新媒體時代O2O思維在科技期刊運營中的應用初探—以《藥學進展》辦刊實踐為例

楊臻崢，邢愛敏，康銀花，鄭曉南

（中國藥科大學《藥學進展》編輯部，江蘇 南京 210009）

近年來，隨著以微信平臺為代表的新媒體的迅速崛起，傳統出版物的運營者感受到新媒體帶來的沖擊越來越大，并且認識到了媒體融合發展的必要性和緊迫性。“傳統出版必將被新媒體取代”的言論不絕于耳，更是令傳統出版物的編輯感到擔憂和迷茫。然而，出版界也有這樣的聲音：傳統出版和新媒體環境下的數字出版只是呈現了不同的閱讀形態，兩者各具優勢。傳統出版與其糾結孰優孰劣、未來何去何從，不如主動擁抱互聯網，積極發展新媒體和數字出版，讓這些不同的閱讀形態依據用戶的需求而共存、共贏[1]。日漸興起的O2O（Online to Offline），掀起了許多行業運營模式和服務模式的巨大變革，如“滴滴出行”“大眾點評”等手機APP，已對人們的生活產生了極其深遠的影響。O2O思維的核心便是圍繞用戶需求，一切從用戶需求出發，整合資源，為用戶提供最佳體驗，其帶給我們的啟示是：新媒體時代的讀者擁有更多的選擇權，因此更需精準洞察讀者需求[2]；此外，還應整合線上線下渠道資源，通過互動交流彌補傳統期刊體驗的缺失。如今，越來越多的學術期刊將舉辦學術會議作為期刊發展途徑之一，例如《控制與決策》編委會創辦的大型線下活動—“中國控制與決策會議”（Chinese Control and Decision Conference，CCDC）[3]，已實現了國際化和品牌化，非常值得借鑒。筆者所在的《藥學進展》編輯部自2014年雜志改版以來，主辦和參與協辦了各類線下活動二十余場，形式豐富，包括大型學術會議、走訪調研、專家座談等，并且精準服務于不同需求的群體，也逐漸形成了品牌效應。實際上，互聯網不僅僅是工具，也是O2O體系中的關鍵一環，通過巧妙策劃打通O2O閉環，將會有效加強讀者與期刊之間的黏性，進一步擴大期刊影響。《藥學進展》編輯部在將O2O思維融入期刊運營的過程中進行了一些實踐探索，并初獲成效，希望能通過本文分享的經驗，為新媒體時代科技期刊的發展和運營提供思路。

一、O2O和閉環

O2O即“線上到線下”，系指在移動互聯網時代，通過線上虛擬世界和線下現實世界進行互動的一種商業模式[4]。O2O的概念最早起源于美國，強調互聯網應成為線下交易的前臺，用戶在線上預先支付，然后去線下體驗，商家通過線下收集用戶喜好、需求等信息。這種模式使得商家的營銷效果可追蹤、可衡量、可預測，相比于那些無法準確衡量效果的傳統廣告模式（如電視廣告、宣傳單等）是一個巨大的進步[5-6]。在科技期刊的運營中，“線上”既可以是將來自科技期刊的相關信息（包括期刊品牌、出版消息、刊載的論文、學術活動等）通過互聯網進行傳播，也可以是期刊社開展的與讀者、作者、審稿人、期刊編委的線上交流活動；“線下”則是通過非媒體形式進行宣傳或舉辦活動，如專家講座、期刊展、學術會議等都是常見的線下活動。

早期的O2O概念還強調“閉環”，大眾點評CEO張濤曾說：“我認為O2O的核心就是閉環，如果想做大，必須完成閉環。”顧名思義，O2O閉環是指“線上”和“線下”之間要實現對接和循環：一方面，將用戶引流到線下去消費和體驗；另一方面，讓他們從線下再返回到線上，從而形成引流、體驗、反饋、再次引流的良性循環[7]。有了閉環，每一次交易的結果就能被掌握和記錄，形成大數據基礎，商家可從中挖掘有價值的信息，進而為用戶提供精準服務。

O2O發展至今，其內涵和外延都在不斷變化，O2O概念中強調的“預支付”“閉環”也逐漸成為非必要條件。億歐網創始人黃淵普認為，不論什么行業，不論是營銷管理還是客戶關系管理，只要是線上線下相互配合的舉措，都可以被視為O2O，包括傳統企業利用線上去促進轉型升級，或是互聯網公司利用線下實現渠道下沉等[5]。筆者認為，O2O不再僅僅是一種營銷模式，也可理解為一種運營的思維方式。作為一種需同時兼顧社會效益和經濟效益的社會活動，探索傳統紙媒與新媒體融合發展之路一直是科技期刊出版領域的重要研究方向。可以說，科技期刊比任何行業更需迫切地擁抱移動互聯網，抓住移動互聯網和O2O，很可能就意味著抓住了下一個十年的發展機遇。

