消費社會語境下文化消費概念的反思與重構

封英

（中國傳媒大學 經濟與管理學院，北京 100024）

消費社會語境下文化消費概念的反思與重構

封英

（中國傳媒大學 經濟與管理學院，北京 100024）

國內學者普遍將“文化消費”界定為：人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費精神文化產品和精神文化服務的行為。然而，在消費社會的語境下，物質商品使用價值的主體地位日益被承載著消費者社會地位、身份認同等社會意義的符號價值所取代，人們對物質商品的消費也成了滿足精神需求的消費行為，文化消費現有的概念界定已經無法與物質消費進行有效的區分。在這一背景下，文化消費可以重新界定為：人們為了滿足精神生活需求而對那些不具備滿足人類生理需求功能的純粹精神文化產品和精神文化服務的消費行為，以保證文化消費這一概念的有效性。

消費社會；文化消費；物質消費；概念內涵

一、國內現有文化消費的定義

縱觀30年來國內文化消費的研究，文化消費這一概念本身與其具體內涵雖然存在著一些表述上的差異，但所指向的內容基本一致。國內學者對文化消費這一概念定義相對普遍的表述是：文化消費指人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費精神文化產品和精神文化服務的行為[1]。從文化消費的這一界定可以判定出文化消費內涵的兩個指向：一是消費動機上是為了滿足精神文化的需要而非生存或生理的需求；二是消費的對象是精神文化產品和精神文化服務。精神文化產品和精神文化服務的具體內容上，國內學者曹俊文做了一個相對全面和清晰的概括。在他看來，精神文化消費主要包括教育消費、文化消費、娛樂消費和體育消費。其中，人們消費的精神文化產品是指科技作品、文藝作品、音像作品、影視片、各種出版物等；精神文化服務是指教育、科技培訓、藝術表演、互聯網、導游服務以及各種娛樂場所提供的服務等[2]。國內其他學者在這些內容的理解上基本相同，只是在具體內容的列舉上稍有差異[1]。

從以上國內學者對文化消費概念內涵的界定可以看出，文化消費是一個基于消費需求的不同而與“物質消費”相對的概念。他們將文化消費與物質消費進行了明確的區分，通過這種區分來明確兩個概念的具體所指。

國內學者對文化消費概念內涵的理解是建立在物質消費品在文化功能上的缺失或者附屬次要的基礎之上。國內現有文化消費概念內涵的界定在物質消費品相對匱乏，大眾的購買能力較低，人們對物質消費品的消費動機相對單一的社會語境下是可以成立的。然而，在社會步入到消費社會的階段，由于物質商品的極大豐富和大眾購買能力的空前增強，消費行為原有的社會語境發生了基礎性的變化。

二、消費社會的內在邏輯與物質消費的文化化

（一）消費社會的內在邏輯

西方關于消費社會的討論興起于20世紀50年代，而作為社會事實的消費社會則源起于20世紀初。消費社會形成的前提和首要特征就是商品的極大豐富，其是一個“物的時代”，正如讓·鮑德里亞在《消費社會》中所言“今天……恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[3]。

大眾消費要真正形成，必須滿足三個基本條件：一是大眾要有錢消費；二是大眾要有時間消費；三是大眾要有持續性的消費需求。20世紀初的西方資本家改變了原有對工人的控制方式，不再以低工資和長的勞動時間來賺取工人的勞動價值，而是轉以減少工人的勞動時間同時提高工人的工資刺激工人的消費，通過消費過程來實現利潤的最大化。另外，還通過建立分期付款的信用支付方式進一步提升大眾的消費能力。由此，基本滿足了大眾消費的前兩個基本條件。

