬次曝光，19—25歲的目標人群覆蓋比例占93.7%[4]。紅牛能量自習室通過移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的互動方式，貼心打造“專注”場景，使得大學生群體樂于接受“專注上自習”，紅牛的“你的能量超乎你想象”的品牌精神、品牌體驗、品牌認知借助如此這般的人文場景關懷，在校園中形成了強大的品牌能量場。獨特的場景構建，獨特的場景體驗，超乎你想象的紅牛，通過這場符合用戶生活形態(tài)的獨特的場景化設計，品牌價值在加強深度互動的同時實現(xiàn)廣度輻射。

3.借助社群分享，放大場景營銷效果

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)了隨時隨地的互動，可以借助身份驗證、地理位置等技術手段增強社交的真實性，能夠橫向拓寬弱關系網(wǎng)絡，縱向加強強關系網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)線上線下一體融合，社群功能得到延伸的同時深化社群價值。社群成員彼此可以高自由度、高頻次地展開信息傳播和信息交流，非常便捷結成新的圈子，其聚合力較為強大?？梢酝ㄟ^社群的分享力量來放大場景營銷效果，比如小米手機營銷的成功，其創(chuàng)建產(chǎn)品研發(fā)、營銷、傳播、服務等多個場景激發(fā)粉絲參與創(chuàng)造。小米還招募100個智能手機發(fā)燒友參與手機研發(fā)，再以100個核心人物為中心進行擴充，招募1000個測試用戶和10000個體驗用戶，每個場景的創(chuàng)設都可以通過不同層級的粉絲再次進行分享。從設計研發(fā)到營銷到服務各個環(huán)節(jié)，賦予消費者深度參與式體驗，放大場景效果，從而增強市場競爭力。再有新浪也同時在線上線下建立多樣化細分的用戶社群，如校園社群、美食社群等，輔之完整的互動機制，創(chuàng)造一系列讓消費者參與體驗的場景，加強用戶和品牌之間的互動。通過社群效應，不斷累積用戶口碑，讓消費者或者處于搜索場景之中，或者處于瀏覽場景之中，從而實現(xiàn)場景營銷效果的更大化。

4.注重場景營銷，連接線上線下打造閉環(huán)

在個性化不斷凸顯的今天，應以每個用戶為中心進行場景化接觸點溝通。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，用戶入口不斷被分散，隨之場景溝通也發(fā)生了變化，應結合去中心化形態(tài)，根據(jù)用戶需求塑造不同用戶體驗，進行優(yōu)質(zhì)信息推送。比如戶外作為場景營銷完美的營銷場所，有著廣闊的空間、川流不息的人群，可以借助LED巨大顯示屏構成場景營銷的物理空間。蘭蔻曾推出一款“輕呼吸防護露”的產(chǎn)品，重點傳達產(chǎn)品防紫外線、防空氣污染、抗老化的特點，在北京西單，將600—700平方米的屏幕分成三個部分，左邊是對紫外線和PM2.5數(shù)值的播放，中間或是截取現(xiàn)場畫面或是播放產(chǎn)品廣告，右邊則可以進行二維碼的掃描并到附近的蘭蔻專柜進行試用裝的免費領取，場景營銷給予用戶信息獲取，掃碼的方法吸引用戶實現(xiàn)線上線下完整的閉環(huán)。場景營銷作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個超級入口，離開線下實體，那么將成為無源之水。線下實體的銷售還可以對線上產(chǎn)品進行拓展銷售，不斷增加顧客黏性，培養(yǎng)顧客消費習慣，通過對線下顧客數(shù)據(jù)匯總分析，從而進一步促進良好品牌聯(lián)動效應的形成，如此線上線下閉環(huán)的打造，在給用戶帶來全新場景營銷體驗的同時，也為用戶帶來實際線下體驗感。通過場景營銷，展開線上線下營銷模式，能實現(xiàn)人與產(chǎn)品、人與服務之間的銜接，在信息搜索、信息服務、移動支付、電商等之間產(chǎn)生聯(lián)動效應，實現(xiàn)現(xiàn)實場景和虛擬場景的交融。

四、場景營銷的不足之處

1.壓迫性營銷

場景營銷的發(fā)展帶也來了一些負面效應，消費者開始覺得自己的位置被跟蹤，接連不斷的信息推送讓人心生恐慌。當經(jīng)過某購物中心，手機立刻提醒你：歡迎光臨；當你走到曾經(jīng)光顧過的美食城，手機信息馬上過來：歡迎您再次光臨，諸如此類信息的大量推送，使得客戶感覺個人信息不斷被暴露，個人隱私持續(xù)被侵犯。彭蘭教授曾提出，移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化，并非都是朝著更人性、更友好的方向發(fā)展，場景可能會侵蝕人們的良好天性，破壞人們之間的友好關系，因而對于場景的開發(fā)與應用，應該保持一定的警惕心與節(jié)制。未來的移動服務提供商，未必要將自己植入每個場景之中；某些時候，場景分析的目標，也許不是滲透，而是規(guī)避[5]。

2.技術壁壘的存在

無論是LBS技術還是iBeacon技術，都是實現(xiàn)場景營銷的重要技術前提，但會受到定位還不夠精準及用戶拒絕授權的限制。比如iBeacon技術受設備的制約較大，相應對移動端的配置要求也較高，技術推廣存在一定的難度。因此場景營銷的發(fā)展并非一帆風順，技術壁壘的攻克，才能讓場景營銷的魅力大展。

3.營銷效果不易測量

場景營銷更多依賴場景作用的發(fā)揮，營銷效果隨著場景和網(wǎng)絡環(huán)境的變化而不同，現(xiàn)在很多營銷效果評估模型在場景營銷效果測量中都存在一定差距，因此科學完整、可行性較強的場景營銷效果評估系統(tǒng)有待建立。

五、結語

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場景革命》中指出，互聯(lián)網(wǎng)時代是對流量和入口的爭奪，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代則是對場景的爭奪。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新向標的場景營銷，不斷引領新的消費需求，不斷構建新的產(chǎn)品服務，不斷打造良好的客戶關系，不斷吸引消費者的購買欲望。如何順應大數(shù)據(jù)時代對消費者時間、空間、消費者行為情境感知等進行有價值的信息適配，實現(xiàn)營銷的無縫對接成為場景營銷不斷追尋的方向。

參考文獻

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[4]張雯.紅?！澳芰孔粤暿摇毙@場景營銷解讀[J].中國廣告，2016（8）.

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