許多商家擁有自己的客戶關系管理（CRM）體系，期刊社在長期運營中也積累了大量的“客戶”信息，即作者、編委、審稿人的研究方向和聯系方式（如電話、郵箱、住址等）。但其僅僅是基礎信息，而沒有掌握用戶的個人喜好、關注點和閱讀習慣，難以創造出讀者感興趣的內容；只有掌握了用戶的大數據，才打通了線上和線下用戶，真正地實現了O2O。隨著微信公眾平臺的盛行，許多期刊社都跟風申請微信公眾號，通過各種途徑吸引讀者、作者和編委掃碼加關注，或是讓編輯與他們互加微信好友，但不知下一步該做什么，事實上只是換了一種信息傳遞方式，本質上與打電話、發郵件無異。媒體的自身價值不在于擁有多少用戶，而在于能夠影響多少用戶，“客服”是科技期刊O2O運營的核心價值。

期刊社在運營網站、手機APP和微信公眾平臺的基礎上，主辦或協辦線下活動，完全可以實現O2O轉型，讓受眾成為真正的O2O用戶，并篩選出真實有效的用戶數據。

二、O2O運營模式在科技期刊發展中的意義

編輯出版是科技期刊編輯部的主營業務，隨著新媒體時代的到來，運營微信訂閱號也逐漸成為各編輯部的業務之一。線上和線下合理對接，才是真正意義上的O2O，因此，以學術活動為代表的線下體驗是O2O必不可少的一環。出于組稿約稿的需要，期刊社通常會派編輯參加一些行業學術會議，但很少或幾乎不主辦活動；部分編輯同仁甚至可能對主辦學術活動感到困惑和不理解—畢竟這既不是編輯人員擅長的領域，也不是編輯的本職工作。結合幾年來的辦刊實踐經驗，筆者認為，O2O模式對于科技期刊發展至少有以下幾點意義。

（一）進一步擴大科技期刊的學術影響

內容為王是科技期刊運營的“鐵律”，如何吸引優秀作者及提高向名家大師組稿約稿的成功率，期刊自身的品牌影響力非常重要。而核心期刊頭銜、影響因子排名，往往就是科技期刊品牌最好的宣傳方式，這在很大程度上決定了作者的投稿意向。對于那些不是核心期刊的雜志，應積極挖掘值得宣傳的亮點，開展線上線下活動就是提高自身影響力和業界關注度的有效手段之一。科技期刊的編委會一般由數十位學術界和產業界的精英組成，他們是這一領域頗具影響力的領軍人物，熟悉學術和產業的前沿與趨勢，如能邀請他們參與期刊社主辦的學術活動并作演講和交流，向參會人群和優秀作者推薦期刊，相比于期刊編輯人員的宣傳可能事半功倍。

（二）全面調動編委積極性

線上交流與線下體驗相結合的方式，為期刊編輯部更好地服務編委，加強相互聯系提供了機會，編委為期刊組稿、審稿及建言獻策的積極性也會顯著提升，而這種服務是編輯出版本身不能提供的。例如，編輯部可以利用微信訂閱號宣傳編委風采，推廣其研究成果。編輯部主辦或協辦線下活動，邀請編委作為演講嘉賓，也為他們提供了一個傾訴需求、交流合作的平臺。值得一提的是，線下活動是向編委匯報工作、征求意見、組稿約稿最好的機會，面對面溝通的效果和效率均會優于遠程聯絡（如郵件或電話）。

（三）有效收集用戶需求，便于精準服務

許多公司、行業協會舉辦主題活動時，一般都會通過簽到的方式收集用戶信息。近年來隨著微信平臺的普及，不論是線上宣傳還是線下體驗，主辦方會建立相關的微信群，通過讓用戶掃二維碼或邀請用戶進群的方式，將這些有共同興趣和關注點的用戶圈起來。《藥學進展》運營的幾個微信群，均是通過線上宣傳和線下活動吸引相應受眾加入，從某種程度上可以說體現了O2O思維的萌芽；當然，這種收集用戶需求的方式粗放、簡單，與以淘寶為代表的電商平臺不可同日而語。科技期刊官網一般都有顯示瀏覽人數以及文章下載次數、排名的功能，但無法知道每一位用戶的具體需求；電商平臺會根據用戶瀏覽、搜索和購買商品的大數據分析判斷用戶需求和喜好，營銷更加精準。科技期刊的信息服務模式應該是根據用戶的喜好和需求，主動向他們推送精準的信息服務。科技期刊今后在運營發展中應主動吸納大數據技術，或與擁有這一技術的電商平臺成為戰略伙伴。