然而，大眾持續性消費需求的產生又面臨著兩個必須解決的問題。一是轉變大眾傳統的消費觀念，馬克思·韋伯在《新教倫理與資本主義》一書中闡明新教徒秉承著禁欲、勤奮、節制資本擴大生產以“榮耀上帝”的倫理觀念，這一觀念無疑會抑制著消費欲望的增長和消費行為的擴大。二是以滿足基本生存需要和生理需求產生的消費驅動力是非常有限的，如就服裝消費而言，若僅僅為了蔽體、保暖等生理需求的滿足，每個人所需要的服裝量是極小的，每個季節有兩套衣服互相替換就已經足夠，這就意味著必須在商品的使用價值之外賦予另外一層價值，給人們的消費提供一個新的理由。隨之而起的廣告對以上兩個問題的解決起到了重要作用。首先，廣告賦予或提升了商品的符號價值，推動了商品的符號化轉變，進而重塑了傳統物質商品對人的意義。商品除了自身“物質性”的使用價值之外，還是一種身份的象征，一種價值觀的體現，具有彰顯社會等級進行社會區分的功能。于是，那些最初以滿足人們衣食住行等生理需求的物質消費品的存在正當性，不再完全由他們自身的使用價值而確立，更大程度上取決于其符號化背后的社會意義。其次，廣告的興起重塑了人們的消費觀，廣告的傳播所塑造的新品味、新秉性、新體驗打破了新教徒原有的消費觀念束縛，廣告告訴人們消費不再是一種簡單的生理欲望，更為重要的是一種文化意義：通過消費可以實現自我價值，獲得別人的尊重。由此，人們對商品的消費就打破了滿足于其使用價值的有限性，成了追求其符號意義的無限渴望，大眾對商品的持續性消費需求得以產生。正如費瑟斯通所言：廣告和多樣化的商品展示，原來對商品使用價值的強調轉變成了對其符號價值的凸出，賦予了商品新的影像和符號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望[4]。同時，在這一過程中逐漸形成了一種“需要至上”的消費主義生活方式和文化取向，大眾的消費需求和欲望被徹底釋放。

（二）消費的文化化

1.商品的符號化。隨著消費社會的發展和演進，在消費活動中，商品的使用價值日益讓位于符號價值。鮑德里亞基于符號學的理論認為，在消費社會中消費行為不再是物質性的實踐，而是一種受制于符號系統化操控的活動，進而提出了他的一個著名論斷——“（消費社會中）要成為消費的對象，物品必須成為符號?！盵5]按照符號學的理論闡釋，符號的意義并不取決于它與客觀世界的聯系，而是產生于它在符號體系內部與其他符號之間的差異關系。如“奔馳”這一符號的具體意義并不完全與作為汽車的客觀事實對應。當“奔馳”與“阿瑪尼”處在一個符號系統時，“奔馳”這一符號的意義就是汽車。當“奔馳”與“比亞迪”處在一個系統時，“奔馳”這一符號的意義就是高端、大氣，是一種社會上流身份的象征，而同為高級轎車的“奔馳”與“法拉利”之間，前者的符號意義就體現為大氣、沉穩，后者則蘊含著運動、激情、酷炫。在消費社會的語境下，幾乎所有人、所有商品都被納入到了符號體系之中。商品對人的意義已經不再是商品的使用功能，而是不同商品背后一連串的符號意義，高貴與低俗、品位與庸常、時尚與落伍等。商品的符號意義也直接決定了商品購買者的階層身份、名譽、地位，甚至修養品位等。

2.消費行為的文化化。消費社會中，商品使用價值的主體地位已經讓渡給了符號價值，人們對商品的消費不再基于其功能性的考量，而是對其符號背后社會意義的享用。因此，鮑德里亞說，“它（符號化的商品）被消費的不是它的物質性，而是它的差異。”[5]這種差異正是符號之間所代表的不同的社會聯系。人們對商品的消費成了建構個體身份和群體認同的重要途徑。也就是說人們通過消費來確定自己的社會身份，“我是誰？”“我們是誰？”凡勃侖的《有閑階級論》一書中對有閑階級有閑消費（炫耀式消費或夸耀式消費）的分析就曾深刻地揭示出了商品消費背后的符號意義。19世紀末20世紀初的有閑階級為了展現自己區別于勞動階級的名望和社會地位，就必須實行有閑消費。有閑階層消費的生活必需品遠在維持生活和健康的最低限度之上，他們需要通過貴重物品的消費來彰顯自己的財富和榮譽?！盀榱擞行У卦鲞M消費者的榮譽，就必須從事奢侈的、非必要的事物的消費。要博取好名聲，就不能免于浪費”[6]。