三、O2O思維應用于科技期刊運營的實踐和經驗

（一）打破傳統思維定式，賦予科技期刊受眾全新內涵

中國國家地理新媒體副總編輯雷永青早在2009年的全國出版業網站年會上就曾提到，傳統期刊在細分領域聚集了一批讀者，為讀者提供什么樣的服務，如何開發讀者資源，是傳統期刊與新媒體融合發展所必須思考的問題。一直以來，傳統期刊把受眾定義為讀者，但在新媒體時代，受眾被進一步提升為“用戶”，不僅提供內容，還應為其提供O2O服務；以用戶為中心，在生產和傳播環節都一改傳統方式，不斷向用戶推出適合他們的新內容、新產品、新業務[8]。

受到互聯網思維的啟發，《藥學進展》將讀者、訂閱號關注者、作者、審稿人以及編委一律視為用戶。根據其與雜志的相關度以及對雜志貢獻度的不同，可將讀者和訂閱號關注者理解為普通用戶，將作者理解為中級用戶，而高級用戶往往是那些核心作者、審稿專家、編委一類能夠對雜志發展產生巨大推動作用的人。每位用戶可能擁有多種角色，這些角色在特定條件下也會發生相互轉化，而O2O模式正是促使角色發生轉化的催化劑。因此我們積極開展線上線下活動，為用戶創造互動交流的機會，在互動過程中培養作者，物色專家。

《藥學進展》曾主辦過一些特色線下活動，其中最具代表性的是“常州行”主題沙龍，《藥學進展》編委與各界人士共八十多人參會。編輯部帶領他們走訪常州市的知名藥企并發揮了《藥學進展》編委專家智庫的科技咨詢作用，例如編委團隊圍繞“共建創新平臺，協同產業發展”主題作學術報告，并為常州當地藥企發展建言獻策[9]。此外，編輯部還在此次沙龍中召開了一次“會中會”，邀請編委和《藥學進展》關注者（包括讀者、訂閱號用戶）共商《藥學進展》發展戰略。通過交流，編委們發現有一位年輕讀者文筆功底扎實，且對醫藥信息情報有濃厚興趣，幫助其挖掘自身潛力和進行職業規劃，該讀者現已成功創業，并成為《藥學進展》的專欄作家。

《藥學進展》主辦的類似特色線下活動還有“GLP-1發現者Jens Juul Holst教授學術報告暨糖尿病藥物開發新策略專題研討會”，編輯部邀請來自糖尿病藥物研發垂直領域（包括企業、醫院和高校）的多位專家討論糖尿病新藥研發和治療的進展。與會專家通過研討交流凝聚了共識，建立了產學研用合作關系，同時也激發了寫作靈感，編輯部在會后成功策劃了一期“糖尿病藥物研發”專題，并順利向其中大部分專家約到了高水平綜述。

《藥學進展》的所有線下活動（包括上述兩場活動）都會結合線上渠道，通過線上宣傳吸引用戶到線下體驗，活動結束后，線上發布新聞報道，以進一步擴大影響；建立與活動相關的微信群，會前和會后開展討論交流，使社群始終保持熱度。通過線上線下活動吸引更多用戶加入，用戶在參與過程中獲得了良好體驗，他們與雜志之間原本的弱關聯就會變成強關聯，從而反哺雜志，例如幫助編輯部審稿、組稿、推薦專家或以作者身份積極投稿。

（二）通過線上線下渠道服務用戶，不斷打磨科技期刊品牌

《藥學進展》自2014年改版以來進步迅速，在醫藥領域連獲讀者好評，其中一個重要原因就是《藥學進展》不局限于做傳統紙媒，編輯部充分發揮編委團隊的專家智庫作用，積極開展豐富的線上與線下交流活動，打造新藥研發領域的O2O知識服務平臺，“藥學前沿高峰論壇”就是由《藥學進展》主辦的最大規模的品牌學術活動，其為《藥學進展》積累了大量的用戶群體。《藥學進展》擁有自己的官網和微信訂閱號，建立了若干個細分領域的微信社群，編輯人員熟悉H5微場景制作[10]，這些工具和平臺構成了O2O的基礎。盡管暫未開通線上支付功能，但筆者認為，科技期刊與那些以盈利為最終目的的O2O商業平臺是有區別的，對于科技期刊而言，“預支付”只是“線上”的一小部分，“線上”的重點是如何通過移動互聯網精準地傳播學術成果，促進合作交流。編輯部在O2O運營過程中，不斷探索如何形成閉環模式，讓被引流到線下體驗的用戶再次回到線上協助宣傳，從而穩固和放大這種良性循環。

中國藥科大學“千人”講堂是由中國藥科大學研究生院主辦、《藥學進展》參與協辦的線下活動，邀請《藥學進展》編委中的“千人計劃”專家對研究生授課，分享其創業生涯和科研思路。在知識更新迅速的今天，報告專家為學生提供了學科和技術最前沿的內容，作為教科書的有益補充。主辦方和協辦方通力合作，巧妙設置了一個O2O閉環：每期活動前，先通過微信訂閱號預告活動時間、介紹報告人；活動當天，對報告嘉賓進行簡短訪談，并征求其同意，精選部分演講PPT，及時將這些素材和活動當天的現場照片整理成圖文新聞，在活動結束后以微信訂閱號推送。學生在線下體驗后，主動回到線上追蹤閱讀后續報道，并在朋友圈轉發分享，從而吸引了更多的線上用戶關注“千人”講堂—該活動原本是針對中國藥科大學在讀研究生開設的課程，卻吸引了不少校外單位人員的關注，其中一期“千人”講堂的微信報道閱讀量近2000人次，一些外地讀者甚至建議今后能對“千人”講堂進行網絡直播。“千人”講堂定期舉辦，使得校內外關注者越來越多，并成功打磨了至少三種品牌：一是該活動成為中國藥科大學的品牌課程，受到碩博士研究生的廣泛歡迎。二是該活動進一步強化了《藥學進展》的品牌形象。每期活動中，不論是主持人介紹，還是會場背景板，都會提到《藥學進展》，演講嘉賓中許多都是《藥學進展》編委。作為聽眾的碩博士研究生是一個龐大的、潛在的作者群體，其對《藥學進展》的關注度乃至“印象分”也會隨之提升，從而成為今后向《藥學進展》投稿的基礎。三是“千人”講堂鑄就了受邀“千人專家”及其企業在碩博士研究生心目中的品牌，對即將就業的碩博士研究生，該活動無疑是最好的宣講機會，因此許多編委樂意受邀走進校園講堂，也很高興活動結束后有一篇關于他們的專訪報道在互聯網傳播。“千人”講堂是將O2O思維運用于學術活動、促成多方共贏的成功案例：服務了在校研究生，為他們搭建了學研與產業之間的橋梁；強化了雜志品牌，提高了知名度，無形中擴大了作者隊伍；服務了編委，增進了他們與雜志之間的黏著度。

（三）開啟“眾籌”思維，根據讀者需求出版

C2B（Consumer to Business，即消費者到企業）是互聯網經濟時代新的商業模式。C2B模式和我們熟知的供需模式（Demand Supply Model，DSM）恰恰相反，真正的C2B 應該是先有消費者提出需求，后有生產企業按需求組織生產。C2B的核心是以消費者為中心，消費者當家做主。科技期刊出版也可采用這種“眾籌”模式，需強調的是，“眾籌”的內涵并不是指籌集資金，而是匯聚大眾的智慧，將“出版社出什么，讀者買什么”轉變為“讀者需要什么，出版社就出什么”[4]。《藥學進展》近年來在特色欄目“專家論壇”的選題策劃和出版的過程中，就有C2B思維的萌芽。例如“聚焦孤兒藥研發”專題（已于2016年第6期出版）、“仿制藥一致性評價”專題（已于2016年第12期出版）和“聚焦抗體藥物研發”專題（已于2017年第9期出版），其均為藥物研發領域近兩年高度關注的內容。《藥學進展》編輯活躍在各大醫藥專業社群，根據親自調研以及與來自行業協會和學會的高端讀者的討論而策劃了這幾個專題，組稿約稿的專家也來源于讀者們的推薦。每期刊物因主題不同而受到特定讀者群體的歡迎，在一些主題學術活動上更是如此，筆者就曾在“第二屆中國孤兒藥研發論壇”和“國際仿制藥發展前沿與一致性評價關鍵技術高峰論壇”上分別向參會代表和報告專家贈閱《藥學進展》2016年第6期和第12期，獲得了良好的宣傳效果。值得一提的是，《藥學進展》在主辦的線下活動中積累了大量用戶，并根據其從事領域和關注點細分出若干個微信社群；《藥學進展》與醫藥領域的各大主題社群也建立了友好合作的關系，這些豐富的線上渠道資源對于期刊的“C2B”出版起到了重要推動作用：不定期的線上交流和線下活動，為編輯的選題策劃提供了源源不斷的靈感；此外，將每期已發表的論文制作成微信圖文并轉發到相關社群，文章下方的留言、閱讀量、點贊次數和社群用戶的評價等反饋信息可以幫助編輯部有效調整選題和組稿方案。