在消費社會中，符號化的消費已經擺脫了少部分人（有閑階級）所擁有的階級屬性，成為所有人的消費實踐。商品符號成了人與人關系的中介，人們通過消費的商品來判定自己與他人的關系。品牌作為商品符號正統攝著所有人的消費行為。

三、我國的消費社會征候

關于我國是否已經進入消費社會，學術界存在著明顯爭議。然而，至少可以確定的是：今日城市商場里，淘寶、京東等大型電商的網絡界面上擺滿了各種代售的商品，我國已經進入了一個商品豐富的時代。城市中高收入群體的消費行為已經呈現出了一些消費社會的特征。這些特征在我國強大的奢侈品消費市場和新興的“粉絲經濟”中可見一斑。

（一）龐大的奢侈品消費市場

改革開放以來，隨著我國經濟的高速增長，形成了一大群中高收入群體。這一群體強大的購買能力及其對奢侈品牌的青睞，已經促使我國成了世界最大的奢侈品牌消費國。貝恩公司 (Bain& Company)發布的《2014年中國奢侈品市場研究》（2014China Luxury MarketStudy）報告顯示：2014年我國奢侈品銷售額增長9%，至人民幣3800億元(約合613億美元)，在全球奢侈品銷售總額中所占比例為30%。2014年，雖然大陸奢侈品的銷售額同期相比有所下降，我國仍舊是全球最大的奢侈品消費國[7]。奢侈品是典型的符號化商品，其高昂的市場價格主要依賴于它品牌符號所指代的社會意義。李茉通過對我國中產階級對奢侈品牌消費動機的研究發現，我國中產階級購買奢侈品牌的動機主要有兩類：一是追求符號價值的社會導向動機（炫耀性動機、從眾性動機和獨特性動機等）；二是展示低調奢華的個人導向動機（品質保證、自我享樂和自我贈禮等），奢侈品對消費者而言具有自我展示和自我表達的功能價值[8]。我國在全球奢侈品市場的消費實踐，無疑部分地呈現了消費社會特有的消費景觀。

（二）“粉絲經濟”的興起

2013年底，在蘋果和小米粉絲卷起的網絡狂潮下，“粉絲經濟”成了一個營銷熱門詞匯。2014年，韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的錘子手機、赫暢的煎餅、雕爺的牛腩、羅振宇的月餅、青龍老賊的自媒體等成了國內最火的“粉絲經濟”案例。所謂的“粉絲經濟”，它所指向的是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為[9]。從時間上看，“粉絲經濟”所體現的消費過程是先有了消費者，后有消費品的制造。在這個過程中，被關注者在粉絲心目中的形象所代表的符號意義就直接嫁接到了產品身上。在這一背景下，“粉絲經濟”中粉絲在崇拜者和他的產品之間就產生了一種自然的“移情”，由肯定偶像到肯定商品。于是，粉絲通過消費進一步加強自己與偶像之間的情感聯系，確認自己在粉絲群里內其他人的身份認同。因此，“粉絲經濟”中的消費行為成了一種滿足精神需要的消費實踐。正如陶東風所言，“‘粉絲經濟’是一種由精神需要引發的經濟類型，它滿足的不是人們的基本物質需要，而是因為心理需要、精神需要引起的消費需要?！盵10]

在龐大的奢侈品消費和新興的“文化經濟”之外，“雙十一”購物狂歡節也成了我國獨特的消費景觀。11月11日，已經成為國內一個消費的節日。在這一天，消費和端午節包粽子、中秋節吃月餅一樣，成了一種節日的儀式。這樣一種消費活動已經在一定程度上擺脫了對商品物質功能的需要，消費行為本身成了目的。

四、文化消費概念內涵的反思與重構

現在，讓我們重新回顧國內對文化消費這個概念的普遍性界定：文化消費指人們為了滿足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費精神文化產品和精神文化服務的行為；文化消費區別于物質消費，前者是基于滿足精神文化需求產生的消費行為，后者是為了生存需要（生理需要）的消費行為，物質商品對人的意義由它的使用價值來確立。然而，在消費社會中，無論是文化商品還是物質商品都內含了強大的符號價值，物質商品在其使用價值之外，還是包含社會意義的各種符號，體現著消費者的身份、品位、自我價值。消費社會中，人們消費物質商品不再是滿足于基本的生理需要，而是通過消費來享有物質商品背后的符號意義，體現自己的社會地位，確定自我與他者之間的關系——我是什么樣的人？我跟誰是一個群體？我跟誰是有區別的？簡而言之，消費社會的語境下，物質商品很大程度上已經成了滿含符號價值的“文化商品”，人們進行物質消費的動機由生理需求轉變為了一種精神需求，國內對文化消費與物質消費之間的區分邊界已被瓦解。同時，一些具有消費社會特征的消費現象已經在我國出現。因此，國內對文化消費這一概念內涵的界定無論在理論上還是其針對的具體社會事實上都已經受到了極大的挑戰，它的解釋力和有效性被極大地削弱。

在消費社會中，滿足人們的精神文化需求這一消費的功能和動機已經成為原有文化消費和物質消費的共同屬性，不能再作為區分兩個概念的根本標準，不能成為文化消費概念有效性的基本依據。因此，在消費社會的語境下，我們有必要對文化消費這一概念進行重新界定，這一界定必須能夠與其所針對的物質消費形成有效的區分。原有文化消費和物質消費所針對的消費對象——文化商品與物質商品，還有一個區分點即使在消費社會的語境下仍然有效，即物質商品具有滿足人類生存（生理）需求的功能，這是文化商品永遠不可能具有的功能屬性。這一區別是重塑文化消費與物質消費概念邊界的基礎。在消費社會語境中，我們可以基于這一區別將文化消費界定為：人們為了滿足精神生活需求而對那些不具備滿足人類生理需求功能的純粹精神文化產品和精神文化服務的消費行為。這樣的界定能夠更為明確地確認文化消費這一概念和它所指向的消費對象之間的聯系，更能明確文化消費與物質消費之間的區別，有效地彌補原有概念界定的不足。

［1］歐翠珍.文化消費研究述評［J］.經濟學家，2010（3）：91-96.

［2］曹俊文.精神文化消費指標體系的探討.［J］.上海統計，2002（2）：42-43.

［3］讓·鮑德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001：1.

［4］邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義［M］.劉精明，譯.北京：譯林出版社，2000：30.

［5］尚·布希亞①該書中將讓·鮑德里亞的名字翻譯為尚·布希亞，前者為現在相對通用的譯名。.物體系［M］.上海:上海人民出版社，2001：233.

［6］凡勃侖.有閑階級論［M］.蔡受百，譯.北京:商務印書館，1964：53-76.

［7］星云.報告顯示中國大陸奢侈品市場首現負增長［EB/OL］.（2015-01-22）［2016-12-10］.http://finance.qq.com/a/20150122/ 002720.htm.

［8］李茉.我國中產階級奢侈品牌購買動機及其品牌忠誠的形成機理研究［D］.長春:吉林大學，2013.

［9］葉開.粉絲經濟：前言［M］.北京:中國華僑出版社，2014：5.

［10］陶東風.粉絲是用來消費的［N］.羊城晚報，2011-11-27（B01）.

Reflection and Reconstruction of the Concept of Cultural Consumption in the Context of Consum ption Society

Feng Ying
（CollegeofEconomicsand Management，Communication University ofChina，Beijing100024）

Domestic scholarsgenerally defined“CulturalConsumption”asbehaviorsandmeans thatpeople take to consume spiritualor culturalproductsand culturalservices in order to satisfy their spiritualand cultural life.However，in the contextofconsumption society，thesign value（symbolic valueofsocialstatus，identity，and soon）replaceuse value to become the primary ofmaterial goods.The existing concept definition of cultural consumption is unable to effectively distinguish it from material consumption.This study attempts to redefine cultural consumption as follows: people aim to satisfy their needs of the spiritual life by consuming pure spiritual or cultural productswhich have no function tomeet the physiological needs of human beings and the spiritual or cultural services，so as to ensure the effectivenessof the conceptofculturalconsumption.

consumption society；culturalconsumption；materialconsumption；conceptconnotation

G20

A

1674-5450（2017）02-0157-04

【責任編輯：李 菁 責任校對：趙 偉】

2016－12－15

封英，女，山東青島人，中國傳媒大學傳媒經濟學博士研究生，主要從事傳播與文化研究。