四、結語

如今，越來越多的人將大量閱讀時間花費在新媒體或數字出版物上。面對這樣的現狀和發展趨勢，傳統媒體要堅信，新技術客觀上促進了傳統出版業的革新，但其絕非最終出版形式[11]，只要重視新媒體、新技術，在這些領域抓緊戰略布局，傳統媒體一樣大有可為。此外，在線上互動的基礎上，開展線下活動可有效實現科技期刊與讀者關系的延伸與升華[2]，真正做到虛擬世界與現實世界的對接。

O2O思維內涵極其豐富，可貫穿于科技期刊編輯、出版、發行的整個過程，本文論述的O2O應用僅僅是《藥學進展》的初步探索。用戶數據是O2O模式運行和實現盈利的核心元素[11]，傳統意義上的用戶信息并不能反映用戶的閱讀喜好、消費習慣和心理，因此對大數據技術的吸納和應用仍是科技期刊今后需重點關注的研究方向。筆者總結了近幾年應用O2O思維運營科技期刊的幾點感悟，希望能為編輯同仁提供一些參考：1.觀念上要打破傳統思維方式，將傳統出版和數字出版融為一體來對待，把讀者、作者、審稿專家、編委視為用戶，一切從用戶需求出發，為用戶提供精準服務；2.用好編委資源，充分調動編委積極性，通過線上線下活動強化編輯部與編委之間的關聯；3.編輯不是學術方面的專家，但應做“發現專家”的專家，在今后的編輯事務中，應一改往昔“埋頭苦編”的工作模式，凝聚大眾智慧辦刊；4.不論是數字化出版、新媒體開發，還是定期舉辦線下活動，對科技期刊編輯部的財力、人手、資源都是一個巨大挑戰，尤其是對于那些僅由幾人組成的編輯部而言可能較為困難，因此編輯要有合伙人意識，善于發掘自身亮點，吸引合作伙伴來彌補自己的發展短板。總之，在各類新技術令人目不暇接的新媒體時代，媒體人不一定要懂互聯網技術，但一定要有互聯網思維。

[1]郭燕紅.試用O2O思路談談“線上線下”的立體出版[J].編輯學刊，2014（6）：100-104.

[2]高輝，沈佳.數字時代基于O2O的圖書出版產業發展研究[J].中國出版，2015（13）：38-41.

[3]滕蓉，鄭曉蕾，曹洪武.以期刊為根本打造精品大型國際學術會議—以“中國控制與決策會議”為例[J]. 編輯學報，2017，29（4）：371-374.

[4]張曉瑜.傳統出版的重生—O2O出版模式的探索[J].科技傳播，2015（3）：236，230.

[5]黃淵普.黃淵普筆記：O2O究竟是什么？！[EB/OL].（2014-04-21）[2016-11-15].http://www.iyiou.com/p/4040/.

[6]做O2O的 目 的 是 什 么？[EB/OL].（2014-10-15）[2016-12-27]. https://www.aliyun.com/zixun/content/2_6_43221.html.

[7]人人都是產品經理.互聯網的閉環到底是什么？[EB/OL].（2014-03-13） [2017-01-18]. http://www.woshipm.com/pmd/73153.html.

[8]雷永青.期刊新媒體發展戰略思考[EB/OL].（2009-11-08）[2016-04-21].http://blog.sina.com.cn/s/blog_466a52ff0100 geyd.html.

[9]康銀花，邢愛敏，楊臻崢，等.科技期刊的整體策劃與特色品牌打造—以《藥學進展》為例[J].中國科技期刊研究，2016，27（10）：1107-1112.

[10]楊臻崢，鄭曉南.利用HTML5頁面制作工具打造科技期刊編輯全新工作方式—以《藥學進展》編輯部的辦刊實踐為例 [J].科技與出版，2015（11）：78-81.

[11]李亞楠.O2O數字出版商業模式分析[J]. 出版廣角，2015（16）：52-53.